BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________

LÂM KIM NGÂN

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNGKHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY XĂNG DẦU LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh –Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________

LÂM KIM NGÂN

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY XĂNG DẦU LONG AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài luận văn .............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................4
2.1. Mục tiêu tổng quát .....................................................................................4
2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5
4.1. Thu thập dữ liệu .........................................................................................5
4.1.1.

Nguồn dữ liệu thứ cấp .........................................................................5

4.1.2.

Nguồn dữ liệu sơ cấp ..........................................................................5

4.2. Phương pháp thực hiện .............................................................................5
4.2.1.

Nghiên cứu định tính ...........................................................................5

4.2.2.

Nghiên cứu định lượng .......................................................................6

5. Kết cấu bài luận văn .......................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........................................................................8
1.1.



1.3.2.

Đo lường sự hài lòng khách hàng.......................................................15

1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......16

1.5.

Đặc điểm chất lượng dịch vụ trong kinh doanh xăng dầu ..................17

1.5.1.

Thị trường xăng dầu ở Việt Nam ........................................................17

1.5.2.

Mô hình các cửa hàng xăng dầu hiện nay .........................................19

1.6.

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu.........................................................21

1.7.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty Xăng dầu Long An ..................25


2.3.1.

Tình hình kinh doanh xăng dầu .........................................................35

2.3.2.

Phân tích thị trường – thị phần kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 37

2.3.3.

Chỉ tiêu tài chính tổng hợp ..................................................................38

2.3.4.

Công tác đầu tư phát triển cửa hàng ..................................................39

2.4.

Đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu bán

lẻ của Công ty Xăng dầu Long An .....................................................................40
2.4.1.

Quy trình nghiên cứu ...........................................................................40


2.4.2.

Thiết kế nghiên cứu .............................................................................41

Kiểm định ANOVA ...............................................................................59

2.4.7.1. Kiểm định ANOVA theo giới tính ....................................................59
2.4.7.2. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ......................................................60
2.4.7.3. Kiểm định ANOVA theo thu nhập ...................................................61
2.4.7.4. Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn .......................................62
2.4.7.5. Kiểm định ANOVA theo vị trí làm việc ...........................................63
Đánh giá thực trạng sự hài lòng khách hàng và các yếu tố chất lượng

2.5.

dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại các CHXD của Petrolimex
Long An ................................................................................................................64
2.5.1.

Thực trạng sự hài lòng khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..........................................................64
2.5.1.1. Căn cứ vào kết quả phân tích thống kê mô tả ...................................64
2.5.1.2. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy đa biến ..................................73


Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của

2.5.2.

Công ty Xăng dầu Long An...............................................................................76
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG
DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU LONG AN ...................................................81


………………………………………………………………………...89

3.2.3.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Năng lực phục vụ ................93

3.2.4.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Sự đồng cảm .......................96

3.2.5.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Sự tin cậy .............................98

KẾT LUẬN ............................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
BL

Bán lẻ

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

Công ty


SERVQUAL

Service Quality

SERVPERF

Service Performance

SPSS

Statistic Products for the Social Services – Phần mềm máy
tính hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu

TĐL

Tổng Đại lý

Thuế BVMT

Thuế bảo vệ môi trường

Thuế GTGT

Thuế giá trị gia tăng

Thuế TTĐB

Thuế tiêu thụ đặc biệt


bán hàng ....................................................................................................................44
Bảng 2.8. Bổ sung thêm biến của thang đo “Năng lực phục vụ”..............................45
Bảng 2.9. Bổ sung thêm biến của thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” ..........45
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán hàng khách hàng..........................................................................46
Bảng 2.11. Bảng mẫu điều tra phân chia theo giới tính ............................................46
Bảng 2.12.Bảng phân chia mẫu khảo sát theo độ tuổi ..............................................46
Bảng 2.13. Bảng giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng ......47
Bảng 2.14. Phân tích Cronbach’s Alpha các biến trong mô hình nghiên cứu ..........48
Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................52
Bảng 2.16. Kết quả số liệu ma trận xoay Varimax kiểm định EFA .........................53
Bảng 2.17. Phân tích hệ số KMO cho biến phụ thuộc ..............................................54
Bảng 2.18. Đặt tên đại diện trung bình các nhân tố ..................................................55
Bảng 2.19. Phân tích tương quan biến trong mô hình nghiên cứu............................55
Bảng 2.20. Kiểm định mô hình hồi quy ....................................................................57
Bảng 2.21. Kết quả hồi qui và kiểm định đa cộng tuyến thông qua kiểm định phần
dư VIF của mô hình nghiên cứu ...............................................................................58
Bảng 2.22. Kiểm định ANOVA theo giới tính .........................................................60
Bảng 2.23. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................................61
Bảng 2.24. Kiểm định ANOVA theo thu nhập .........................................................61


Bảng 2.25. Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn .............................................62
Bảng 2.26. Kiểm định ANOVA theo vị trí làm việc.................................................63
Bảng 2.27. Thực trạng về Sự tin cậy .........................................................................64
Bảng 2.28. Thực trạng về Sự thuận tiện....................................................................65
Bảng 2.29. Sản lượng bán lẻ qua thẻ từ năm 2015 đến năm 2019 ............................66
Bảng 2.30. Thực trạng về Chất lượng sản phẩm .......................................................67
Bảng 2.31. Thực trạng về Sự đáp ứng.......................................................................68
Bảng 2.32. Thực trạng về Năng lực phục vụ ............................................................68

chất lượng dịch vụ khách hàng tại các CHXD bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong
việc giành lại thị phần.
Đề tài được thực hiện nhằm:
(1) Xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại các CHXD
của Công ty;
(2) Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các
CHXD; thông qua đó, xác định các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần phải được cải
tiến và các nguyên nhân của chúng;
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty.
Đề tài dựa trên những dữ liệu, lý thuyết có sẵn kết hợp với thảo luận nhóm
và thảo luận tay đôi để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với Công ty;
thực hiện khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi, sử dụng công cụ SPSS để
xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại các
CHXD của Công ty.


Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự hài lòng khách hàng chịu tác động của
07 yếu tố theo thứ tự tăng dần: Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục
vụ, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Chất lượng sản phẩm và Sự thuận tiện. Ngoài ra,
nghiên cứu cũng đã đưa ra được các giải pháp và kế hoạch cụ thể cho Petrolimex
Long An nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán
hàng tại các CHXD của Công ty. Đồng thời, nghiên cứu cũng có thể ứng dụng cho
các Công ty Xăng dầu khác thuộc Petrolimex do có nhiều nét tương đồng về chức
năng, nhiệm vụ.
Từ khóa: Sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ bán hàng, cửa
hàng xăng dầu, Công ty Xăng dầu Long An.



with the impact level in ascending order: Responsiveness, Tangibles, Assurance,
Reliability, Empathy, Quality Product and Convenience. In addition, the study has
also given specific solutions and plans for Long An Petroleum Company to improve
customer satisfaction with the servicequality at the Company’s petrol stations. At
the same time, the study can also be applied to other petroleum companies of
Petrolimex because of many similarities in functions and tasks.
Key words: Customer satisfaction, service quality, sales service, petrol
station, Long An Petroleum Company.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài luận văn
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển bền vững đòi hỏi phải có sự cạnh tranh bằng năng lực và các lợi thế cạnh tranh
của chính mình. Nói cách khác, doanh nghiệp phải tạo ra được cho mình một sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, khách hàng không chỉ yêu cầu sản
phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ
của người bán. Chính chất lượng dịch vụ sẽ làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, tạo ra
sự khác biệt, mang đến tiện ích cho khách hàng, từ đó hình thành nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Mặt khác, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển sôi
động, hội nhập mang tính toàn cầu, thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
nước và công ty nước ngoài ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn nữa, sự kiện gia nhập
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) của Việt Nam vào tháng
10/2015 lại càng tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các tổ chức kinh tế trong
nước nói chung, và các doanh nghiệp nhà nước nói riêng. Vì lý do đó, việc nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của người bán đóng một vai
trò to lớn trong việc quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp.

35%

31%

140000,0

28%

30%
25%

120000,0

23%

25%

100000,0
20%
80000,0
15%
60000,0

Sản lượng
Thị phần

10%

40000,0


lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu càng trở nên quan trọng vì đó
là một trong những lợi thế cạnh tranh của Công ty.
Nhằm tìm hiểu về thói quen đổ xăng cũng như đánh giá của người dân về
chất lượng phục vụ tại các trạm xăng, tháng 1/2013, Công ty TNHH W&S đã tiến
hành thực hiện một khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe
máy tại Việt Nam” với số lượng mẫu tham gia là 274 người. Kết quả cho thấy có
52,2% số lượng người được khảo sát cho rằng “chất lượng phục vụ không tốt”; chỉ
có 21,1% kết luận “chất lượng phục vụ tốt”; 19,4% cho rằng “chất lượng phục vụ
bình thường” và 7,3% còn lại cho rằng “chất lượng phục vụ tạm được”.
Theo khảo sát, các yếu tố làm cho CLDV tốt bao gồm: Nhân viên phục vụ
nhanh nhẹn, thân thiện, chu đáo, luôn chỉ tay vào kim đồng hồ trước đó, thanh toán
tiền chính xác, rõ ràng. Các yếu tố làm cho khách hàng chưa hài lòng về chất lượng
phục vụ ở các trạm xăng hiện nay là: Nhân viên phục vụ chậm và không tận tình,
khó tính và gắt gỏng với khách hàng, đổ xăng không đúng trình tự đến trước đến
sau, thiếu nhân viên phục vụ; Chất lượng xăng có tình trạng pha trộn; Số lượng
xăng thường đong bị thiếu/gian lận, kim xăng không được trả về số 0; và các yếu tố
khác như găm hàng, chờ xăng tăng giá, phương thức thanh toán không linh hoạt.

Hình 0.2. Kết quả khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe
máy tại Việt Nam” tháng 01/2013
(Nguồn: Trang web của Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam – hiephoixangdau.org)


4

Từ thực tế nêu trên, là người trực tiếp công tác tại Công ty, tác giả nhận thấy
được vấn đề đang xảy ra với Công ty chính là cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ
bán lẻ. Do đó tác giả thực hiện đề tài luận văn: “Các giải pháp nâng cao sự hài lòng
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Cửa hàng Xăng dầu của
Công ty Xăng dầu Long An”, thông qua đề tài này nhằm nghiên cứu, đánh giá thực



5

Công ty: CHXD Tân An 2, CHXD Bến Lức 1, CHXD Đức Hòa, CHXD
Cần Giuộc, CHXD Kiến Tường. Đồng thời tác giả còn phỏng vấn thêm
tại các trường học, siêu thị, nơi các khách hàng có xe máy đi hàng ngày.
 Về thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng
05/2019 đến 06/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Thu thập dữ liệu

4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
 Báo cáo tổng kết năm 2017 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2018.
 Báo cáo tổng kết năm 2018 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2019.
 Báo cáo tài chính các năm 2014, 2015, 2016, 2017, 2018.
 Các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng…trong các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước.
 Những bài báo, bài nghiên cứu có sử dụng công cụ SERVQUAL và
SERVPERF để cải tiến chất lượng dịch vụ.
 Nguồn dữ liệu từ tạp chí xăng dầu, các bài viết trên trang web của Hiệp hội
Xăng dầu, Petrolimex, PV Oil,…
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu từ việc khảo sát các khách hàng mua xăng dầu từ các cửa
hàng của Công ty xăng dầu Long An, cụ thể gồm 05 Cửa hàng: CHXD Tân An 2,
CHXD Bến Lức 1, CHXD Đức Hòa, CHXD Cần Giuộc, CHXD Kiến Tường vàcác
khách hàng có xe máy đi hàng ngày tại các trường học, siêu thị,… Việc thu thập
dựa trên phương pháp định tính và định lượng.

Tác giả tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát trực tiếp các khách
hàng đổ xăng tại 05 CHXD lớn của Petrolimex Long An trên địa bàn tỉnh Long An.
Do điều kiện khảo sát có nhiều hạn chế về thời gian và kinh phí nên để tiết kiệm, tác
giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện.
Trước khi xử lý dữ liệu, tác giả loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ
như điền thiếu thông tin, chỉ đồng nhất trả lời ở một mức độ,… Dữ liệu sau khi
được thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Trước khi kiểm định thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ lỗi nhập liệu, làm
sạch dữ liệu. Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy. Sau đó phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng, thực hiện kiểm định ANOVA và cuối cùng là thống kê mô tả tìm giá trị


7

trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần thang đo để phân tích các nguyên
nhân đang tồn tại trong chất lượng dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng tại các CHXD của Công ty.
5. Kết cấu bài luận văn
Bài luận văn bao gồm 05 phần chính:
Phần mở đầu:Nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và nêu kết cấu bài luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sự hài lòng khách
hàng tại các CHXD của Công ty Xăng dầu Long An.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty Xăng dầu Long An.
Kết luận: Đưa ra một số hạn chế của bài luận văn.


tương giao với khách hàng để thiết lập các yêu cầu của khách hàng cũng như khi
giao dịch dịch vụ và có thể đòi hỏi mối quan hệ thường xuyên như ngân hàng, tổ
chức kế toán hoặc tổ chức công. Việc cung cấp dịch vụ có thể bao gồm một hoạt
động được thực hiện trên sản phẩm hữu hình cung cấp cho khách hàng (ví dụ một
chiếc xe hơi được sửa chữa); một hoạt động được thực hiện trên sản phẩm vô hình


9

cung cấp cho khách hàng (ví dụ báo cáo thu nhập cần thiết để chuẩn bị khai thuế);
giao một sản phẩm vô hình (ví dụ chuyển giao thông tin trong bối cảnh chuyển giao
tri thức); tạo ra không gian cho khách hàng (ví dụ trong khách sạn hoặc nhà hàng).
Một dịch vụ thường được trải nghiệm bởi khách hàng.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh định nghĩa dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Cao Minh Nghĩa, 2011).
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ có 04 đặc điểm cơ bản sau (Tạ Thị Kiều An và
cộng sự, 2010):
 Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch
vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận
được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp.
 Tính đồng thời, không chia cắt: Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp
dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành

Theo Gronross (1984), Chất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh
giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng. Ông cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng
bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh
nghiệm đi trướcvề dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi
người đó sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự
cảm nhận và sự kỳ vọng, cũng như cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch
vụ như thế nào. Sau này, Gronross (2007) phát biểu một cách ngắn gọn hơn: Chất
lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhậnđược.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại
cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua
dịch vụ đó. Còn theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức
độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.