CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
I KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING.
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều người đã nhầm
lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có
gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục
quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện,
những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người luôn luôn tìm cách
bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và
thuế khóa.
Nhưng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng”. Như vậy Marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực
tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà
sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán
“cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt
đến Marketing hỗn hợp .
Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó
là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một
môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có và
cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. Ở đây
chỉ nêu ra một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những
khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh
nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.

Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trường. Tiếp cận thị trường doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng. Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định
hướng được một chương trình Marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh
thị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và
kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, Marketing hướng doanh
nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn
thế Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu
đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con người về các hàng hoá và
dịch vụ.
Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chương trình chiến
lược và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược
Marketing được soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin
thị trường . Tất cả các hoạt động: xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản
phẩm, phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách
giá cả ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ
thuật bán hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một
chương trình nhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước.
Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học
của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội. Hoạt động Marketing được
sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các
phương pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng
đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính
toán trong dự đoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng cả kiến
thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền).
Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu của các
ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phong phú
hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hết sức to
lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất

năng của doanh nghiệp. Do đó, phân tích thị trường có ảnh hưởng trực tiếp
đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trường là phát hiện những cơ hội
của doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trường. Để có
được những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hướng sau:
-Thâm nhập sâu hơn vào thị trường: Tăng thêm thị phần trên thị trường
cũ bằng các biện pháp thích hợp như hạ giá, tăng cường quảng cáo, tăng
cường và hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã có, lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
-Phát triển thị trường: Tìm cơ hội ở thị trường mới, tạo ra sản phẩm
mới cho thị trường, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm.
-Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị
trường mới. Có thể có các hướng đa dạng hóa như: doanh nghiệp đưa ra
những loại sản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để
tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm
đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm). Doanh
nghiệp có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện
có cho dù mặt hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa
dạng hóa ngang). Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn
toàn mới, không liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có
của mình (đa dạng hoá tổng hợp).
1.2 Đánh giá khả năng thị trường. Phát hiện khả năng của thị trường là
một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là
một chuyện khác. Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trường có phù
hợp với:
- Các mục tiêu của doanh nghiệp như: lợi nhuận, thị phần, giành thiện
cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt được cơ
may để đạt mục tiêu như thế nào.
- Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và năng
lực Marketing.

chọn những ý tưởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp .
Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp để định
lượng tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu trong tương lai.
2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu:
Đo lường và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩm
cùng loại đang bán trên thị trường và đánh giá khối lượng bán của từng loại
sản phẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ
tương lai. Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trường, nhu
cầu thị trường khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh
tranh.
Ước tính nhu cầu tương lai thường qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô,
dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuỳ theo mục đích dự
báo, mức độ tin cậy sẵn có mà người ta thường sử dụng các phương pháp như
: thăm dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng, thử nghiệm
thị trường, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê
nhu cầu.
2.2 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành từng nhóm trên
cơ sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của người mua. Không phải
tất cả các phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Cần phải vạch ranh giới
tất cả các khúc thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở hững
đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
phần với tính cách là khả năng Marketing đối với doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài
khúc thị trường làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing.
2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu:
Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh
nghiệp phải quyết định lựa chọn khúc thị trường là thị trường mục tiêu và
hướng toàn bộ khả năng của mình làm thỏa mãn nó. Để làm được điều này
doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong

bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
III.PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỂ MỞ RÔNG THỊ TRƯỜNG.
1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix
1.1Khái niệm về Marketing-mix:
“Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được
của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.”
Marketing-mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyếch trương
1.2 Vai trò của Marketing-mix đối với doanh nghiệp.
Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix mà
không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế được .
Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái niệm sản
phẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế. Sáng tạo sản phẩm
dịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing. Bên cạnh đó,
nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống chế một
mức giá bán đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng. Đồng thời nhờ chính sách phân
phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tiêu thụ
hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản phẩm của
doanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng được dung lượng
và tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trường. Như vậy, Marketing-mix là các
công cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Với các chính
sách trong Marketing được thực hiện tốt sẽ tạo ra những lợi thế chiến thắng