CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX
I.CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.Một số vấn đề về thị trường
1.1Vai trò của thị trường
Trước hết thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh
nghiệp. Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không
ngừng theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị
máy móc... trên thị trường đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau
đó bán ra trên thị trường đầu ra.
Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trường, đây là
mối quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán
được thì tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trường. Thị trường càng
lớn thì lượng tiêu thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao. Ngược lại, nếu thị trường
càng co hẹp thì sản phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay
vòng vốn kém đi và có thể dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị
trường hiện nay, thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho
mình trên thị trường và phải tự tạo ra thị trường cho doanh nghiệp mình.
Hơn nữa thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Nếu như thị trường của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh
nghiệp đó kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh,
lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày
càng mạnh. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng
doanh số bán và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá
sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường. Thị trường rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ
sống sản phẩm. Mặt khác, nó làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách
quan mang lại. Bên cạnh đó thị trường có tác dụng định hướng kinh doanh cho
các doanh nghiệp bởi vì nói đến thị trường là nói đến cung cầu, giá cả hàng

marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu
qủa hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường
tổng thể sẽ càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải
phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng
khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của
doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường:
• Địa lý
• Dân số-xã hội
• Tâm lý
• Hành vi tiêu dùng
Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mãn về một thói quen tâm sinh lý nhiều
hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục đích thỏa mãn cho người “nghiện” nó
còn được dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội. Việc mời thuốc lá
trong các cuộc giao tiếp đã như một công cụ tất yếu, nó được sử dụng mọi lúc
vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc giao
tiếp thành công.
Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán
tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một “gu” tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng
một sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít.
Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
- Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị trường đó phải đo
lường được.
- Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có
nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển
khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân
chia.

cáo. Ví dụ: biểu tượng của bia Tiger là hình ảnh của những người dũng cảm
trước khó khăn, và khát khao chiến thắng...
Hai chiến lược định vị
a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lược này, công ty cần
thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
b) Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình
một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm nào có. Đây là chiến lược gắn với
việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh
tranh.
Để áp dụng được chiến lược này công ty phải có những điều kiện cơ bản
sau:
 Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý tài
chính .
 Phải được thị trường chấp nhận.
2. Khái niệm về cạnh tranh
Trong điều kiện hàng hoá được trao đổi thông qua vật ngang giá chung
là tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hướng theo thị trường sự tác động
của quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng dư mối quan hệ giữa cung và cầu đã
phát sinh cạnh tranh.
Khái niệm về cạnh tranh được nhiều tác giả trong và ngoài nước trình
bày dưới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau
của nền kinh tế. Dưới thời kỳ TBCN phát triển vượt bậc, C.Mác quan niệm rằng
: cạnh tranh CNTB là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB
nhằm giành giật được những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu dùng
hàng hoá để thu được lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm,
chuyển sang thời kỳ đế quốc rồi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế
giới đã dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các nền kinh tế,
cơ chế hoạt động là cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước.
Khái niệm cạnh tranh đã mất dần đi tính giai cấp và tính chính trị nhưng

hoá được các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lượng sản
phẩm và từng bước tham gia vào cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
∗ Cạnh tranh là môi trường và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dưỡng những nhà
kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo.
∗ Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, là điều kiện cần thiết và quan
trọng để phát triển lực lượng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ
thuật. Nhưng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhược điểm của nó
như cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả người sản xuất lẫn
người tiêu dùng, kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế đất nước, làm phát
sinh những thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả...
3. Các loại lợi thế cạnh tranh
3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong
Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt được nhờ
sự làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho
người sản xuất, lợi thế này được biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi
phí toàn nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường đặc
biệt là cạnh tranh về giá.
3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lượng sản
phẩm cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực
thị trường cho người sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn
so với các đối thủ và so với toàn ngành.
II. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Môi trường vĩ mô
1.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy
mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,
nghề nghiệp... môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trường cho doanh nghiệp.

nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng ... Cơ
cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai
đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.
Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng
kinh tế Châu Á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch
vụ nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm
phát gia tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp” xu thế toàn cầu hoá,
những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế