Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc sản phẩm của
doanh nghiệp
1. Khái luận chung về chiến lợc
1.1. Khái niệm, vai trò, đặc trng cuả chiến lợc kinh doanh
1.1.1. Khái niệm chiến lợc kinh doanh
Chiến lợc kinh doanh là một khái niệm đợc các nhà quản trị hiểu với nhiều
cách khác nhau, do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu. Theo đó :
- Chiến lợc kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững
chắc để phòng thủ (M Porter).
- Chiến lợc kinh doanh là việc xác định những con đờng và những phơng tiến
vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã đợc xác định thông qua các chính sách
(General Aillerct).
- Chiến lợc kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển
chúng nhằm đạt các mục tiêu dài hạn (G thirsch)
- Chiến lợc kinh doanh là kế hoạch, mu lợc, xu thế vị thế và tầm nhìn
(Mintzberg).
ở Việt Nam trong những năm vừa qua do sự tác động của kinh tế thị trờng,
chiến lợc kinh doanh đang dần trở thành chìa khoá cho sự thành công của các
doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, chiến lợc kinh doanh đợc định
nghĩa là tổng hợp các mục tiêu dài hạn các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất
kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con ngời nhằm đa hoạt động của
doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất.
Theo các cách tiếp cận trên thì chiến lợc kinh doanh đợc dùng theo 4 ý nghĩa
phổ biến nhất :
- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp.
- Đa ra các chơng trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phơng án hành động cụ thể của mỗi chơng trình hành động.
- Phân bổ tài nguyên nguồn lực để thực hiện các phơng án hành động cụ thể đó.
1.1.2. Vai trò của chiến lợc kinh doanh
Giúp doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của mình trong tơng lai để nhà quản trị
xem xét và quyết định đi theo hớng nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể

- Mọi quyết định chiến lợc quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định,
tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lợc đều phải đợc tập
trung về ngời lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp.
- Chiến lợc kinh doanh luôn đợc xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở các
lợi thế so sánh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá
đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình khi xây dựng chiến l-
ợc và thờng xuyên soát xét các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lợc.
- Chiến lợc kinh doanh trớc hết và chủ yếu đợc xây dựng cho các nghành
nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống, thế
mạnh của doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, lựa
chọn và thực thi chiến lợc cũng nh tham gia kinh doanh trên những thơng trờng đã
có sự chuẩn bị và có thế mạnh.
1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lợc sản phẩm
1.2.1. Khái niệm về chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm là bộ phận cốt lõi của chiến lợc kinh doanh nhằm xác
định mục tiêu kế hoạch sản xuất và cung cấp sản phẩm thông qua những phơng
thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và
thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp phải trả lời đợc các câu hỏi sau cho mỗi
loại sản phẩm :
- Mục tiêu cần đạt đợc là gì ?
- Các đối thủ cạnh tranh chính là ai ?
- Cạnh tranh nh thế nào và bằng lợi thế cạnh tranh gì ?
1.2.2. Vai trò của chiến lợc sản phẩm
1.2.2.1. Vai trò của chiến lợc sản phẩm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp
Doanh nghiệp hoạt động và cạnh tranh trên thị trờng thực chất là thông qua từng sản
phẩm. Với cách tiếp cận nh vậy ta thấy chiến lợc sản phẩm có một vị trí trọng
yếu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, nó đợc thể hiện qua các điểm sau :
- Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hớng đi của

kinh doanh. Sau khi chiến lợc kinh doanh của công ty đề ra các mục tiêu chung và
cách phân bổ nguồn lực cho từng sản phẩm, chiến lợc sản phẩm sẽ đa ra cách thức
cạnh tranh đối với từng loại sản phẩm và thông qua đó, các mục tiêu cấp công ty
mới có thể thực hiện đợc.
Sơ đồ 1 : Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lợc

- Chiến lợc sản phẩm có vị trí quan trọng và thể hiện vai trò dẫn đờng đối với
các chiến lợc chức năng. Các chiến lợc chức năng chủ yếu là Marketing, tài chính,
nhân sự, sản xuất và nghiên cứu phát triển là nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và hỗ
trợ cho chiến lợc sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những
thuộc tính cụ thể mà nó bao gồm cả các yếu tố phụ gia khác (xem sơ đồ 2 : Ba cấp
Lợi thế cạnh tranh
độ sản phẩm). Chính vì vậy, các chiến lợc chức năng phải phù hợp và đảm bảo
tính nhất quán với chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 2 : Ba cấp độ sản phẩm
1.2.3. Phân loại chiến lợc sản phẩm
Có nhiều căn cứ để phân loại chiến lợc sản phẩm
1.2.3.1. Căn cứ vào bản thân sản phẩm
Chiến lợc thiết lập chủng loại: giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trờng
bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đã đạt đợc.
Chiến lợc hạn chế chủng loại: đơn giản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số
sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một số loại sản phẩm có hiệu quả.
Chiến lợc biến đổi chủng loại: là chiến lợc tiếp tục thay đổi thể thức hoá thoả
mãn nhu câù nhằm nâng cao số lợng khách hàng.
Sản phẩm phụ gia
Sản phẩm cốt lõi
Dịch
vụ
sau
bán

+ Phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trờng để tăng mức tiêu thụ
sản phẩm.
+ Kích động khách hàng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng mới để tăng mức tiêu thụ.
Chiến lợc sản phẩm cải tiến trên thị trờng hiện có. Sản phẩm hiện có, có thể đ-
ợc thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp. Vì
khách hàng bao giờ cũng muốn sản phẩm mới đợc cải tiến tốt hơn, đẹp hơn, rẻ
hơn.
Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng hiện có. áp dụng khi đa ra sản phẩm
mới nhằm đa dạng hoá sản phẩm cũ mà vòng đời đã hết.
Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng mới, đa ra loại sản phẩm cha có trên thị
trờng mới nhằm mục đích mở rộng thị trờng tạo ra nhu cầu mới.
1.3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm
1.3.1. Chiến lợc thiết lập chủng loại
Chiến lợc này là giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trờng bằng việc bảo vệ
uy tín mà doanh nghiệp đạt đợc. Chiến lợc này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận
thức đợc các sản phẩm hiện có tơng ứng với khúc thị trờng nào và sản phẩm đó có
phù hợp với sự đòi hỏi của khúc thị trờng đó hay không. Nếu đáp ứng đợc thiết lập
chủng loại đó, giữ vị trí vốn có của sản phẩm đó trên khúc thị trờng hiện có mà
không thay đổi bất kỳ các yếu tố nào có liên quan đến sản phẩm.
Đây là chiến lợc nhằm cụ thể hoá chiến lợc tăng trởng tập trung mà nhờ vậy
tăng trởng đợc hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.3.2.Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số chất lợng sản
phẩm theo định kỳ.
Chiến lợc này thực hiện theo các phơng án :
Cải tiến về chất lợng : Mục đích của cách làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc
độ, độ bền, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm.
Cũng có thể phát triển theo các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản
phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với chất lợng khác nhau.
Cải tiến kiểu dáng: Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách

có thể xem xét việc kéo dãn theo hai hớng bằng cách đa ra các sản phẩm mới
phục vụ cho cả phần trên cũng nh phần dới của thị trờng.
- Thứ hai: Quyết định lấp kín cơ cấu mặt hàng tức là tăng thêm danh mục
mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại. Mục đích chính của quyết định này
nhằm đảm bảo sao cho khách hàng thực sự thấy đợc cái mới khác biệt của sản
phẩm và họ quyết định mua cái mới này không phải thay vì mua cái cũ mà là
mua thêm khi đã có cái cũ.
- Thứ ba: Ra quyết định hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng khi chiều dài của cơ
cấu mặt hàng vẫn còn chấp nhận đợc nhng cần thiết phải có các điều chỉnh nhằm
đổi mới kiểu dáng hoặc đa vào ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Họ phải
quyết định đổi mới toàn bộ cơ cấu mặt hàng (có khả năng mất nhiều chi phí) hay
là thực hiện phơng cách chia phần (cho phép đối thủ canh tranh theo kịp).
1.3.4. Chiến lợc phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy quá trình này. Trớc hết, tiến bộ khoa học kỹ
thuật đã và đang trở thành lực lợng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho
việc thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Thứ hai, cạnh tranh trên thị trờng đã
chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lợng sản phẩm.
Trớc tình hình này, doanh nghiệp nào thực hiện các biện pháp nâng cao chiến
lợc sản phẩm bằng việc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có hoặc chỉ tạo
những sản phẩm mới thì sẽ giành đợc lợi thế trong cạnh tranh.
Thứ ba, mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã b-
ớc vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm
bảo đảm tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Nhờ thực hiện một cách có hiệu quả chiến lợc này, nhiều
doanh nghiệp đã kịp thời khắc phục đợc tình trạng trì trệ trong sản xuất kinh
doanh, mở rộng đợc thị trờng.

cho sản phẩm mới, phác thảo các quy chế về bảo hành
1.4. Các căn cứ để hoạch định chiến lợc sản phẩm
Muốn có một chiến lợc sản phẩm tối u, khi hoạch định chiến lợc phải dựa trên
những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà
còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định phơng án sản phẩm. Tuỳ từng loại
hình sản xuất kinh doanh, tuỳ theo khả năng của mỗi doanh nghiệp và môi trờng
kinh doanh mà doanh nghiệp xác định những căn cứ khác nhau.
1.4.1. Căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp
Chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp đã xác đinh phơng h-
ớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, thậm chí trong suốt quá trình
tồn tại của doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhng cũng chỉ
nhằm thực hiện chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng thể đã đề ra.
Do vậy không thể có chiến lợc sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lợc kinh
doanh. Trong chiến lợc kinh doanh tổng thể đã chỉ ra hớng kinh doanh mà doanh
nghiệp cần theo đuổi với nội dung rất cụ thể là sản xuất cái gì và sản xuất cho ai.
Chiến lợc sản phẩm phải tiếp tục trả lời các câu hỏi về số lợng, chất lợng, kiểu
dáng, mẫu mã Sự khác nhau giữa chiến lợc kinh doanh tổng hợp và chiến lợc
sản phẩm chỉ là phạm vi bao quát và tính cụ thể. Sự thống nhất và khác biệt giữa
chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng
và cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp
thống nhất những cái riêng.
1.4.2. Căn cứ vào nhu cầu thị trờng
Thị trờng trớc hết là tổng số các nhu cầu và chỉ khi thị trờng có nhu cầu thì
mới cần đến ngời sản xuất. Trong chiến lợc kinh doanh, căn cứ này đã đợc xác
định trên bình diện chung nhất vì nội dung chiến lợc kinh doanh đã trả lời câu hỏi
sản xuất cho ai. Tuy nhiên việc xác định cụ thể số lợng bao nhiêu, chất lợng nh
thế nào lại thuộc về chiến lợc sản phẩm. Chiến lợc kinh doanh không thể trả lời
đợc câu hỏi này về nhu cầu một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó thờng thay đổi theo
không gian và thời gian trong khi chiến lợc kinh doanh lại chỉ ra hành động cho
cả thời gian dài. Một trong những đặc trng nổi bật của nhu cầu trong nền kinh tế

Doanh nghiệp không thể đa ra thị trờng những khối lợng sản phẩm vợt quá khả
năng của mình.
1.5. Các mô hình lựa chon chiến lợc sản phẩm
Lựa chọn chiến lợc sản phẩm là bớc quyết định trong quy trình xây dựng
chiến lợc sản phẩm cho doanh nghiệp. Chiến lợc đợc lựa chọn cho từng sản phẩm
(hoặc nhóm sản phẩm) là kết quả của việc phân tích chiến lợc cũng nh dựa trên hệ
thống mục tiêu đã đề ra và sự sáng suốt của các nhà chiến lợc.
1.5.1.Chiến lợc chuyên môn hoá
- Trong một lĩnh vực hoạt động đã đợc xác định, nếu doanh nghiệp lựa chọn h-
ớng chiến lợc chuyên môn hoá có thể có ba loại chiến lợc cho phép tạo ra một lợi
thế cạnh tranh trên thị trờng đó là:
+ Chiến lợc chi phối bằng chi phí
+ Chiến lợc khác biệt hoá
+ Chiến lợc chia nhỏ hoặc hội tụ