BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VŨ THỊ VÂN ANH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN
NHANH CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM & CÁC
GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU
LOTTERIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


Trang 1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1 Khái niệm---------------------------------------------------------------------------------------------- 1
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng-------------------------------------------------- 1
1.2.1 Những yếu tố bên ngoài ----------------------------------------------------------------------- 1
1.2.2 Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu ----------------------------------------------------- 4
1.2.3 Những yếu tố tâm lý bên trong con người -------------------------------------------------- 5
1.3 Quá trình quyết đònh mua --------------------------------------------------------------------------- 7
1.3.1 Nhận biết nhu cầu ------------------------------------------------------------------------------ 7
1.3.2 Tìm kiếm thông tin----------------------------------------------------------------------------- 8
1.3.3 Đánh giá các phương án ----------------------------------------------------------------------- 9
1.3.4 Quyết đònh mua ------------------------------------------------------------------------------ 10
1.3.5 Hành vi sau khi mua ------------------------------------------------------------------------- 10

3.2.7 Biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua hình thức quảng cáo – truyền thông nào --------- 44
3.2.8 Hình thức khuyến mãi khách hàng ưa chuộng ------------------------------------------- 45
3.2.9 Nhận đònh về việc sử dụng thức ăn nhanh ------------------------------------------------ 47
3.2.10 Tính năng nào của thức ăn nhanh là quan trọng---------------------------------------- 48
3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 51
3.3.1 Giai đoạn trước khi mua--------------------------------------------------------------------- 51
3.3.2 Giai đoạn trong khi mua -------------------------------------------------------------------- 52
3.3.3 Giai đoạn sau khi mua----------------------------------------------------------------------- 54
CHƯƠNG IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA
4.1 Đònh hướng phát triển của Lotteria trong thời gian tới ---------------------------------------- 55
4.1.1 Khách hàng mục tiêu ------------------------------------------------------------------------ 55
4.1.2 Nhóm đối thủ cạnh tranh -------------------------------------------------------------------- 55
4.1.3 Những lý do tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu ------------------------------ 56
4.2 Một số giải pháp marketingcho nhãn hiệu Lotteria-------------------------------------------- 56
4.2.1 Chiến lược sản phẩm ------------------------------------------------------------------------ 56
4.2.2 Chiến lược giá -------------------------------------------------------------------------------- 58
4.2.2 Chiến lược phân phối ------------------------------------------------------------------------ 59
4.2.2 Chiến lược chiêu thò ------------------------------------------------------------------------- 60
KẾT LUẬN --------------------------------------------------------------------------------------------- 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO

2


Trang 3

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Thò trường thức ăn nhanh tại Tp. HCM trong những năm qua phát triển rất mạnh với
sự có mặt của hơn mười nhãn hiệu trong và ngoài nước, trong đó có những nhãn hiệu


-

Phân tích thò hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh, bao gồm:
nhận thức về nhãn hiệu, hiểu biết về chất lượng, các yếu tố tác động đến việc
mua hàng, mức giá phù hợp, kênh phân phối, hình thức chiêu thò.

-

Đề xuất một số kiến nghò đối với hoạt động marketing của công ty Lotteria Việt
Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: là hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thức
ăn nhanh.

-

Phạm vi nghiên cứu: thò phần thức ăn nhanh tại Tp.HCM và Hà Nội

4. Qui trình nghiên cứu
• Đối với nghiên cứu đònh tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn
bài thảo luận để khám phá các yếu tố cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh.
• Đối với nghiên cứu đònh lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi
và xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phép kiểm đònh Chi Bình phương; phép
kiểm nghiệm ANOVA và Tukey để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có,
giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau của khách hàng (giới tính, tuổi, nơi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.
1.1 KHÁI NIỆM.
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau
khi hành động này.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá
trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm và tác động của quá trình này lên bản thân
người tiêu dùng và xã hội.
1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng từ thế giới xung quanh, có thể từ nhà trường, gia đình,
xã hội, bạn bè, đồng nghiệp, từ những nơi người tiêu dùng đi du lòch, những cơ hội
hiếm có, hàng độc quyền, các nguyên nhân bắt buộc như bệnh tật ốm đau.
1.2.1. Những yếu tố bên ngoài.
1.2.1.1 Văn hoá.
Văn hoá là toàn bộ niềm tin, giá trò đạo đức, chuẩn mực, nguyên tắc sống, phong tục
tập quán vùng miền được dùng để gia tăng nhận thức, ý thức của con người trong xã
hội. Văn hoá là lòch sử, chúng được hình thành qua quá trình học hỏi và được lưu
truyền từ người này sang người khác thuộc nhiều thế hệ khác nhau.
Văn hoá vận động không ngừng thông qua các hoạt động sáng tác, sáng tạo, cải tiến,
cách tân cách nghó, cách làm trong đời sống xã hội để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của con người. Văn hoá có tính kế thừa rất cao và khó có thể thay đổi trong
những khoảng thời gian ngắn.
Hiện nay đang tồn tại nhiều nền văn hoá khác nhau, các nền văn hoá đó vừa có điểm
tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu văn hoá, chúng dần dần có
điểm tương đồng nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc trưng
tiêu biểu đó, văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết đònh hành vi của con người.

6



1
2

Giá trò về sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng

7


Trang 8

những quan điểm giá trò, lợi ích, hành vi đạo đức như sau:
- Người cùng một giai cấp có khuynh hướng suy nghó và hành động giống nhau.
- Quyền lực hành động cao hay thấp của một người tuỳ vào giai cấp của họ.
- Giai cấp xã hội được xác đònh trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn và
các giá trò tâm lý vô hình khác.
Như vậy, các giai cấp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những
sản phẩm dòch vụ. Do đó, khi quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xác đònh
xem nhóm nào có đòa vò cao hơn mà phải tìm hiểu xem điểm chung về thái độ và
thói quen của các thành viên trong giai cấp, từ đó xác đònh hành vi tiêu dùng của họ.
Ví dụ những người ở tầng lớp cao thích mua hiệu nổi tiếng, đắt tiền. Đối với họ giá cả
không thành vấn đề, cái họ quan tâm là nơi mua hàng trông nó có sang trọng hay
không, cách trình bày hàng hoá có nổi bật không, cách thức mua hàng như thế nào,
có phải hàng chính hãng không…
1.2.1.3

Nhóm ảnh hưởng, tác động.

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con
người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động


Cấu trúc tuổi.

Cùng với những phát triển về tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dòch vụ được mua sắm, với mặt hàng thực phẩm, những năm đầu
con người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các sản phẩm khác nhau
nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ để phòng chống bệnh tật.
Những người trẻ tuổi thích sự đột phá, đổi mới và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới;
ngược lại, những người lớn tuổi thích sự ổn đònh và ngại thử nghiệm những gì khác
biệt, mới mẻ. Ví dụ, với điện thoại di động, những người trẻ thích nhắn tin, khám phá
những ứng dụng mới và hay thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện
“cái tôi” của mình khi có thể; trong lúc người lớn tuổi thường chỉ để gọi hay sử dụng
những dòch vụ cung cấp sẵn như: tra lòch âm dương, dò kết quả xổ số... và thường là
sử dụng những loại máy có màn hình lớn, bàn phím rõ nét và sử dụng bền.
1.2.2.2

Cấu trúc giới tính.

Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sản phẩm
dòch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao.
1.2.2.3

Cấu trúc dân số nơi cư trú.

Nơi cư trú là thành phần rất quan trọng trong việc tiêu dùng của người tiêu dùng. Ví
dụ như ở vùng sông nước kênh rạch nhiều thì giao thông bằng xe máy không thuận
tiện bằng ghe tàu.
1.2.2.4

3

1.2.2.7

Cá tính.

Cá tính hay tính cách là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách
ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh. Cá tính
ổn đònh và khó thay đổi vì thế thái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống
khác nhau có thể dự đoán được. Như vậy, các quyết đònh mua sản phẩm của người
tiêu dùng liên quan đến tính cách cá nhân họ. ( 4 )
1.2.3. Những yếu tố tâm lý bên trong con người.
Hành vi tiêu dùng của một người còn chòu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là nhu
cầu - động cơ, nhận thức, niềâm tin và thái độ.
1.2.3.1. Nhu cầu và động cơ.
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghó và hành động. Việc hiểu

4

Sự hài lòng trong khi mua. Phần 2 chương 5

10


Trang 11

động cơ giúp chúng ta biết được điều gì đã thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm này hay sản phẩm khác. Hay có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động
cơ, nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn
cảm xúc đó. Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn để con người tồn tại và phát triển.
Mọi cá nhân đều có nhu cầu, theo Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ
chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn đã

cao. Có thể nói hoạt động thương mại chính là hoạt động mua niềm tin của khách
hàng và bán sản phẩm dòch vụ mà họ đã tin dùng.
1.2.3.4. Thái độ.
Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và nó được biểu hiện qua các bộ phận của cơ
thể, cảm xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại. Qua thái độ, con người truyền tải suy
nghó, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng, do vậy nghiên cứu thái độ có thể tìm
ra cảm xúc của người tiêu dùng.
1.3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA.
Dẫn dắt để nhận ra nhu cầu là công việc cần thiết của nhà sản xuất kinh doanh để
thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết đònh mua sắm. Khi thừa nhận có nhu cầu, người
tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa
các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết đònh mua.
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết đònh
mua

Hành vi
sau mua

Sơ đồ 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng.

Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua

bằng cách thu thập thông tin từ một số người, họ có thể xác đònh được những tác nhân
kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào
đó. Từ đó, có thể hoạch đònh những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm
của người tiêu dùng. Ví dụ: thông thường, người sử dụng thức ăn nhanh sẽ không
quan tâm đến việc gọi điện cho cửa hàng giao hàng đến văn phòng khi họ được các
đồng nghiệp mời ăn trưa. Do đó, nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh sẽ nảy sinh khi họ
xem một quảng cáo về sản phẩm này trên internet trước giờ ăn trưa hay bất chợt đọc
được số điện thoại giao hàng miễn phí của một nhãn hiệu nổi tiếng.
1.3.2. Tìm kiếm thông tin.
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết đònh mua. Tuy nhiên giai đoạn
này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong
trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bò bỏ

13


Trang 14

qua. Khi tìm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
- Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn
thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm dòch vụ.
- Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá.
Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện
có trên thò trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các
hành động có tri thức, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ
thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ
các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết đònh việc lựa chọn của mình. Vì
vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao
cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã

điện, giá cả.
Trong giai đoạn này, người tiếp thò, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của
người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một
sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau
tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
1.3.4. Quyết đònh mua.
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý đònh mua và đi đến quyết đònh mua
nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý đònh mua đến quyết
đònh mua còn chòu sự chi phối của hai yếu tố:
- Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè….
- Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người
bán.
Vò trí đòa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc tiêu dùng hay không.
Đối với sản phẩm thức ăn nhanh, điều cần thiết là những người làm marketing cần
biết người tiêu dùng thường mua hàng ở đâu và khi nào. Người ta có thể mua thức ăn
nhanh tại bất kỳ nơi nào thuận tiện hay mua tại những nơi quen thuộc.

15


Trang 16

1.3.5. Hành vi sau khi mua.
Sự thoả mãn với sản phẩm dòch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự
mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng
hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất
hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không
hài lòng về sản phẩm dòch vụ được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm
kiếm thông tin về nhãn hiệu khác.( 7 )
1.4 HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH

Lotteria, các món ăn kèm cơm đã khá phổ biến. Riêng Lotteria hiện có gần 50 sản
phẩm, trong đó đã có một số sản phẩm đã được lượt bớt do không thích hợp với gu
ẩm thực của người Việt. Theo thống kê, cho đến nay, số lượng khách hàng người
Việt đã chiếm tới 95%.
Việc mua buger hay món gà chiên để rồi mang đi nơi khác thưởng thức là điều hiếm
thấy. Phần lớn khách hàng vẫn thích mua và hoàn tất bữa ăn ngay tại nhà hàng.
Thói quen tiêu thụ: thời điểm mua hàng tập trung vào buổi trưa và buổi tối. Thời gian
mua hàng nhiều nhất trong tuần tập trung vào các ngày thứ sáu, thứ bảy và chủ nhật.
Ngoài ra, các ngày lễ trong năm cũng là những ngày khách hàng sử dụng thức ăn
nhanh nhiều. Khoai tây chiên là món ăn phổ biến nhất, được nhiều người tiêu dùng
lựa chọn.
Nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng: các yếu tố nhãn hiệu, thức ăn nóng, ngon, bổ
dưỡng, phục vụ nhanh chóng, an toàn, vệ sinh, chất lượng cao và tiện lợi.
Hình thức sử dụng: khách hàng sử dụng thức ăn nhanh dưới ba hình thức
Khách hàng đến gọi hàng và dùng thức ăn tại cửa hàng. Đây là hình thức tiêu dùng
phổ biến bao gồm những khách hàng đi ăn cùng với gia đình, bạn bè, họ cần một
không gian thoáng mát, yên tónh, vệ sinh.
Khách hàng đến cửa hàng gọi hàng và mang đi nơi khác sử dụng. Họ là phụ huynh
mua thức ăn cho con mang đến trường hoặc những khách hàng mua hàng tiêu thụ tại
công sở, dã ngoại, picnic…
Khách hàng gọi điện thoại đặt hàng và yêu cầu giao hàng tại nơi khác. Đây là những
khách hàng thường xuyên của công ty, chủ yếu là các nhân viên văn phòng.

17


Trang 18

Kết luận: Tóm lại hành vi người tiêu dùng có thể được xem như một quá trình quyết
đònh mua hàng bao gồm ba giai đoạn chính trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm

Với mặt hàng thức ăn nhanh, cũng tương tự như những sản phẩm tiêu dùng khác,
hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là một mắt xích quan
trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Như vậy, hiểu rõ quá
trình này và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi của người tiêu dùng, có thể đưa
ra những giải pháp marketing hiệu quả nhằm duy trì khả năng bán sản phẩm dòch v
cho thò trường mục tiêu.

18


Trang 19

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM THỨC
ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA
VIỆT NAM.
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM.
2.1.1. Nhu cầu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Được du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990 bởi những tập đoàn thức ăn nhanh
nổi tiếng của Mỹ và Châu Á, món ăn nhanh kiểu Mỹ “fast food” đã dần quen thuộc
với người tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh những tiện lợi như tiết kiệm thời gian, đỡ vất vả cho các bà nội trợ, thức ăn
nhanh nhanh chóng được người tiêu dùng lựa chọn trong thực đơn ẩm thực hàng ngày
vì lý do: thức ăn nhanh với qui trình sản xuất chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đầu vào
đến quá trình chế biến, đã hạn chế được tối đa hiểm họa ngộ độc thực phẩm và nguy
cơ tích lũy độc tố trong cơ thể do dư lượng kháng sinh, hóa chất độc hại không kiểm
soát được từ các nguồn thực phẩm hàng ngày. Thống kê của Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm, trong giai đoạn 2000~2006 đã có 174 vụ ngộ độc thực phẩm tại bếp ăn tập thể
với 14.653 nạn nhân; 97 vụ ngộ độc thực phẩm tại các khu công nghiệp, khu chế xuất
với 9,898 nạn nhân; 58 vụ ngộ độc thực phẩm trong các trường học với 3.790 cháu
ngộ độc thực phẩm và 02 cháu bò chết, 161 vụ ngộ độc thực phẩm do thức ăn đường

nhỏ đặt trong các siêu thò, trung tâm thương mại, khu vực dân cư đông đúc... chuyên
bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trộn... với các hiệu Win Chicken, Monaco,
Hollywood, Mama... Đó là chưa kể đến hệ thống hàng trăm xe đẩy, tiệm bán thức ăn
nhanh theo kiểu Việt Nam với bánh tươi, bánh mì kẹp thòt, các loại bánh làm từ gạo,
nếp...
Hiện KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh
fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp
thòt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.
Bên cạnh các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng du nhập vào Việt Nam và gia tăng
rất nhanh trong thời gian gần đây. Hàng loạt các cửa hàng, cửa hiệu, tiệm ăn, phục
vụ các món ăn nhanh kiểu Việt Nam cũng nhanh chóng chiếm lónh thò trường.

20


Trang 21

Nắm bắt tâm lý ngại vào những nơi sang trọng của một bộ phận dân cư người Việt có
mức thu nhập tuy ổn đònh nhưng không cao lắm và nhu cầu sở thích ưa các món ăn
truyền thống của Việt Nam như bún, phở, bánh cuốn, chả, nem..., các nhà kinh doanh
Việt rất nhanh nhạy khi nắm bắt cơ hội để tạo dựng những thương hiệu ăn nhanh
kiểu Việt Nam vừa đảm bảo yếu tố vệ sinh, mỹ quan, an toàn thực phẩm với một
mức chi phí khá hợp lý. So với một phần salad trộn, đóa khoai tây sốt, gà chiên có giá
trung bình từ 35.000 ~ 50.000đ/suất ăn nhanh kiểu tây thì khảng 20 – 35.000đ/ phần
ăn nhanh kiểu ta có vẻ hấp dẫn hơn về mặt giá cả. Ông chủ của chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh mang thương hiệu Phở 24 – Lý Quý Trung là ví dụ điển hình về thành công
trong việc tạo dựng hình ảnh, thương hiệu mang phong cách Việt. Không tiện lợi đến
mức vừa lái xe vừa sử dụng các món ăn nhanh một cách an toàn như bánh mì, xúc
xích, khoai tây, thòt nguội nhưng các món ăn nhanh kiểu Việt Nam lại có lợi thế bởi
phong cách Việt đậm đà và tính cộng đồng cao. Người thưởng thức sẽ cảm thấy ngon

Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35, tốc độ
tăng dân số gần 1,4%/ năm là một điểm thuận lợi cho thò trường tiêu dùng nói chung
và thò trường thức ăn nhanh Việt Nam nói riêng.
Nền kinh tế đất nước trong những năm qua đang trên đà phát triển ổn đònh. Giá trò
tổng sản lượng quốc gia (GDP) luôn có mức tăng trưởng cao. Mức thu nhập bình
quân đầu người trong các năm gia tăng, năm sau cao hơn năm trước. Đời sống dân cư
được cải thiện rõ rệt và nhìn chung là ổn đònh. Năm 2007, thu nhập bình quân đầu

2%

$724

$532

7.
8%

$496

$469

6.
4%
6.
9%

$445

5.
8%


0%

$0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Hình 2.1: Thu nhập bình quân đầu người giai đoạn 2000 ~ 2007
Nguồn: 2008

22


Trang 23

Theo thông tin từ Bộ Thương Mại, dự báo chi tiêu cho đời sống bình quân đầu
người/tháng giai đoạn 2006-2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10.57%/năm, trong đó
khu vực thành thò tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 11.25%.
Thu nhập của dân cư tăng, ý thức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt hơn
nên xu hướng mua hàng tại các siêu thò, cửa hàng chuyên doanh tăng cao( 9 ).
Nghiên cứu của công ty nghiên cứu thò trường TNS, khảo sát trên 400 khách hàng tại
hai thành phố HCM và Hà Nội cho thấy 62% người tiêu dùng ở thành thò ăn bên
ngoài mỗi ngày, 29% người dân thành thò ăn bên ngoài từ 2~5 lần mỗi tuần và chỉ có
9% người tiêu dùng ít ăn bên ngoài.
Đặc biệt, tỉ lệ người dân Hà Nội ăn bên ngoài ít nhất một lần mỗi ngày (53%) cao
hơn người dân Tp.HCM (40%). Trong khi, người dân Tp.HCM lại có tỉ lệ ăn bên
ngoài từ 2~5 lần một tuần (34%) cao hơn người dân Hà Nội (25%).
Phụ nữ có xu hướng ăn bên ngoài ít nhất một lần mỗi ngày (50%) cao hơn nam giới
(41%), trong khi nam giới có tỉ lệ ăn bên ngoài 2~5 lần một tuần (35%) nhiều hơn
nữ giới (25%).
Người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi càng thấp, càng có khuynh hướng ăn bên ngoài

thiểu thời gian cho việc ăn uống nhưng vẫn phải bảo đảm được bữa ăn đầy đủ chất
và hợp vệ sinh.
• Mức độ sử dụng thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Theo số liệu nghiên cứu 400 khách hàng của phòng marketing công ty Lotteria,
trong 6 loại hình kinh doanh sản phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam (hệ thống cửa
hàng thức ăn nhanh nhãn hiệu nước ngoài, hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh truyền
thống, quán ăn vỉa hè, quán ăn bình dân, tiệm cà phê, quán ăn tại trung tâm thương

24