Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ THỊ NGỌC DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60 340 102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2013

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ THỊ NGỌC DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2012
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÊ THỊ NGỌC DIỆU. ......................................................Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 12/08/1988. .............................................. Nơi sinh: Bình Dương
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ................................................. MSHV:1184011033
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng TMCP Á Châu
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thực hiện nghiêm túc theo quy trình nghiên cứu, nghiên cứu các kết quả
chính xác và đảm bảo đúng thời gian quy định trong tiến trình thực hiện luận văn.
Kết thúc nghiên cứu, luận văn cần giải quyết được các vấn đề sau: Đánh giá chung
về tình hình hoạt động của ACB, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB, Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB và trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận
văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này ngoài sự nỗ lực của bản thân
còn có sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ
TPHCM và quý Anh/Chị ở Ngân hàng TMCP Á Châu.
Đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy
cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ TPHCM, tất cả các Anh/Chị Khối Khách
hàng cá nhân, Khối khách hàng doanh nghiệp, bộ phận Quan hệ khách hàng, Trung
tâm đào tạo ngân hàng TMCP Á Châu, các khách hàng của ACB… các tổ chức, cá
nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả
lời khảo sát giúp tôi hoàn thành bài luận văn này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Lê Thị Lanh đã tận tình
hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện đề tài.
Và tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian
qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong
nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng
Học viên thực hiện Luận văn
Lê Thị Ngọc Diệu
Lớp Cao Học 11SQT11
Trường ĐH Kỹ thuật Công nghệ TPHCM

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

khách hàng.

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

iv

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của NH TMCP Á Châu
Nêu lên những giải pháp, kiến nghị thiết thực để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB.
Phần kết luận cuối cùng bên cạnh tóm tắt các kết quả nghiên cứu trong nội
dung luận văn, tác giả cũng đưa ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

Footer Page 8 of 16.


Header Page 9 of 16.

v

ABSTRACT
The main target of essay is some of solutions that increase the customer
satisfaction whenever using ACB’s services. The task of the essay is how to be able
to complete the work as follows : overall assessment of the operations of the bank ,
determine the theoretical and modeling studies of customer satisfaction for service
quality of the bank , determine the factors affecting customer satisfaction when

Raises practical solutions and recommendations to improve customer
satisfaction with service quality of the bank .
Final conclusion besides a summary of the research results in the contents of
the thesis , the author also shows the limitations of research topics and research
directions.

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................ii
TÓM TẮT.............................................................................................................iii
ABSTRACT ........................................................................................................... v
MỤC LỤC............................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ...........................................x
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM.............................................9
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM..............................................9
1.1.1. Khái niệm NHTM ............................................................................9
1.1.2. Dịch vụ của NHTM ........................................................................ 10
1.1.3 Chất lượng dịch vụ của NHTM ..................................................... 12
1.1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng ...... 13
1.2. Sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của NHTM ..................................................................... 14

Header Page 12 of 16.

viii

2.5. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 49
2.5.1. Kết quả thống kê mô tả: ................................................................ 49
2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
và kiểm định độ tin cậy của thang đo: ....................................................... 52
2.6. Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ACB:.............................................................................................................. 67
2.7. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
khách hàng của ACB........................................................................................... 69
2.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:....................................................................... 72
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA ACB .......................................................................... 75
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của ACB đến năm 2020: ................... 75
3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của ACB .................................................................................................. 77
3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ......................................................... 78
3.2.2. Cải thiện quy trình, công nghệ xử lý giao dịch ............................. 81
3.2.3. Phát triển nguồn lực....................................................................... 82
3.2.4. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp ............................. 82
3.2.5. Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh ......................... 83
3.2.6. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng84
3.2.7. Áp dụng chương trình HEATSERVE – Phục vụ khách hàng với
lòng đam mê: ............................................................................................... 85
3.3. Kiến nghị đối với ACB Hội sở..................................................................... 89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................... 93
KẾT LUẬN CHUNG........................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 96

Header Page 14 of 16.

x

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ............... 50
Bảng 2.2: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch ............ 51
Bảng 2.3: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của
ACB ................................................................................................................. 51
Bảng 2.4: Thống kê mô tả sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng ...................... 52
Bảng 2.5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng.................................................................................. 52
Bảng 2.6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 1 ............................................... 53
Bảng 2.7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 ............................................... 55
Bảng 2.8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 lần 2 ...................................... 56
Bảng 2.9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 ............................................... 57
Bảng 2.10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 lần 2 .................................... 58
Bảng 2.11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho 8 nhóm ...................................... 59
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố thành phần sự hài lòng của khách hàng............... 60
Bảng 2.13: Phân tích hồi quy phương pháp Enter ............................................. 62
Bảng 2.14: Phân tích hồi quy phương pháp Stepwise........................................ 67
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng ....................... 68
Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất ............................ 70
Bảng 2.17: Các yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất............................................ 70
Bảng 2.18: Đánh giá ý định sẽ trở thành khách hàng trung thành của ACB ...... 71
Bảng 3.1: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.................... 78
Bảng 3.2: Đặc điểm của người làm việc hiệu quả cao ....................................... 83

Footer Page 14 of 16.



Header Page 16 of 16.

1

MỞ ĐẦU
Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế
giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự hài
lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi
cách để làm hài lòng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại
và phát triển.
Ngân hàng TMCP Á Châu được chính thức đi vào hoạt động từ ngày
4/6/1993. Hiện nay ngân hàng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng
trong nuớc (ngân hàng nhà nước: vietcombank, vietinbank, Ngân hàng đầu tư và
phát triển Việt Nam... Một số ngân hàng tư nhân: sacombank, eximbank,
techcombank… cũng như một số ngân hàng nuớc ngoài: như HSBC,ANZ…).
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng đều nhắm đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. NHTM là một doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực “đặc biệt” và nhạy cảm, đó là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ
và dịch vụ ngân hàng, là người “đi vay để cho vay” với chất liệu kinh doanh chính
là tiền tệ.
Sự khác biệt quá ít về sản phẩm giữa các ngân hàng đã dẫn tới hệ lụy là các
ngân hàng phải cạnh tranh về giá, dẫn đến sự phân tách thị trường, và đây chính là
sự bất cập của thị trường tiền tệ hiện nay. Bên cạnh đó, các tập đoàn tài chính, ngân
hàng lớn đều mong muốn được vào đầu tư tại Việt Nam. Điều này xảy ra là cơ hội,
đồng thời là thách thức của các doanh nghiệp nước ta, nhất là các đơn vị tài chính
ngân hàng. Do vậy, hệ thống các NHTM phải nâng cao khả năng cạnh tranh, kiểm

Phạm vi nội dung: nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ACB.
Phạm vi về không gian: tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ACB phân bổ khảo sát khách hàng tại SGD, một số chi nhánh lớn.
Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 20082012 của ACB.
Số liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát khách hàng từ tháng 7 đến tháng 10
năm 2012.
2. Mục tiêu của đề tài

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

3

Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB. Qua đó luận văn có
những mục tiêu cụ thể sau:
-

Đánh giá chung về tình hình hoạt động của ACB.

-

Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB.

-



4

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng,
thông qua điều tra khảo sát. Qua quá trình hơn 2 năm công tác tại ACB ở bộ phận
dịch vụ khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của ACB đến
khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ ACB đang
cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu
hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước
nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với công cụ kỹ thuật hỗ trợ là SPSS. Việc điều
tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau :
Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát
trong cuộc phỏng vấn.
Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng
nghiệp và thông qua kết quả thảo luận nhóm, phỏng vấn ban đầu 30 khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ của ACB, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu
thành sự thoả mãn của khách hàng đối với ngân hàng như sau:
Chất lượng dịch vụ
Lợi ích tài chính mà dịch vụ mang lại
Ưu diểm về sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh
Uy tín, thương hiệu trong ngành
Quy định sản phẩm, dịch vụ
Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên
Dịch vụ chăm sóc, thông tin cho khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ
Nghệ thuật quảng bá sản phẩm, dịch vụ


những khả năng có thể xảy ra sự tụt hậu, sụt giảm khách hàng, thị phần mà họ đang
quản lý. Dễ dàng nhận biết những dấu hiệu cảnh báo rủi ro trong quá trình công tác
và góp phần cải tiến dịch vụ phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một
tốt hơn.

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

6

Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi
tìm đến ngân hàng.
Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức
năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách quản
lý, điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu và đóng góp mới của đề tài
Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là
rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn, phong phú hơn. Sau
đây là một số đề tài bước đầu tác giả đã tham khảo, phục vụ cho đề tài nghiên cứu:
Đề tài thứ nhất là đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ thẻ
ATM ở chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Cần Thơ”. Thực hiện: Nguyễn Châu
Hoàng Uyên. Lớp Ngoại thương K26. Tác giả sử dụng phương pháp định lượng để
phân tích, kết luận cho rằng chỉ có hoạt động marketing là biện pháp hữu hiệu trong
việc xúc tiến bán hàng của ngân hàng giúp cho dịch vụ này được biết đến ở người
tiêu dùng nhanh chóng. Hạn chế của luận văn là chú trọng nhiều tới biện pháp
marketing, đánh giá thấp các biện pháp khác và qui mô chỉ nghiên cứu tại chi nhánh
Cần Thơ. Tác giả đã học hỏi cách thức nghiên cứu định lượng của đề tài này.

nghiên cứu của mình.
Đề tài thứ tư là “Nâng cao chất lượng dịch vụ của các NHTM trên địa bàn
TPHCM” của tác giả Hoàng Nguyên Phương (2012) trường ĐH Kỹ Thuật Công
Nghệ TPHCM thực hiện. Đề tài đã nghiên cứu về khách hàng của các NHTM trên
địa bàn TPHCM, cũng bằng các phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng,
thống kê mô tả… để đưa ra số liệu cũng như kết luận và giải pháp chung của 1
nhóm các NHTM trên địa bàn TPHCM. Hạn chế của đề tài là nghiên cứu trên qui
mô khá lớn là các NHTM trên địa bàn TPHCM, do đó kết quả nghiên cứu có thể
còn hạn chế để có thể đánh giá được vấn đề cần nghiên cứu. Đề tài có vấn đề nghiên
cứu gần với đề tài của tác giả, do đó, tác giả tham khảo để xây dựng đề cương, cũng
như cách thức, quy trình nghiên cứu cho đề tài của mình.
Tóm lại, qua quá trình lược khảo lược khảo tài liệu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu đã giúp tác giả có những cơ sở vững chắc trước khi thực hiện đề tài của
mình, đó là việc tham khảo các phương pháp nghiên cứu, cách trình bày số liệu.
Bên cạnh việc phát huy các điểm mạnh mà các đề tài trước đã đạt được, đề tài của
tác giả sẽ đi sâu hơn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.

8

dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cụ thể hơn
là tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Đây là vấn đề mà hầu như các đề tài trên phân tích
chưa sâu hay ít đề cập tới. Việc phân tích mức độ hài lòng, tìm ra các dịch vụ mà
vẫn làm cho khách hàng chưa hài lòng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đưa ra một số giải pháp
nâng cao sự hài lòng của khách hàng của riêng Ngân hàng TMCP Á Châu, đây

trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong
một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ
chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo
phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm:
NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn
tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ tương hỗ; quỹ hưu trí... NHTM có

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

10

thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận.
Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục
và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh
toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung
gian tài chính nào trong nền kinh tế.
NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều
hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy
mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Ngày nay, theo quy
mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán
lẻ và ngân hàng bán buôn:
-

Ngân hàng bán lẻ chỉ những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà

đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động