ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG NET
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH,
SỬA CHỮA CỦA CƠNG TY TNHH CƠNG NGHỆ
TIN HỌC PHI LONG-CHI NHÁNH HUẾ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện

Giáo viên hƣớng dẫn

Trần Thị Thùy Dung

TS. Hồng Trọng Hùng

Lớp: K46A QTKD TH
Niên khóa: 2012 – 2016

Huế, tháng 05 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng
MỤC LỤC

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

1.2.2. Các giả thuyết .................................................................................................. 25
CHƢƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NET ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH, SỬA CHỮA CỦA CÔNG TY TNHH
CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG-CHI NHÁNH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ ..................................................................................................................... 27
2.1. Tổng quan về công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long ................................... 27
2.1.1. Sơ lƣợc về công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long ............................ 27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................... 27
2.2. Tổng quan về công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh Huế ....... 28
2.2.1. Giới thiệu về công ty Phi Long – chi nhánh Huế............................................ 28
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh chính của Phi Long trong mảng khách net ....................... 29
2.2.3. Mô hình tổ chức của công ty ........................................................................... 30
2.2.4. Quy trình dịch vụ bán hàng tại công ty ........................................................... 32
2.2.5. Đối tƣợng khách hàng Desktop của công ty và tâm lý khi mua hàng của họ . 32
2.2.6. Chính sách bảo hành của công ty dành cho phòng net ................................... 33
2.2.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ khi thành lập đến năm 2015.34
2.3. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................. 38
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38
2.3.2. Triển khai nghiên cứu ..................................................................................... 40
2.4. Phân tích thống kê mô tả ....................................................................................... 42
2.4.1. Đặc điểm của khách hàng điều tra .................................................................. 42
2.4.2 Công suất hoạt động của các phòng net đã điều tra ....................................... 43
2.4.3 Tình hình sử dụng dịch vụ ............................................................................. 44
2.5 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....................... 45
2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................. 48

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 70
1. Kết luận..................................................................................................................... 70
2. Kiến nghị .................................................................................................................. 71
2.1. Đối với công ty................................................................................................... 71
2.2. Đối với chi nhánh ............................................................................................... 71
3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 73

SVTH: Trần Thị Thùy Dung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận đƣợc sự
giúp đỡ nhiệt tình của mọi ngƣời.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo trong trƣờng đại
học kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy cho tôi trong suốt thời gian học ở trƣờng, trang
bị cho tôi những kiến thức cần thiết để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt,
tôi xin cảm ơn thầy giáo tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong
suốt thời gian làm khóa luận, để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh, chị trong công ty TNHH
công nghệ và tin hoc Phi Long chi nhánh Huế đã luôn giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều
kiện thuận lợi trong thời gian tôi thực tập ở đó. Đặc biệt, tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến ông Võ Quốc Dƣỡng, giám đốc công ty TNHH công nghệ và tin hoc Phi Long chi
nhánh Huế và anh Nguyễn Trần Quang, chị Trần Thị Cát Tƣờng là những ngƣời đã
trực tiếp hƣớng dẫn khi tôi thực tập ở công ty, để tôi có thể hoàn thiện bài khóa luận
này.


: Độ tin cậy

PTHH

: Phƣơng tiện hữu hình

SĐB

: Sự đảm bảo

SCT

: Sự cảm thông

SHL

: Sự hài lòng

STT

: Sự trung thành

ECSI

:European Customer Satisfaction Index

ACSI

:American Customer Satisfaction Index


GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Chính sách bảo hành của Tấn Lập và Phong Vũ dành cho khách net .......... 29
Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực của Phi Long chi nhánh Huế 2013– 2015 ......... 34
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm hoạt động ............ 37
Bảng 2.4 Đặc điểm của khách hàng net đƣợc điều tra ................................................. 43
Bảng 2.5 Công suất của phòng net ............................................................................... 43
Bảng 2.6 Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng net ............................................ 44
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định KMO .............................................................................. 46
Bảng 2.8 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ........................................................ 48
Bảng 2.9 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................... 49
Bảng 2.10 Đánh giá nhân tố độ tin cậy ....................................................................... 50
Bảng 2.11 Đánh giá khả năng đáp ứng ........................................................................ 51
Bảng 2.12 Đánh giá sự đảm bảo .................................................................................. 52
Bảng 2.13 Đánh giá phƣơng tiện hữu hình .................................................................. 52
Bảng 2.14 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 53
Bảng 2.15 Đánh giá sự trung thành của khách hàng .................................................... 54
Bảng 2.16 Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ............................................ 56
Bảng 2.17 Phân tích hồi quy qua phƣơng pháp Enter.................................................. 57
Bảng 2.18 Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ........................................ 58
Bảng 2.19 Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 59
Bảng 2.20 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy..................... 60
Bảng 2.21 Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter ............................................. 61
Bảng 2.22 Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................... 62
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định các thành phần theo thang đo sự hài lòng .................... 63
Bảng 2.24 Kết quả kiểm định mối tƣơng quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. ................................................................................................................... 64


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng, và mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp
có các chính sách nhằm khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ.
Trong những năm gần đây, thị trƣờng máy vi tính và linh kiện máy tính ở Huế
đang diễn ra sôi động với nhiều công ty nhƣ Tấn Lập, Thiên Phát, Phong Vũ, Xuân
Vinh...Để cạnh tranh, bên cạnh những chiến lƣợc khác nhau từ việc định vị khách
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

hàng mục tiêu cho đến quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi...thì việc làm quan
trọng không thể thiếu đƣợc đối với các công ty trong lĩnh vực này là dịch vụ bảo hành,
sửa chữa. Dịch vụ bảo hành sau khi bán là một trong những nhân tố làm cho khách
hàng cảm thấy tin tƣởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh Huế tuy mới đƣợc thành
lập gần 3 năm nay, nhƣng dần trở thành điểm đến đáng tin cậy của ngƣời tiêu dùng về
các sản phẩm tin học, điện tử. Hiện nay, máy tính để bàn và máy tính xách tay là hai
mặt hàng đem lại doanh thu cao nhất cho công ty, chiếm đến 40% doanh số. Trong đó,
doanh thu do bán cho khách net chiếm khoảng 60%. Đây là khách hàng thƣờng mua
với số lƣợng lớn, mang lại doanh thu cao và có tính ổn định. Do đó, việc làm hài lòng
đối tƣợng này là vô cùng quan trọng.
Từ những thực tế trên, trong quá trình thực tập tại công ty Phi Long – chi nhánh
Huế, tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng net đối với chất lƣợng dịch
vụ bảo hành, sửa chữa của công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh


2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng net về dịch vụ bảo

hành, sửa chữa của công ty Phi Long – chi nhánh Huế.
-

Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đã lắp dàn net ở công ty Phi Long, đã sử

dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế

-

Về thời gian:



mẫu trên 1 biến quan sát. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 22 biến quan
sát đƣợc đƣa vào nghiên cứu định lƣợng chính thức. Do đó kích thƣớc mẫu cần thiết là
n = 22 x 5 = 110 mẫu. Nhƣng để đề phòng trong quá trình điều tra có sai sót, tôi quyết
định số mẫu điều tra là 120 mẫu.
-

Phƣơng pháp chọn mẫu: Sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn

giản. Từ danh sách khách hàng đƣợc lƣu trữ tại công ty, sử dụng công cụ excel để

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

ngẫu nhiên chọn ra đủ số lƣợng khách hàng cần phỏng vấn, điều tra. Việc chọn ngẫu
nhiên này đƣợc thực hiện bởi nhân viên bộ phận desktop của công ty.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu


Một số phƣơng pháp đƣợc sử dụng để phân tích số liệu

-

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ sử lý bằng phần mềm spss 16.


Phân tích hồi quy tuyến tính: Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích

nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất cả các biến
bằng cách xây dựng ma trận tƣơng quan giữa tất cả các biến. Dò tìm các vi phạm giả
định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội nhƣ kiểm tra hệ số phóng đại
phƣơng sai (Variance Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

hình hồi quy tuyến tình bội đƣợc xây dựng. Và hệ số R2 đã đƣợc điều chỉnh (Adjusted
R square) cho biết mô hình hồi quy đƣợc xây dựng phù hợp đến mức nào.
-

Kiểm định One-Sample T-test: Cho phép chúng ta kiểm tra xem liệu giá trị

trung bình (mean) của một mẫu (của một biến tỉ lệ có phân phối chuẩn) có khác thống
kê với một giá trị giả định ban đầu hay không.

5. Kết cấu của khóa luận
-

Phần I. Đặt vấn đề


Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng
hóa dƣới dạng vật chất của nó”. (Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ
Chí Minh, 1995).
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác
biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá
kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ đƣợc định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các
hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Ngoài các định nghĩa nêu trên còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm
dịch vụ. Tuy nhiên, chúng đều thống nhất ở điểm là dịch vụ là hoạt động có chủ đích
nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở
dạng sản phẩm hữu hình nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không
thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
a.

Tính vô hình

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

6


dùng nhận đƣợc.
Sau nữa, chất lƣợng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì
vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thị
những sản phẩm vật chất.
Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ tâm lí khách hàng để làm sao phục vụ tốt
nhất, đồng thời cũng phải tổ chức đội ngũ nhân viên có trình độ và nhạy cảm nắm bắt
đƣợc tâm lí khách hàng để phục vụ tốt nhất.
c.

Tính khó tách rời

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có
thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất
lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất
trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Rất khó để
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào
những giờ cao điểm.
Đặc tính này sẽ ảnh hƣởng đến các chính sách của marketing dịch vụ nhƣ chính
sách giá cƣớc thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố
trí nhân lực...
e.

Ngoài ra, dịch vụ còn có tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử
dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
mà thôi.
Đặc tính này ảnh hƣởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong
đó ngƣời bán buôn, bán lẻ cũng không đƣợc chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tƣ vấn, kiểm tra đánh giá các trung
gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
1.1.2. Dịch vụ bảo hành, sửa chữa
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thƣờng cho bất kỳ hƣ hỏng nào liên quan đến
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho
một sản phẩm bán ra một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất
(Jack & Murthy, 2001).
Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thực sự của
các sản phẩm hay thƣơng hiệu cạnh tranh trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng của
họ. Bảo hành đƣợc hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hƣ hỏng cho
ngƣời mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò



Ý định mua hàng trở lại cao: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp

sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng đóng vai
trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về lỹ thuật của sản
phẩm cốt lõi.


Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu

cực. Truyền miệng tích cực về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể
thuyết phục những ngƣời chƣa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng
khẳng định quyết định mua của mình là đúng.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
11.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch
vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân
của họ.

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi cảm

quy cách. Một dịch vụ hay một sản phẩm chất lƣợng sẽ không có sự sai sót nào so với
quy cách.
-

Phƣơng cách dựa theo ngƣời sử dụng: Chấp nhận rằng một dịch vụ hay một

sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của ngƣời sử dụng thì đó là một dịch vụ hay
sản phẩm chất lƣợng.
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

11


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Phƣơng cách dựa trên sản phẩm là phƣơng cách dựa trên số lƣợng và chỉ xét

đến những đặc tính đo lƣờng đƣợc. Trong hầu hết các trƣờng hợp nhiều hơn nghĩa là
tốt hơn và nhƣ vậy đáng đƣợc coi là chất lƣợng cao hơn.
-

Phƣơng cách dựa trên giá trị đƣa chi phí hay giá cả vào phƣơng trình. Một

dịch vụ nào đó đƣợc cung cấp ít hay nhiều tùy thuộc vào giá cả của nó. Theo đó một
dịch vụ chất lƣợng là dịch vụ đƣợc cung cấp phù hợp với giá cả.
1.1.3.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
a.

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

vọng và chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lƣợng dịch
vụ đƣợc xem nhƣ hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách (GAP) chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL đã đƣa ra 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
đƣợc cảm nhận thông qua 20 biến quan sát nhƣ sau:
-

Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
-

Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn.
-

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân

viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

SVTH: Trần Thị Thùy Dung


(expected service)

Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận
(perceived
service quallity)

Dịch vụ cảm nhận
(perceived service)

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Trên thực tế, đo lƣờng SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi
phân đoạn là 22 biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và
thực tế cảm nhận đƣợc. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ
vọng) của đánh giá biểu thị chất lƣợng dịch vụ. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là phi
khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá
mức độ quan trọng của 5 thành phần. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng
dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ
vọng.
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carment, 1990; Babakus&
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992; 1994; Teas 1993; 1994) và thủ tục đo lƣờng của
mô hình này cũng khá phức tạp và dài dòng. Năm 1992, Cronin và Taylor đã đƣa ra
mô hình SERVPERF (biến thể của SERVQUAL) xác định chất lƣợng dịch vụ bằng
cách chỉ đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Theo
nhóm tác giả này thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi sự cảm nhận của

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

14

Theo Gronroos, 1984, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality), đồng thời chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi
hình ảnh doanh nghiệp. Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp
(gọi tắt là mô hình FTSQ).

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos, 1984


Chất lƣợng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản

phẩm cốt lõi, trang thiết bị phƣơng tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình
cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:
- Giải pháp kỹ thuật
- Máy móc thiết bị
- Công nghệ, kỹ năng
- Hệ thống tin lọc hóa


Chất lƣợng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và

khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá
hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp
và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng
nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
c.

Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự

(1990)
Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử
dụng dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng
cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận
thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích
hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động
marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng
dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hƣởng
từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng
tới chất lƣợng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

17