B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
TRƯ NG Đ I H C KINH T QU C DÂN
---------------------------------

LÊ TH ANH

“SỬ DỤNG MÔ HÌNH TOÁN KINH TẾ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU
AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM TRONG
ĐIỀU KIỆN THÔNG TIN KHÔNG ĐỐI XỨNG”

LU N ÁN TI N SĨ
NGÀNH KINH T H C

HÀ N I – 2020


B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
TRƯ NG Đ I H C KINH T QU C DÂN
---------------------------------

LÊ TH ANH

“SỬ DỤNG MÔ HÌNH TOÁN KINH TẾ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU
AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM TRONG
ĐIỀU KIỆN THÔNG TIN KHÔNG ĐỐI XỨNG”

Chuyên ngành: Toán kinh t
Mã s : 9310101


LỜI CẢM ƠN

“Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Thị
Minh, người hướng dẫn khoa học, đã luôn tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt thời
gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Toán kinh tế và các
đồng nghiệp thuộc Bộ môn Toán cơ bản – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo
mọi điều kiện và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các nhà khoa học, các thầy cô giáo công tác
trong và ngoài trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để
giúp tác giả hoàn thiện luận án.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo và cán bộ Viện Sau đại học –
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập
và nghiên cứu tại trường.
Cuối cùng, tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên và khích lệ tác giả trong suốt quá
trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án.”
Nghiên cứu sinh

Lê Thị Anh


iii

MỤC LỤC

“
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii


iv

THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN VIỆT NAM VÀ SỐ LIỆU
ĐIỀU TRA ....................................................................................................................57
3.1. Thị trường rau an toàn Việt Nam: bối cảnh và chính sách ..............................57
3.2. Thực trạng thị trường rau an toàn Việt Nam ....................................................61
3.3. Số liệu điều tra và phân tích thống kê ................................................................64
3.3.1. Mô tả về số liệu điều tra ......................................................................................64
3.3.2. Phân tích thống kê ...............................................................................................66
3.4. Kết luận chương 3.................................................................................................80
Chương 4 ......................................................................................................................81
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA
KHÁCH HÀNG ...........................................................................................................81
4.1. Mô hình đánh giá vai trò của tín hiệu đối với lòng tin của khách hàng trong
quyết định tiêu dùng rau an toàn ...............................................................................81
4.1.1. Mô hình và các biến số ........................................................................................81
4.1.2. Kết quả ước lượng ...............................................................................................84
4.2. Mô hình đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau an toàn
.......................................................................................................................................87
4.2.1. Biến số trong các mô hình ...................................................................................87
4.2.2. Mô hình đánh giá tác động của các nhân tố đến cầu về rau an toàn ...................89
4.2.2.1. Các mô hình hồi quy.........................................................................................89
4.2.2.2. Các kết quả ước lượng ......................................................................................90
4.2.3. Mô hình đánh giá tác động của các yếu tố đến mức sẵn lòng chi trả cho rau an
toàn ................................................................................................................................95
4.2.3.1. Các mô hình hồi quy.........................................................................................95
4.2.3.2. Các kết quả ước lượng ......................................................................................97
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy khoảng .................................................................97
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy phi tham số ........................................................100

Giải thích Tiếng Việt

ATTP

An toàn thực phẩm

BĐX

Bất đối xứng

BVTV

Bảo vệ thực vật

BNNPTNT

Bộ Nông nghiệp Phát triển
Nông thôn

FAO

Food and Agriculture Organization
of the United Nations

Tổ chức Nông lương Liên
Hiệp Quốc

HTX

Hợp tác xã

Hệ thống giám sát cộng đồng

QTSXRAT

Quy trình sản xuất rau an toàn

RAT

Rau an toàn

ROL

Rank Ordered Logit

TPAT
USDA

Logit có xếp hạng thứ bậc
Thực phẩm an toàn

United States Department of
Agriculture

VSATTP

Bộ Nông nghệp Hoa Kì
Vệ sinh an toàn thực phẩm

VietGAP


Bảng 4.1a. Thống kê mô tả biến phụ thuộc và tín hiệu trong mô hình nghiên cứu ...... 83
Bảng 4.1b. Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ...................... 83
Bảng 4.2. Kết quả ước lượng mô hình các yếu tố quyết định đến lòng tin của người
tiêu dùng trong việc lựa chọn RAT ............................................................................... 85
Bảng 4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 86
Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu..................................... 90
Bảng 4.5. Kết quả mô hình hồi quy tỷ lệ ....................................................................... 91
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy phi tham số ......................................................................... 94
Bảng 4.7. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu..................................... 97
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy khoảng (WTP) .................................... 98
Bảng 4.9. Kết quả hồi quy phi tham số (WTP) ........................................................... 101
Bảng 4.10. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu................................. 104
Bảng 4.11. Kết quả hồi quy khoảng về cầu tiềm năng về RAT .................................. 105
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy phi tham số ..................................................................... 108


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Nhóm các tín hiệu ..........................................................................................38
Hình 1.2. Khung nghiên cứu của luận án ......................................................................40
Hình 3.1. Tỷ lệ mua rau an toàn ....................................................................................68
Hình 3.2. Tương quan giữa thu nhập và tỷ lệ mua rau an toàn ....................................69
Hình 3.3. Lòng tin của người tiêu dùng vào rau an toàn ...............................................69
Hình 3.4. Tương quan giữa lòng tin và tỷ lệ mua RAT ................................................70
Hình 3.5. Nhận thức về sự tiện lợi của người tiêu dùng khi mua RAT ........................71
Hình 3.6. Tương quan giữa nhận thức về sự tiện lợi và tỷ lệ mua RAT .......................71
Hình 3.7. Nhận thức rủi ro từ rau thông thường............................................................72
Hình 3.8. Mức độ phân biệt rau an toàn và rau thông thường.......................................73
Hình 3.9. Mức sẵn lòng chi trả cho rau an toàn ............................................................73

có rau an toàn (RAT) của các hộ gia đình Việt Nam càng gia tăng đáng kể. Như vậy có
thể nói, sản xuất nông nghiệp Việt nam nói chung, và sản xuất rau quả nói riêng, đang
có cơ hội lớn trong việc tiếp cận với nhu cầu ngày càng gia tăng này. Đây cũng là cơ
hội cho hơn 10 triệu nông hộ Việt Nam trong việc nâng cao thu nhập của mình bằng
cách sản xuất các sản phẩm an toàn, trong đó có rau quả an toàn thường đưa lại giá trị
gia tăng cao thay vì các sản phẩm thông thường với giá trị gia tăng thấp.
Không chỉ trên thị trường nội địa, tiềm năng nông nghiệp Việt Nam nói chung
và rau quả nói riêng trên thị trường quốc tế là rất lớn, đặc biệt là thị trường châu Âu,
do lợi thế của Việt Nam về sự đa dạng trong chủng loại hoa quả nhiệt đới1. Tuy
nhiên để có thể biến các tiềm năng này thành hiện thực thì ngành sản xuất rau quả
Việt Nam cần đảm bảo được các tiêu chuẩn khắt khe về an toàn thực phẩm của các
thị trường này.
Mặt khác, ngành nông nghiệp sạch Việt Nam cũng đang chịu sự cạnh tranh
mạnh mẽ trên thị trường nội địa. Trong đó, ngành rau quả chịu sự cạnh tranh đáng kể,
đặc biệt là từ các sản phẩm rau quả được sản xuất tại các quốc gia phát triển như Mỹ,
Úc, New Zealand, Hàn quốc, v.v nơi mà độ an toàn của nó được đảm bảo một cách
khá nghiêm ngặt và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Theo số liệu
từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, lượng rau quả nhập khẩu vào Việt Nam
đang ngày càng gia tăng một cách đáng kể2. Điều này ảnh hưởng lớn đến thị trường
1
2

https://baomoi.com/thi-truong-a-au-can-rau-qua-viet-nam/c/32683288.epi
https://baodautu.vn/nhap-khau-tang-xuat-khau-rau-qua-sut-giam-5-thang-lien-tiep-d108277.html


2

rau quả nội địa bởi chỉ có đảm bảo được sự an toàn của rau quả, thị trường này mới có
thể phát triển bền vững, ngành trồng trọt của Việt Nam mới có thể giữ vững được thị

Ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về thị trường rau quả an toàn như Nguyễn
Thị Hồng Trang (2016), Nguyễn Thành Long (2012). Các nghiên cứu này chủ yếu tập
trung vào phía cung, tức là về vấn đề kỹ thuật đảm bảo chất lượng từ người trồng trọt.


3

Một số khác nghiên cứu về cầu như Lê Thùy Hương (2014) nghiên cứu về ý định mua
thực phẩm an toàn. Gần đây có Le Quoc Hoi và Nguyen Thi Minh (2018) nhưng đây
là nghiên cứu mang tính lý thuyết mô phỏng. Hay Trần Thị Thu Ha và cộng sự (2020)
lại nghiên cứu về nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trên thị trường thực phẩm an
toàn. Hầu như chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu một cách toàn diện các khía cạnh về
hành vi của người tiêu dùng trên thị trường RAT Việt Nam . Vì vậy Nghiên cứu sinh
chọn chủ đề: “Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an
toàn của người dân Việt Nam trong điều kiện thông tin không đối xứng” làm đề tài
luận án của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án đặt mục tiêu nghiên cứu định lượng hành vi của người tiêu dùng trên
thị trường rau an toàn dựa trên cơ sở lý thuyết phát tín hiệu. Trong đó, luận án tập
trung định lượng: (i) vai trò của các tín hiệu đối với lòng tin trong quyết định tiêu dùng
rau an toàn, (ii) tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Từ đó, luận
án đề xuất các kiến nghị về quản lý nhà nước nhằm xây dựng và phát triển thị trường
RAT bền vững, cũng như kiến nghị tới các bên tham gia vào thị trường rau an toàn,
gồm nhà cung cấp và người tiêu dùng
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận án nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
(1) Các tín hiệu về RAT có vai trò như thế nào trong quyết định tiêu dùng rau an
toàn của người dân Việt Nam?
(2) Lòng tin của người tiêu dùng có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng rau

RAT trong đó có tiêu chuẩn VietGap.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích tại bàn: để tìm hiểu sâu hơn về các lý thuyết nền tảng
được sử dụng trong luận án. Ngoài ra, nghiên cứu tại bàn về tổng quan nghiên cứu
định lượng về cùng chủ đề giúp rút ra được khung nghiên cứu cho luận án.
- Phương pháp điều tra và phân tích thống kê: Nghiên cứu sinh đã thực hiện
thu thập số liệu với các bước được thực hiện, bao gồm là: (1) Xây dựng bảng hỏi; (2)
Hoàn thiện bảng hỏi thông qua điều tra thử; (3) Thiết kế chọn mẫu; (4) Làm sạch số
liệu và phân tích thống kê.
- Phương pháp tổng hợp, so sánh và thống kê mô tả để: (i) phân tích thực trạng
sản xuất RAT; (ii) phân tích thực trạng tiêu thụ ran toàn trên thị trường Việt Nam; và
(iii) mô tả tương quan thống kê giữa các biến số trong các mô hình định lượng.
- Phương pháp kinh tế lượng: Luận án sử dụng các mô hình định lượng trong
phân tích như sau:


5

(i) Mô hình hồi quy logit có xếp hạng thứ bậc ROL được sử dụng trong phân
tích lòng tin của người tiêu dùng vào các tín hiệu được phát ra bởi các nhà cung cấp
nhà sản xuất. Mô hình ROL có lợi thế vượt trội so với các mô hình thường được sử
dụng trong cùng lĩnh vực do nó giúp khai thác được hữu hiệu các thông tin từ việc xếp
hạng các lựa chọn.
(ii) Các mô hình hồi quy tham số và mô hình hồi quy phi tham số trong phân
tích tác động của các nhân tố đối với cầu, cầu tiềm năng và mức sẵn lòng chi trả của
người tiêu dùng.
Việc sử dụng đồng thời hai loại mô hình này nhằm tận dụng các ưu điểm của
mỗi loại mô hình, qua đó giúp đảm bảo tốt hơn độ tin cậy của các kết quả phân tích.
- Phần mềm hỗ trợ xử lý số liệu: STATA.
- Nguồn dữ liệu: Luận án sử dụng bộ số liệu khảo sát người tiêu dùng trên thị

cho các sản phẩm có tính BĐX thông tin khác có cấu trúc thị trường tương đồng như
hoa quả, thực phẩm tươi sống.
5.2. Những kết luận, đề xuất mới rút ra từ các kết quả nghiên cứu
(1) Tại Việt Nam vai trò quản lý nhà nước về chất lượng thực phẩm chưa thực
sự hiệu quả. Người tiêu dùng đang tin tưởng doanh nghiệp hơn nhà nước. Điều này
cho thấy vai trò quản lý của nhà nước còn thấp, kết quả này cũng đồng nhất với Ha et
al., (2020). Kết luận này như một hồi chuông cảnh báo cao đối với nhà nước bởi vấn
đề này sẽ tiềm ẩn một rủi ro lớn là lòng tin của người tiêu dùng bị sai lệch. Khi việc
thanh tra kiểm soát chất lượng không chặt chẽ mọi thông tin của nhà cung cấp đều
không đáng tin cậy, thị trường sẽ không phát triển tối ưu thậm chí nguy cơ sụp đổ rất
cao (McCluskey, 2000; Le và Nguyen, 2018). Kết quả gợi ý nhà nước cần có chính
sách quản lý chất lượng thị trường phù hợp nhằm phát huy vai trò và củng cố lòng tin
của người tiêu dùng.
(2) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cầu tiềm năng và mức giá sẵn lòng chi trả
cho RAT vẫn còn khá cao nếu người dân TIN rau thực sự là an toàn. Điều này gợi ý
nhà nước, doanh nghiệp có chính sách thỏa đáng để có thể khai thác hiệu quả dư địa về
lượng cầu, giá nhằm đẩy được thị trường RAT dịch chuyển đến điểm cân bằng mới mà
tại đó phúc lợi toàn xã hội được nâng cao. Chẳng hạn, nhà nước, cơ quan quản lý thực
phẩm cần kiểm soát chặt chẽ thị trường RAT, xử phạt mạnh các doanh nghiệp nhà sản
xuất sai phạm, công bố rộng trên phương tiện thông tin đại chúng, mạng internet nếu
phát hiện các vi phạm nhằm cũng cố lòng tin của người tiêu dùng.
(3) Người tiêu dùng đang rất tin tưởng doanh nghiệp đặc biệt là các thông tin
mà doanh nghiệp cung cấp thông qua “Nhãn hiệu nhà cung cấp” hoặc “có ghi địa chỉ
sản xuất”. Lòng tin của người tiêu dùng có tác động tích cực đến cầu, mức sẵn lòng chi
trả và cầu tiềm năng. Điều này, gợi ý các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có chính
sách hợp lý để củng cố lòng tin đối với người tiêu dùng như: chú trọng hơn tới việc
dán nhãn hiệu sản phẩm, sản phẩm có bao bì ghi rõ nguồn gốc sản xuất, đặc biệt là giữ
uy tín đối với khách hàng bởi thị trường RAT rất cần khách hàng trung thành.
(4) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của người tiêu dùng như: mức độ


của chương như sau: mục 1.1 trình bày một số khái niệm về hành vi tiêu dùng RAT;
mục 1.2 trình bày cơ sở lý luận của luận án; mục 1.3 trình bày tổng quan nghiên cứu thực
nghiệm trong đó tập trung vào các kênh chính mà người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn thực
phẩm an toàn cũng như một số nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn;
mục 1.4 trình bày khung phân tích và cuối cùng mục 1.5 là tóm tắt chương.
1.1. Một số khái niệm
Rau an toàn
Trong suốt hai thập kỷ qua, Chính phủ đã có nhiều văn bản quy định và điều
chỉnh khái niệm rau an toàn (RAT). Chẳng hạn, một số văn bản chính từ năm 2008
như sau:
Quyết định 99/2008/QĐ-BNN năm 2008 trong đó quy định: “Rau, quả an toàn
là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông
nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương
đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định”.
Tuy nhiên, do phạm vi để thực hiện tiêu chuẩn VietGAP là phạm vi trên cả
nước, nhưng điều kiện tự nhiên, kinh tế có sự khác biệt ở mỗi vùng miền đã dẫn đến
việc thực thi và triển khai không hiệu quả như mong muốn. Bốn năm sau đó, khái
niệm về RAT được sửa đổi và mở rộng bằng Thông tư 59/2012/TT- BNNPTNT trong
đó khái niệm RAT được đưa ra: “RAT là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ
chế, chế biến phù hợp quy định chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện bảo quản an toàn
thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn được Sở Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các quy định liên quan
đến đảm bảo an toàn thực phẩm có quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho
rau, quả tươi an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn GAP khác và mẫu điển hình đạt các chỉ
tiêu an toàn thực phẩm theo quy định. Các cơ sở sản xuất, sơ chế, chế biến rau, quả,
chè an toàn phải đảm bảo các điều kiện theo quy định tại các Điều 23 và Điều 25 của
Luật An toàn thực phẩm năm 2010”.
Cho đến nay văn bản chính thức có định nghĩa RAT đang có hiệu lực là Thông


bên tham gia giao dịch thêm vững chắc. Như vậy, để tăng cường lòng tin thì những
cam kết, các hợp đồng và các yếu tố mang tính pháp lý sẽ được xem xét, áp dụng.
Thông qua lòng tin có thể chấp nhận hay từ chối xác lập các mối quan hệ và các giao
dịch mua bán trên thị trường trong điều kiện sự cảm nhận và đánh giá về các bên thiếu
những cơ sở, thông tin chắc chắn.
Theo cách giải thích của Yee et al. (2005), trong luận án định nghĩa: “lòng tin


10

đối với nhà kinh doanh là người tiêu dùng sẵn sàng dựa vào nhà cung cấp sản phẩm để
thực hiện các hành vi tiêu dùng rau an toàn”.
Hàng hóa tín hóa
Luận án sử dụng định nghĩa: “Hàng hóa tín hóa (credence goods) là sản phẩm
mà người tiêu dùng không thể xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm trước
hoặc sau khi tiêu dùng” được đề xuất bởi Darby and Karni (1973, pp.68).
Có thể thấy rau an toàn là thực phẩm dạng tín vì người tiêu dùng hầu như không
phân biệt được RAT với rau thông thường ngay cả khi họ đã mua và tiêu thụ sản phẩm
(Darby and Karni, 1973).
Cầu tiềm năng
Cầu tiềm năng được hiểu là lượng cầu cao nhất có thể có đối với một loại sản
phẩm nào đó, thường là tại một mức giá định sẵn nào đó. Đối với rau an toàn, lượng
cầu không đạt được mức cầu cao nhất chủ yếu là do người dân chưa hoàn toàn tin rằng
đóng mác “rau an toàn” thực sự là rau an toàn.
Để có thể nâng cao niềm tin về rau an toàn, ngoài các biện pháp nhằm đảm bảo
rau an toàn từ phía cung, còn cần các công cụ thanh tra- kiểm soát quản lý thị trường.
Việc thực hiện các biện pháp này đều cần có chi phí, vì vậy luận án muốn tìm hiểu
xem dư địa của cầu về RAT trong trường hợp người dân THỰC SỰ TIN rau gắn mác
an toàn là rau an toàn. Vì vậy Luận án sử dụng các định nghĩa sau:
Cầu tiềm năng về rau an toàn của người tiêu dùng: là cầu nếu họ TIN rau thực

sàng chi trả NẾU họ tin rằng rau thực sự là rau an toàn.
Thông tin bất đối xứng trên thị trường (asymmetric information)
Thông tin bất đối xứng trên thị trường được hiểu là sự không cân xứng về thông
tin giữa người mua và người bán một loại sản phẩm. Trong đó người bán thường có
nhiều thông tin về sản phẩm của họ so với người mua. Và thực tế là người bán có thể
lợi dụng ưu thế này trong quá trình giao dịch nhằm phục vụ cho lợi ích của mình
(Akerlof, 1970).
Thị trường rau an toàn có đầy đủ tính chất của thị trường bất đối xứng thông tin,
do rau an toàn được xếp vào loại tín hóa, người mua hầu như không thể biết được liệu
sản phẩm có thực sự là rau an toàn hay không, mà chỉ có người cung cấp mới biết
được.
Tín hiệu (Signaling)
Tín hiệu là những thông điệp truyền tải thông tin từ những phía có nhiều thông
tin đến phía có ít thông tin nhằm giảm bớt tình trạng bất đối xứng thông tin giữa các
bên trong giao dịch (Spence, 1973). Trong thị trường có tính chất bất đối xứng thông
tin thường dẫn đến hậu quả về thất bại thị trường như: lựa chọn ngược, rủi ro đạo đức
dẫn đến tình trạng thị trường hoạt đông kém hiệu quả. Những thị trường có tính chất
BĐX thông tin thì phía bên nhiều thông tin thường phát tín hiệu. Các tín hiệu thật sự
có hiệu quả khi người mua (phía không có hoặc có ít thông tin) có lòng tin vào tín hiệu
và đưa ra quyết định giao dịch trong thị trường, lúc này chính là trạng thái cân bằng tín


12

hiệu. Tín hiệu có mục đích thay đổi lòng tin và hành vi của người nhận theo cách có
lợi cho người phát tín hiệu (Donath, 2007b). Tín hiệu là các nhân tố có chủ ý mang
thông tin từ người bán đến người mua trong tình huống thông tin BĐX (Spence, 2002).
Để tín hiệu đáng tin cậy, người mua nên hiểu nó như một cam kết từ phía người bán
sản phẩm chất lượng cao, những tín hiệu này không thể dễ dàng giả mạo đối với một
người bán chất lượng thấp (Pavlou et al., 2007) và chi phí để tạo tín hiệu giả cao hơn

1.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster
Lý thuyết Lancaster về hành vi của người tiêu dùng được cho là thích hợp cho
hàng hóa tín hóa. Sự khởi đầu cơ bản của lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster
cũng từ lý thuyết kinh tế truyền thống là lợi ích hoặc sự hài lòng của người tiêu dùng
nhưng cách tiếp cận của Lancaster tách rời khỏi cách tiếp cận truyền thống là:
“Những lợi ích hay sự hài lòng của người tiêu dùng bắt nguồn từ các tính chất
hoặc đặc điểm mà hàng hóa sở hữu, không phải là bản thân hàng hóa đó”. Mô hình của
ông cho rằng hàng hóa được sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp để tạo ra các đặc tính là
nguồn gốc lợi ích của người tiêu dùng.
Bản chất cách tiếp cận của Lancaster có thể được tóm tắt với các giả thiết, bao
gồm:
“(i) Bản thân hàng hóa không cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng nhưng
hàng hóa có các đặc tính và những đặc tính này làm phát sinh lợi ích của người tiêu
dùng;
(ii) Nói chung, một hàng hóa sẽ sở hữu nhiều hơn một đặc tính và nhiều đặc
tính sẽ được tồn tại ở nhiều hàng hóa;
(iii) Hàng hóa kết hợp có thể có các đặc tính khác với các đặc tính liên quan đến
hàng hóa riêng lẻ.”
Như vậy, bằng cách xem xét đến các đặc tính hàng hóa, Lancaster có thể kết
hợp nhiều thuộc tính nội tại của hàng hóa riêng lẻ. Chẳng hạn, xem xét lựa chọn giữa
RAT và rau thông thường. Theo lý thuyết tiêu dùng thông thường, đây hoặc cùng là
một loại hàng hóa hoặc là các mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận
Lancaster chúng là hàng hóa liên quan đến vectơ hài lòng chỉ khác nhau ở một thuộc
tính an toàn.
Mô hình hành vi người tiêu dùng Lancaster có thể được tóm tắt như sau:
Để có được một mô hình nghiên cứu từ các ý tưởng được nêu ở trên, Lancaster
đã đưa ra một số giả định về sự cân bằng như sau:
1. Giả sử coi tiêu dùng là một hoạt động, với đầu vào là một hay nhiều hàng
hóa kết hợp, đầu ra là lựa chọn một đặc tính hoặc một tập các đặc tính của hàng hóa.
Mối quan hệ giữa các mức hoạt động tiêu dùng là

(1.3)

=

(1.4)

được xác định một bởi một số lựa chọn tùy ý các đơn vị của

3. Giả sử rằng người tiêu dùng sở hữu một hàm lợi ích
người tiêu dùng đó sẽ chọn một tình huống tối đa hóa

.

trên các đặc tính và

(Lancaster, 1966).

Trong mô hình này của Lancaster, mối quan hệ giữa tập các đặc tính có sẵn
vectơ

là thành phần trực tiếp trong hàm lợi ích của người tiêu dùng, còn mối quan hệ

giữa các tập hàng hóa có sẵn vectơ không phải là mối quan hệ trực tiếp với lợi ích

người tiêu dùng như trong mô hình truyền thống, mà gián tiếp thông qua vectơ hoạt
động tiêu dùng .
Trong mô hình Lancaster, khi một sản phẩm mới được đưa ra, nếu một sản
phẩm mới sở hữu các đặc điểm theo tỷ lệ tương tự như một số sản phẩm hiện có, hoặc
sản phẩm sẽ không bán được nếu giá của nó quá cao, hoặc sẽ thay thế hoàn toàn sản
phẩm cũ nếu giá của nó đủ thấp. Thông thường, sản phẩm mới được mong đợi sẽ sở

loại xe hơi tuy hình thức giống nhau nhưng chất lượng khác nhau, một loại có chất
lượng tốt và một loại có chất lượng xấu. Ở đó, người bán biết được chất lượng xe, còn
người mua không phân biệt được hai loại xe này. Giả sử tỷ lệ xe tốt trên thị trường là
, giá hợp lý cho mỗi xe tốt là

, cho mỗi xe xấu là

, trong đó

>

. Do người

mua không phân biệt được hai loại xe này, nên họ sẽ hài lòng với mức giá như sau:
=

+ 1−

<