BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ MỸ DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM QLED TIVI TẠI
CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA
GIAI ĐOẠN 2020 – 2023

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------------LÊ THỊ MỸ DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM QLED TIVI TẠI CÔNG
TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA
GIAI ĐOẠN 2020 – 2023

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHẠM THỊ HÀ

2. Mục tiêu đề tài .......................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Ý nghĩa của đề tài: .................................................................................................... 4
6. Bố cục của luận văn: ................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .................................................. 5
1.1 Tổng quan về Marketing ......................................................................................... 5
1.1.1 Các khái niệm về marketing ............................................................................. 5
1.1.2 Chức năng của marketing ................................................................................ 6
1.1.3 Mục tiêu của Marketing ................................................................................... 7


1.2 Marketing dịch vụ ................................................................................................... 8
1.2.1 Khái niệm về marketing dịch vụ ...................................................................... 8
1.2.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ............................................. 9
1.2.4 Hoạt động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011) .............. 9
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến marketing của doanh nghiệp: ................. 14
1.3.1 Các yếu tố bên trong: .................................................................................... 14
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài: ..................................................................................... 15
1.4 Công cụ xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing: ............................ 17
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước đó .................................................................... 19
1.6 Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp ............ 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
QLED TIVI TẠI CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA ........................ 23
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina: ...................................... 23
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: .................................................................... 23
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................................................... 24
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina 26
2.3. Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm QLED Tivi tại Công Ty TNHH Điện


Hiệp hội Marketing Mỹ

AV

Ngành hàng điện tử nghe nhìn

CIM

Viện Marketing Anh Quốc

CPM

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix)

DA

Ngành hàng điện tử tiêu dùng

EFE
GFK
IFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor
Evaluation)
Công Ty TNHH Nghiên Cứu Thị Trường Công Nghệ Và Bán Lẻ
GFK
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor
Evaluation)


Ma trận tập hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TV

Tivi


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng 2. 1: Cơ cấu và tỉ lệ đóng góp doanh thu theo ngành hàng tại Savina.................. 26
Bảng 2. 2: Doanh thu chia theo ngành hàng qua các năm của Savina (2017 -2019)..... 27
Bảng 2. 3: Thị phần các hãng TV tại Việt Nam tính theo giá trị ................................... 28
Bảng 2. 4: Tỉ lệ các thị trường tiêu thụ TV của Savina ................................................. 29
Bảng 2. 5: Thị phần các hãng tivi tại Việt Nam theo kích cỡ màn hình ........................ 33
Bảng 2. 6: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm QLED TV ............... 37
Bảng 2. 7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố sản phẩm giữa QLED TV của
Samsung và các đối thủ .................................................................................................. 38
Bảng 2. 8: So sánh giá các model cùng phân khúc QLED TV với đối thủ ................... 41
Bảng 2. 9: Chính sách chiết khấu được áp dụng cho các đại lý ..................................... 42
Bảng 2. 10: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của QLED TV ................. 43
Bảng 2. 11: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của QLED TV ................. 43
Bảng 2. 12: Khung thời gian quy định giao hàng cho khách hàng ................................ 47

Hình 2. 5: Kết quả khảo sát thái độ thương hiệu ........................................................... 51
Hình 2. 6: Áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của Keller ......................................... 52
Hình 2. 7: Kết quả khảo sát thái độ thương hiệu ........................................................... 53
Hình 2. 8: Thiết kế chuẩn mặt bằng, quầy kệ trưng bày TV của Savina ....................... 66


PHẦN TÓM TẮT
a. Tiêu đề
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm QLED tivi tại
Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina giai đoạn 2020 - 2023.
b. Tóm tắt:
Hoàn thiện hoạt động marketing là một hoạt động không thiếu trong mội bộ mỗi
doanh nghiệp, nhằm giúp cho doanh nghiệp thích nghi và phản ứng kịp thời với những
thay đổi của thị trường. Ngành hàng Tivi của Công Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina
luôn mong muốn hoàn thiện hoạt động marketing sao cho phù hợp với những định hướng
kinh doanh mới của công ty. Đó cũng chính là lý do vì sao đề tài này được thực hiện.
Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp
phân tích định tính, phương pháp thống kê mô tả bằng công cụ xử lý excel và phương
pháp phân tích kết quả điều tra phỏng vấn để tạo ra những thông tin hữu ích, làm nền
tảng cho quá trình ra quyết định.
Đề tài đã phân tích ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing tác
động đến tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; từ đó đưa ra các giải pháp
cụ thể nhằm phát huy điểm mạnh, cải thiện điểm yếu, nắm bắt thời cơ và giảm thiểu tác
động từ môi trường đến hoạt động marketing.
Kết quả nghiên cứu này rất có ý nghĩa với ngành hàng Tivi của Công TNHH Điện
Tử Samsung Vina, ban lãnh đạo ngành hàng có thể xem xét các giải pháp được đề xuất
và triển khai thực hiện để tối ưu hóa hoạt động marketing cho sản phẩm tivi của công ty.
c. Từ khóa:
Hoàn thiện hoạt động marketing, giải pháp tăng sức cạnh tranh, ứng dụng marketing
dịch vụ.

1. Lý do chọn đề tài
Thị trường tivi trong năm năm gần đây, mức tăng trưởng của mặt hàng này thấp
nhất là 15% (năm 2016). Theo số liệu năm 2016 của GFK Việt Nam, thị trường Việt
Nam tiêu thụ khoảng 3 triệu chiếc tivi, tăng khoảng 15% so với năm 2015, trong đó chủ
yếu là phân khúc màn hình có kích thước từ 32 đến 40 inch (khoảng 40%), còn lại là các
phân khúc từ 50 đến 55 inch và dưới 32 inch.
Số liệu thống kê của hãng phân tích IHS Markit (tháng 11/2018), doanh số bán
tivi của Samsung chiếm 28,4% toàn thị trường trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng
9/2018. Tiếp đó là LG với thị phần 15,4%, Sony vẫn là thương hiệu đứng thứ 3 với doanh
số chiếm 9,5%, TCL và Hisense của Trung Quốc lần lượt xếp thứ 4 và 5 với thị phần
6,7% và 6,5%.
Theo nghiên cứu của Công ty phân tích dữ liệu và dự liệu công nghiệp toàn cầu
(IHS DisplaySearch), Samsung là thương hiệu TV bán chạy số 1 thế giới trong 13 năm
liên tiếp (2006 – 2018). Riêng tại thị trường Việt Nam, theo số liệu báo cáo của GfK cho
cả năm 2018, Samsung đang dẫn đầu với 42% thị phần, và ở phân khúc cao cấp màn
hình lớn (65” trở lên), thị phần của Samsung lên đến 51.7%, tiếp tục thể hiện vị thế tiên
phong.
Khi phân tích về các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, cơ
sở vật chất dành cho sản phẩm Qled Tivi, thực tế cho thấy một số yếu điểm trong chính
sách giá và chính sách chiêu thị của sản phẩm.
Đầu tiên là về chính sách giá, sản phẩm QLED tivi có mức giá khá cao so với
mặt bằng chung của thị trường và đối thủ cạnh tranh gây ảnh hưởng đến kết quả hoạt
động kinh doanh của sản phẩm, ví dụ như một số dòng chính sau đây:


2

SAMSUNG
Kích cỡ
43/45"

8K

17,400,000
29,900,000
23,900,000
31,900,000
38,900,000
54,900,000
51,900,000
79,900,000
76,900,000
119,000,000
79,900,000
99,900,000
145,000,000
199,000,000
109,900,000
299,000,000

SONY
Model

LG
Mức giá

Model

KD-43X8500G
KD-49X9000F
KD-49X8500G


89,000,000

(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Thứ 2 là về chính sách chiêu thị cũng có những hạn chế về mặt các hình thức
khuyến mại còn lặp đi lặp lại ít sự đổi mới, các nội dung quảng cáo ở ngưỡng an toàn
chưa có tạo được sự lan tỏa, các hoạt động tài trợ mờ nhạt, không nhiều người biết đến, ...
ảnh hưởng đến nổ lực chung của toàn bộ các chính sách sản phẩm, làm giảm sự yêu thích
thương hiệu của khách hàng hiện tại, khó thu hút được khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của sản phẩm QLED Tivi.
Ngoài ra còn có một số nhược điểm về chất lượng sản phẩm, độ hiển thị màu sắc,
độ bền các thiết bị đi kèm; hay chính sách giải quyết khiếu nại còn mất nhiều thời gian
của khách hàng, … những vấn đề này cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến vị thế của
QLED Tivi trên thị trường.
Với sự đầu tư lớn của công ty vào thị trường Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh
kịch liệt từ đối thủ lớn, và sự tồn tại những khó khăn trong hoạt động Marketing của
Samsung như nêu trên, công ty cần một hoạt động marketing như thế nào để nâng cao
tính cạnh tranh, phát triển thị phần TV của mình, cũng như giữ vững được hình ảnh
thương hiệu cao cấp trong tâm trí khách hàng? Để trả lời câu hỏi này, tác giả chọn đề tài


3

“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm QLED tivi
tại công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina giai đoạn 2020 -2023” làm luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu đề tài
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm QLED tivi
của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina thông qua kết quả khảo sát và dữ liệu

hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá ưu,
nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của Savina để từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm tivi tại công ty TNHH Điện
Tử Samsung Vina đến năm 2023.
5. Ý nghĩa của đề tài:
Giúp các nhà quản trị công ty có thêm thông tin về tình hình hoạt động marketing
cho sản phẩm tivi của công ty, vị thế cạnh tranh của sản phẩm với các đối thủ trên thị
trường. Đồng thời làm cơ sở để đề ra những hoạt động marketing phù hợp, mang lại hiệu
quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm tivi của Savina.
6. Bố cục của luận văn:
Ngoài Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm tivi tại Công ty TNHH Điện
Tử Samsung Vina
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm tivi tại Công
ty TNHH Điện Tử Samsung Vina.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Các khái niệm về marketing
Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên năm 1902 tại trường đại học Michigan.
Đến năm 1910 tất cả các đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ đã bắt đầu giảng dạy môn
học này. Marketing được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước ở Việt Nam vào năm
1980. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều khái niệm về marketing như sau:
 Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ
tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản

+ Quản trị theo hướng doanh số + Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế
bán hàng

và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong đợi

+ Hoạch định ngắn hạn, hướng đến + Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
thị trường và sản phẩm hiện tại

+ Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới,

+ Chú trọng quyền lợi người bán

thị trường say này cà sự phát triển trong tương lai
+ Chú trọng lợi ích người mua

Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa bán hàng và marketing
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản- Thạc sĩ Đinh Tiên Minh - 2014)
Thật sự bản chất của bán hàng và marketing là khác nhau. Bán hàng là nhắm vào
nhu cầu của người bán, còn marketing thì nhắm vào nhu cầu của người mua. Marketing
nhấn mạnh đến phân tích và thỏa mãn khách hàng, định hướng những nguồn lực của
công ty để tạo ra sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đặc trưng của khách hàng. Marketing
tìm kiếm những nhu cầu khác biệt thực sự trong thị hiếu của khách hàng và sáng tạo
những giá trị để đáp ứng. Dựa theo các triết lý của marketing, bán hàng được sử dụng để
thông đạt và tìm hiểu khách hàng. Những sự không hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến
sự thay đổi chính sách bán hàng.
1.1.2 Chức năng của marketing
 Chức năng của marketing: dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
marketing: cụ thể phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và
thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất
bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing.



8

 Tạo lợi nhuận lâu dài: marketing phải góp phần tạo ra mức lợi nhuận cần thiết
giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Hình 1. 1: Mục tiêu của marketing
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản- Thạc sĩ Đinh Tiên Minh - 2014)
1.2 Marketing dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về marketing dịch vụ
Một định nghĩa của tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing dịch vụ là sự thích
nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các
biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội”.
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng
như phân phối cổ đông”.


9

1.2.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ có các lợi ích cơ bản như sau:
 Nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu và các yếu tố chi phối, giúp doanh
nghiệp nắm bắt được nhu cầu thị trường để từ đó đưa sản phẩm dịch vụ của

Khách hàng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên các cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của họ.
Chu kì sống của sản phẩm:
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường cụ thể từ lúc sản phẩm xuất
hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.

Hình 1. 2: Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121)
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng
trưởng, trưởng thành và suy thoái.
Giai đoạn mở đầu: là giai đoạn mà sản phẩm mới gia nhập thị trường nên thường
thì doanh thu thấp, chi phí rất cao. Lợi nhuận gần như không có trong giai đoạn này vì n


11

hững chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách
hàng nhận thức và dùng thử sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh
do khách hàng đã biết và chấp nhận sản phẩm. Giai đoạn này chi phí sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều nhưng bù lại lượng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh chóng. Mục
tiêu giai đoạn này là tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp.
Giai đoạn trưởng thành: là giai đoạn mà khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chuyển
sang chững lại và bắt đầu giảm dần. Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần do chi phí đầu tư
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tăng. Mục tiêu ở giai đoạn này là tối đa hóa lợi
nhuận và bảo vệ thị phần.
Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn có khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút
nghiêm trọng. Khách hàng nhàm chán với sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường tăng
do xuất hiện sản phẩm thay thế hoặc thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn về

 Phân phối độc quyền
 Phân phối chọn lọc
1.2.4.4 Chiêu thị
Hoạt động chiêu thị bao gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm
dịch vụ đến thị trường mục tiêu.
Có nhiều công cụ xúc tiến nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới khách hàng
mục tiêu của mình như:
 Quảng cáo
 Khuyến mại


13

 Quan hệ công chúng
 Chào bán cá nhân
 Marketing trực tiếp
Trong thời kỳ công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, một số phương pháp chiêu
thị truyền thống sẽ không còn phù hợp. Do đó, doanh nghiệp cần nhanh nhạy nắm bắt
công nghệ mới, thị hiếu mới để có những chiến lược chiêu thị phù hợp và theo kịp các
nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu.
1.2.4.5 Con người
So với marketing hàng hoá truyền thống, marketing dịch vụ có thêm yếu tố con
người vào mô hình nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Con người là
yếu tố hàng đầu trong 7P của marketing dịch vụ vì con người trực tiếp tạo ra sản phẩm
và dịch vụ.
Ngày nay các doanh nghiệp trong cùng ngành gần như là không có sự khác biệt nhau
nhiều về các yếu tố như cơ sở vật chất, các hình thức chiêu thị hay giá cả. Do vậy, yếu
tố con người được xem là tài sản quý giá và là yếu tố qua trọng góp phần vào thành công
của một doanh nghiệp.Việc tuyển chọn, đào tạo và giữ chân nhân tài là ưu tiên hàng đầu
của các nhà quản trị doanh nghiệp hiện nay.