CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở
CÔNG TY KINH DOANH
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING BÁN LẺ
1. Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành bán lẻ
1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá
Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận
khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau:
- Ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại
của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng
sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người
tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công
nghệ dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh
nghiệp bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá được chuyển
giao danh nghĩa sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của
hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá
thành giá trị sử dụng hiện thực của hàng hoá.
- Ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích
giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm
mục đích thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ
bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là
một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ
yếu được định hướng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm
mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân.
1.2. Đặc trưng của quá trình bán lẻ
- Trong quá trình bán lẻ người tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực
tiếp hoặc gián tiếp), họ là đối tượng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ.
- Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn
thiện dịch vụ thương mại bán lẻ.
- Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong

+ Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi
công tác, diện tích khác.
- Sức lao động của nhân viên bán được sử dụng thông qua lao động kỹ thuật
(cân, đong, đo, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,
giới thiệu hàng hoá…)
-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao
phí một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến…
Các yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ
được biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)
Trang thiết bị bán h ng.à
Sức lao động người bán.
HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ
Sức lao động của khách h ngà
Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng
Kín truyền thống.
Trang thiết bị bán h ngà
Sức lao động người bán
Sức lao động của khách h ngà
HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ
Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ
2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ
Liệt kê theo các tiêu thức:
2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định
Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thương mại và chiếm ưu thế tuyệt
đối trong mạng lưới thương mại bán lẻ, cấu thành của mạng lưới này bao gồm
các cửa hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lưới bán lẻ nhỏ và các máy tự
động thương nghiệp. Các cửa hàng của mạng lưới này thường tạo được các
điều kiện thuận lợi với các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều
kiện thích ứng với các thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với
lao động của các nhân viên bán hàng và hoạt động của người tiêu dùng. Việc

Nhược điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn
chế.
2.2 Các cơ sở bán lẻ lưu động
Được hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lưu động
linh hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định cư rất thưa thớt
phân tán ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lưu động thực hiện trong
mối quan hệ với các mạng lưới cố định. Hai chức năng cơ bản:
+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lưu động thay thế sự thiếu hụt
công suất của mạng lưới cố định, các cửa hàng chuyên doanh chưa được phát
triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu thưa thớt.
+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động
trước thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với tư cách là bổ xung công xuất của
mạng lưới cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tươi
vào thời vụ hoặc những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt thưa thớt. Các cơ sở
bán lẻ lưu động với các loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể
phục vụ cho tất cả các hộ dân cư cũng như các nơi công cộng. Mặt khác với
mặt hàng kinh doanh đa dạng linh hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích
ứng nhanh chóng với những thay đổi trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng
lưới này vận hành một cách hệ thống các trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên
các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những mặt hạn chế như những điều kiện
kinh doanh trong sự so sánh với mạng lưới cố định thấp hơn nhiều, điều kiện
để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là trong những tháng mùa
đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc
vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đường khó khăn, về mặt phục vụ
mạng lưới này vẫn chưa tạo được những điều kiện thích hợp nhất về văn
minh và thẩm mỹ phục vụ thương mại cho người tiêu dùng. Ý nghĩa cơ sở bán
lẻ lưu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó được sự đánh giá cao ở các
mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lưu động là chưa hoàn
chỉnh còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối
quan hệ mạng lưới cố định. Việc đưa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu,

ra được các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng .
Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh
số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình
ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Để hàng hoá có thể đến tận tay
người tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh
nghiệp thương mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công
nghệ và vận hành chúng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng có hiệu quả.
Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích
giúp cho các doanh nghiệp thương mại tránh được hoặc giảm bớt được các rủi
ro trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội cơ hội mới để mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình qua đó tăng
cả doanh số bán cũng như lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định
chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do
biến động khách hàng không lường trước được của thị trường. Đồng thời nó
khắc phục tính cô lập, không thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập
và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị
trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát
triển doanh nghiệp.
II. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING
Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thương mại
1. Công nghệ nghiên cứu Marketing
* Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị
trường của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả
năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa
chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu này gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng
buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng như những thời cơ có thể

thương mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thương mại trên
thị trường bởi vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua
hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.
Khi nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được các
tập tính về nhu cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng
trong đời sống hiện thực để từ đó trả lời 6 câu hỏi sau:
+ Mua cái gì ?
+ Tại sao mua ?
+ Ai mua ?
+ Mua bao nhiêu ?
+ Mua như thế nào ?
+ Mua ở đâu ?
Sau khi trả lời được 6 câu hỏi các doanh nghiệp thương mại cần nghiên
cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan
trọng và trong nhiều trường hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính tư
duy, đánh giá và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và
tạo động lực cho hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành
khách hàng hàng hiện thực cửa doanh nghiệp.
* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.
Quảng cáo thương mại là quá trình truyền tin có định hướng tới người
mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch
vụ mà họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phương tiện đắc lực hỗ trợ cho
cạnh tranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển.
*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lược
kinh doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh
tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của
doanh nghiệp có thể huy dộng được cũng như những điều kiện của môi

trường thay vì cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập
trung vào phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị
trường, thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình, người bán có thể tập
trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Đây
chính là cấu trúc Marketing mục tiêu của doanh nghiệp thương mại. (Biểu
hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu).
Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu.
* Phân đoạn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân chia người tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn
thị trường đều có hữu ích như nhau, bởi mỗi một đoạn thị trường có thể đưa
ra những sản phẩm, dịch vụ và chiến lược Marketing khác nhau. Do đó tuỳ
thuộc vào điều kiện khả năng cụ thể của mình mà lựa các chính sách, biện
pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và khai thác thị trường một cách có hiệu quả
doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay đồng thời các nguyên tắc phân đoạn
sau:
- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi.
* Định thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp đã thấy được đặc điểm, tính
hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của
mình, sở trường của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai
đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
mà doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, đây chính là thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu doanh
nghiệp có thể áp dụng ba phương pháp sau:
- Marketing không phân biệt.

Theo quan điểm Marketing sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể
được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua
và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy
sản phẩm ở đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư
tưởng.
Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp
thương mại nhận biết được cần phải đưa ra thị trường những mặt hàng thoả
mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo được mục tiêu của doanh
nghiệp. Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thương
mại bán lẻ xác định và hình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với
nhu cầu thị trường. Danh mục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý
Marketing không phân
biệt
Marketing có phân biệt
Marketing tập trung
để thu hút khách hàng nhằm tăng số lượng khách hàng, nâng cao doanh lợi và
khi cần có thể triển khai được mặt hàng mới. Mặt hàng thương mại được hiểu
là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để
bán ở các doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho
những tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt
hàng thương mại bằng công thức sau:
Phối Tiếp
Mặt thức Mức Giao cận
hàng = sản + giá + tiếp + phân
thương phẩm khả mục phối
mại hỗn thích tiêu tương
hợp hợp

Ngày nay người tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan
tâm đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều