CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG
KINH DOANH KHÁCH SẠN
I- LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING KHÁCH SẠN
1- Khái niệm Marketing
Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ.
Nếu bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều người bao gồm cả những
người quản lí kinh doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo. Đó
thực sự là các phần việc của Marketing, nhưng Marketing có phạm vi rộng lớn
hơn rất nhiều. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của
doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với
thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất,
nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Theo những quan điểm khác
nhau thì có những định nghĩa khác nhau về Marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng
hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về
sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ
chức với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy Marketing không chỉ có
trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng
Marketing trong hoạt động của mình như chính trị, văn hoá, thể thao...
2- Marketing khách sạn
a- Khái niệm về Marketing khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập
kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ

*Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Theo Philip Kotle thì sản phẩm là “bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu
hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, con người, những địa
điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”.
Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng. Trong thực tế,
khách hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi ích cụ thể
và toàn bộ giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến.
Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và
dạng phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác
tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thường là điểm gút, nút
kết của quá trình du lịch. Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt
động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên
của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Chính vì vậy sản phẩm của
khách sạn không chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ
thuật khô cứng. Ta có thể xem xét sản phẩm của khách sạn ở các mức độ :
- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch
vụ cơ bản cụ thể là :
+ Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,...
+ Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách.
Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ hai” của
khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trong chính ngôi nhà
mình.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo
những điều kiện mua bán tối thiểu cần có. Như ngoài các dịch vụ cơ bản đáp
ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung
đảm bảo các nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thưởng thức ...của khách du
lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan ...
- Sản phẩm được tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn,
khác biệt, đặc trưng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với khách sạn

khách hàng riêng biệt. Giai đoạn thứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu
của khách hàng
và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm trong
sự đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó được đưa vào các
đặc trưng của sản phẩm. Các đặc trưng này bao gồm cách bố trí, trang trí,
thiết kế, và các thứ bổ trợ khác... Thêm vào đó, quy trình vận hành cần được
thiết kế để điều khiển quá trình phục vụ. Điều này sẽ bao gồm việc xây dựng
các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên.
Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm và các quy trình hoạt động được quyết định,
công việc của các nhà quản trị là đảm bảo chắc chắn sự tương thích của các
tiêu chuẩn này. Có hai chiến lược cơ bản có thể thích hợp cho việc đảm bảo
tương thích: chiến lược kiểm soát và chiến lược đảm bảo.
- Cách tiếp cận kiểm soát sự tương thích có thể giám sát các kết quả
cần đo lường một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức
độ đạt được như thế nào. Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là
sửa lại các kết quả không đạt tiêu chuẩn.
- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuất
hiện ngay từ đầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp
Quản trị hoạt
động
Quản trị
Marketing
Quản trị việc
thiết kế chất
lượng
Quản trị phân tích các trông
đợi của khách h ng à
với khách hàng. Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí
bình thường, nó có ảnh hưởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng.
Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lượng là đánh giá mức độ

địa phương.
+ Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ được tiến hành ở khách
sạn lớn. Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản
phẩm, về phân phối, về khuyếch trương quảng cáo.
II-CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU MARKETING
1-Chiến lược Marketing
Khái niệm chiến lược xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự,
nhưng thị trường có nhiều điểm tương đồng với chiến trường, cạnh tranh có
nghĩa là chiến tranh. Thị trường là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ
tự thải loại bất kì ai không thích nghi, không theo kịp. Do đó mỗi doanh nghiệp
khi đã bước chân vào thị trường phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán
làm sao doanh nghiệp mình luôn ở thế an toàn. Họ phải đấu tranh, phải giành
giật với nhau không khoan nhượng để tồn tại. Do đó, thuật ngữ “chiến lược”
cũng được sử dụng trong cạnh tranh.
Chiến lược Marketing là sự lựa chọn các chương trình hoạt động tổng
quát nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt
động du lịch) và thị trường mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả
năng nguồn lực của doanh nghiệp du lịch để đạt được các mục tiêu Marketing
đã định.
a-Chiến lược phát triển tập trung
- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối
lượng bán
- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đưa sản phẩm hiện có
vào thị trường mới.
- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản
phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ.
b-Chiến lược phát triển liên kết : Có ba khả năng :
- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ
chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình.
- Liên kết phía trước: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng

- Doanh nghiệp mới khai
trương
- Cạnh tranh mở rộng thị
trường
- Trái thời vụ
- Mới đưa sản phẩm vào thị
trường
- Chính vụ
- Doanh nghiệp có uy tín
trên thị trường
- Doanh nghiệp có công
suất sử dụng cao nhưng
không muốn mở rộng quy mô
Biện pháp
- Quảng cáo khuyếch trương
định giá thấp, đảm bảo chất
lượng, khuyến mãi tăng lợi ích
kinh tế cho kênh phân phối.
- Đầu tư chiều sâu để nâng
cao chất lượng sản phẩm
- Tăng cường các dịch vụ
khác
- Tăng giá

3-Nội dung của chiến lược Marketing
Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản
(4P) của Marketing -mix. Các chính sách này cụ thể hoá chiến lược thành từng
bước, từng khâu để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Các chính sách của
Marketing phải trả lời được câu hỏi sau:
Product :