BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ DIỄM

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT”

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ DIỄM

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT”
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN


7. Kết cấu đề tài.....................................................................................................4
Chƣơng 1.
1.1.

CƠ SỞ L THUYẾT VÀ THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG ................... 5

Lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ...............................................5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ...................................................................................... 5
1.1.2 Dịch vụ bảo hành........................................................................................ 6
1.1.3 Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ ................................................................... 7
1.1.4 Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ........................................................ 8
1.1.5 Các thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 8
1.1.5.1 Thang đo SERVQUAL ....................................................................... 9
1.1.5.2 Thang đo SERVPERF ......................................................................... 9
1.1.5.3 Mô hình FSQ và TSQ ........................................................................ 10
1.2.

Lý thuyết về sự hài lòng ...........................................................................12

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng ........................................................................ 12
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 13
1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI .................................................... 13


1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu ECSI ....................... 14
1.3.

Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất thang đo mức độ hài lòng .........15

2.2.4.1 Về yếu tố sự đáp ứng ......................................................................... 50
2.2.4.2 Về yếu tố sự tin cậy ........................................................................... 52
2.2.4.3 Về yếu tố cảm thông .......................................................................... 57
2.2.4.4 Về yếu tố đảm bảo ............................................................................. 59
2.2.4.5 Về yếu tố hữu hình ............................................................................ 61
2.3.

Đánh giá chung.........................................................................................62

2.3.1 Sự hài lòng chung ..................................................................................... 62


2.3.2 Yếu tố ảnh hƣởng hài lòng ....................................................................... 63
2.3.2.1 Sự đáp ứng: ........................................................................................ 63
2.3.2.2 Sự tin cậy ........................................................................................... 63
2.3.2.3 Sự cảm thông ..................................................................................... 63
2.3.2.4 Sự đảm bảo ........................................................................................ 64
2.3.2.5 Hữu hình ............................................................................................ 64
Chƣơng 3.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ................................................................................. 66
3.1.

Định hƣớng phát triển của FPT Shop.......................................................66

3.2.


Biên bản bàn giao

BH

Bảo hành

CRM

Customer Relationship
Management

Phần mềm bảo hành

FRT/ FPT Shop

Financing Promoting
Technology Retail

HN
HO
IT
KH

Head Office
Information Technology

KPI

Key Performance Indicator


TP.HCM/HCM
TTBH

Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa
học xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh
Trung tâm bảo hành


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: So sánh doanh thu, lợi nhuận qua các năm................................................... 27
Bảng 2.2: Doanh thu, lợi nhuận khu vực Shop 6 tháng đầu năm 2015. ....................... 28
Bảng 2.3: Quy trình bảo hành tại FPTShop .................................................................. 31
Bảng 2.4: Chính sách bảo hành năm 2015. ................................................................... 39
Bảng 2.5: Đo lƣờng thời gian phòng bảo hành nhận máy từ Shop đến khi giao hàng
cho TTBH Hãng ............................................................................................................ 40
Bảng 2.6: Đo lƣờng thời gian phòng bảo hành nhận máy từ TTBH Hãng đến khi
giao trả hàng về Shop .................................................................................................... 42
Bảng 2.7: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015. .......................................... 43
Bảng 2.8: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015 ........................................... 43
Bảng 2.9 : Kết quả thống kê- hài lòng. ......................................................................... 46
Bảng 2.10: Kết quả thống kê yếu tố quan trọng nhất. .................................................. 47
Bảng 2.11: Kết quả thống kê- biến quan sát ................................................................. 47
Bảng 2.12: Đánh giá yếu tố đáp ứng ............................................................................. 50
Bảng 2.13 : Đánh giá yếu tố tin cậy .............................................................................. 53
Bảng 2.14: Kết quả đo lƣờng thời gian giao nhận bảo hành. ....................................... 54
Bảng 2.15: Đo lƣờng thời gian nhận/giao máy bảo hành. ............................................ 56
Bảng 2.16: Đánh giá yếu tố cảm thông ......................................................................... 57
Bảng 2.17: Báo cáo số liệu xử lý linh động .................................................................. 58

có một số thị trƣờng tăng trƣởng tốt. Theo hãng nghiên cứu thị trƣờng GFK, dẫn
đầu thị trƣờng vẫn là các nƣớc kinh tế mới nổi nhƣ Ấn Độ, Philippines…và đáng
chú ý Việt Nam đƣợc đƣợc xếp trong danh sách 5 thị trƣờng tăng trƣởng mạnh nhất
với mức tăng 0,6 tỷ USD so với năm 2014.
Theo BMI, trong các năm tới tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng điện tử tiêu dùng
sẽ chậm lại chút ít nhƣng vẫn khá tốt. Giá trị của thị trƣờng này có thể sẽ đạt đến cột
mốc 10,8 tỉ USD vào năm 2017, với sự thống trị của mảng thiết bị thông tin liên lạc
khi chúng có thể chiếm gần một nửa giá trị thị trƣờng.
Tuy nhiên, mức độ phát triển của kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn còn thấp,
chỉ mới chiếm khoảng 25% tổng giá trị thị trƣờng bán lẻ, thấp hơn nhiều so với
Trung Quốc (51%), Malaysia (60%) và Thái Lan (34%). Điều đó hứa hẹn ngành
bán lẻ sẽ tiếp tục phát triển và đem đến nhiều lợi nhuận không những cho hãng sản
xuất mà cho cả các kênh phân phối.
Tại thị trƣờng Việt Nam nổi lên nhƣ một hiện tƣợng là FPTShop.com.vn, doanh
nghiệp tuy chỉ mới mở rộng, nhƣng với tốc độ phát triển nhanh chóng đã có vị thế
dẫn đầu thị trƣờng. Mặc dù vậy, cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt với các đối thủ
đã tồn tại lâu nhƣ Thegioididong, VienthongA, Nguyễn Kim… Đặc biệt năm 2015,
Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trƣờng bán lẻ cho nƣớc ngoài, theo cam kết gia
nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO). Để tạo dựng đƣợc vị thế trong ngành
bán lẻ thì chất lƣợng dịch vụ luôn là yếu tố hàng đầu khi mà sản phẩm đƣợc phân
phối có thể xem chất lƣợng ngang nhau và giá cả không mấy khác biệt. Chính chất
lƣợng dịch vụ là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong ngành kinh doanh này.
Bên cạnh chất lƣợng dịch vụ trƣớc bán đƣợc xem là gần nhƣ bão hòa thì dịch vụ
sau bán đang đƣợc các công ty khai thác mạnh mẽ. Không nằm ngoài xu hƣớng
chung đó, FPTShop đã bắt đầu triển khai mạnh mẽ dịch vụ sau bán từ năm 2013 với
hàng loạt các hoạt động cải tiến bảo hành, mang đến cho khách hàng nhiều chính


2


đƣợc hoàn thành đúng thời
hạn cam kết/Tổng số
trƣờng hợp bảo hành)*100
= (Số trƣờng hợp bảo hành
đƣợc hoàn thành trễ hạn
với thời gian trễ so với hạn
cam kết

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể
sau:
-

Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại

FPTShop.
-

Đề xuất một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

với dịch vụ bảo hành.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại

FPT Shop.com.vn.
4. Ph m vi nghiên cứu
-

Với cơ cấu doanh thu và tầm quan trọng của các sản phẩm thì sản phẩm điện

thoại cần đƣợc lƣu tâm hơn cả. Tỷ trọng doanh thu điện thoại chiếm đến 60% so với
doanh thu các mặt hàng khác. Bên cạnh thời gian nghiên cứu hạn hẹp, tác giả chỉ đi
sâu nghiên cứu hài lòng của khách hàng với điện thoại (trừ Apple). Với kì vọng cải
thiện dịch vụ bảo hành điện thoại sẽ nâng cao mức độ hài lòng dịch vụ bảo hành của
công ty.


sử dụng dịch vụ bảo hành của FPTShop. Mẫu đƣợc thu thập qua phỏng vấn trực tiếp
và gửi email đến khách hàng. Sau khi phỏng vấn, tác giả nhập liệu, làm sạch, xử lý
bằng phần mềm SPSS 22 với phân tích thống kê mô tả. Trên cơ sở đó đánh giá sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop. Ngoài ra, tác giả sử
dụng phƣơng pháp quan sát, thảo luận, lấy ý kiến chuyên gia để tìm hiểu nguyên
nhân vấn đề, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với
dịch vụ bảo hành tại FPTShop.
6.
-

ngh

thực tiễn củ đề t i

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có cái nhìn tổng quan và chính

xác hơn về mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành đang cung cấp.
-

Từ các giải pháp đề xuất góp phần giúp công ty hoàn thiện dịch vụ, nâng cao

mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và mang lại
lợi nhuận lâu dài.
7. Kết cấu đề t i
Đề tài đƣợc thiết kế gồm các phần sau:
Chƣơng 1 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2 – Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
Chƣơng 3 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo

con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy.
-

Tính biến đổi: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó,

việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục
vụ và địa điểm phục vụ.
-

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời.

Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.
-

Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng

hoá khác.


6

1.1.2 Dịch vụ bảo h nh
Bảo hành là một sự đảm bảo của nhà sản xuất với ngƣời mua rằng một sản phẩm
hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo đại diện. Nó đƣợc xem nhƣ là một thỏa thuận
bằng hợp đồng giữa ngƣời mua và nhà sản xuất (hoặc ngƣời bán) mà đƣợc tính vào
trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bảo hành có thể không biểu hiện ra ngoài
hoặc có thể đƣợc quy định rõ ràng.

bảo hành có trách nhiệm sửa chữa hoặc giải quyết thỏa đáng cho khách hàng thông
qua các chính sách đƣợc công bố và đã đƣợc tƣ vấn cho khách hàng trƣớc khi mua.
Nếu sản phẩm nằm trong thời hạn bảo hành và đáp ứng điều kiện bảo hành thì
khách hàng không tốn bất kỳ một chi phí sửa chữa nào. Nếu sản phẩm không thuộc
diện bảo hành hoặc hết hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm phí sửa chữa/thay
thế linh kiện.
Một đặc điểm khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng hành
động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất
lƣợng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một
quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất
phát từ hai nguồn: ý định trở lại mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
-

Ý định trở lại ở mức cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản

phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng đóng vai trò
quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo kỹ thuật của sản
phẩm cốt lõi.
-

Quảng bá truyền miệng: có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực

về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục ngƣời chƣa mua
hàng quyết định mua hàng và giúp khách hàng khẳng định quyết định mua hàng của
mình là đúng.
1.1.3 Định ngh

chất lƣợng dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi khách hàng

-

Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu

khách hàng.
-

Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem không có

chất lƣợng.
1.1.5 Các th ng đo chất lƣợng dịch vụ
Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng những thông
số, đặc tính kỹ thuật, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi cảm nhận của khách
hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ. Do đó, một trong những khó khăn của
quá trình quản lý chất lƣợng dịch vụ chính là đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đang đến
mức độ nào.
Theo tài liệu ISO 9000: 2008, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với nhu cầu khách hàng. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa
trên mối tƣơng quan giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về
dịch vụ đó.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua vận dụng các
phƣơng pháp phân tích thống kê đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau:


9

1.1.5.1

Th ng đo SERVQUAL


-

Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
1.1.5.2

Th ng đo SERVPERF

Một thang đo khác cũng dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đó là SERVPERF
đƣợc Cronin and Taylor (1992) xây dựng trên nền tảng thang đo SERVQUAL. Tuy
nhiên, việc đo lƣờng dựa trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc chứ
không phải khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận.
Mô hình SERVPERF: chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Theo tác giả chất
lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm nhận mà không phải là kỳ
vọng. Tuy nhiên thang đo SERVQUAL và SERVPERF đều có lý lẽ riêng mà khó


10

có thể đi đến kết luận mô hình nào không đúng đắn, thậm chí mô hình nào tốt hơn
mô hình nào.
Sự tin cậy

Sự đáp ứng
Năng lực
phục vụ

Sự hài lòng
khách hàng

 Hệ thống lƣu trữ thông tin
-

Chất lƣợng chức năng: Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện

dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong
tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai
trò quan trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua tiêu chí sau:
 Sự thuận tiện trong giao dịch
 Hành vi ứng xử
 Thái độ phục vụ
 Công tác tổ chức doanh nghiệp
 Tiếp xúc khách hàng
 Phong thái phục vụ
 Tinh thần tất cả vì khách hàng
-

Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn

tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc
hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra
trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp
là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình
ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp
có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những
khách hàng khác (Forell và cộng sự, 1996).


Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng thích

thú.
Theo Kano và cộng sự (1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-

Nhu cầu cơ bản: không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này

sẽ không mang đến sự thỏa mãn của khách hàng, nhƣng nếu không đáp ứng sẽ gây
trạng thái không hài lòng.
-

Nhu cầu biểu hiện: nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn có đƣợc.

-

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi.

Tuy nhiên nếu có sự đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Từ lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có
vai trò lớn lao đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng
đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong
kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách
hàng.


13


d value)
Chất lƣợng cảm
nhận
(Perceived quality)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)


14

Hình 1.2 :Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI
1.2.4 Mô hình chỉ số h i lòng củ các quốc gi Châu Âu ECSI
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
do Ủy ban Kỹ thuật Chỉ sô hài lòng châu Âu (The ECSI Technical Committee) của
Liên minh châu Âu phát triển năm 1998 có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 yếu tố:
Hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm và dịch
vụ.
-

Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với sự liên tƣởng của

khách hàng đối với thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến này đƣợc thể hiện bởi danh

(Expectation)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
(Satisfaction)

Sự trung
thành
(Loyalty)

Chất lựơng cảm
nhận về sản
phẩm hoặc dịch
vụ
(Perceived
quality about
Product or
service)

Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu –ECSI

1.3.

Các nghiên cứu có liên qu n v đề xuất th ng đo mức độ h i lòng

1.3.1 Tổng luận các nghiên cứu có liên qu n