HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN CÔNG HIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI

Chuyên ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

60 34 04 10

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Trần Đình Thao

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày


Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh mục viết tắt ..........................................................................................................v
Danh mục bảng ........................................................................................................... vi
Danh mục hình, sơ đồ .................................................................................................. vi
Danh mục biểu đồ ...................................................................................................... vii
Trích yếu luận văn ..................................................................................................... viii
Thesis abstract ...............................................................................................................x
Phần 1. Mở đầu ...........................................................................................................1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2

1.3.



2.2.1.

Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên thành phố Hà Nội ...................................16

2.2.2.

Các công trình nghiên cứu liên quan ..............................................................17

Phần 3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................20
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu .........................................................................20

3.1.1.

Điều kiện tự nhiên .........................................................................................20

3.1.2.

Điều kiện kinh tế xã hội .................................................................................21

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................25

3.2.1.

Chọn điểm nghiên cứu ...................................................................................25


Tình hình tiêu thụ rau an toàn tại nội thành Hà Nội ........................................32

4.1.3.

Hệ thống cung cấp sản phẩm rau và RAT của nội thành Hà Nội....................34

4.1.4.

Tình hình tiêu dùng rau an toàn của Hà Nội ...................................................37

4.2.

Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội .............38

4.2.1.

Đặc điểm của người tiêu thụ rau an toàn ........................................................38

4.2.2.

Hành vi tiêu dùng rau an toàn ........................................................................42

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT .........................................51

4.3.1.

Các yếu tổ ảnh hưởng từ nhà cung cấp rau an toàn .........................................51



Kiến nghị .......................................................................................................75

Tài liệu tham khảo .......................................................................................................76
Phụ lục ......................................................................................................................77

iv


DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CC
ĐVT

Cơ cấu
Đơn vị tính

Kg
NN
RAT
SL
TD
TL
Tr.đ

Kilogam


Bảng 4.5.

Giới tính và mức độ thường xuyên đi chợ ...............................................39

Bảng 4.6.

Nghề nghiệp chủ yếu của người đi chợ....................................................41

Bảng 4.7.

Lý do lựa chọn RAT của các nhóm người tiêu dùng ................................44

Bảng 4.8.

Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua RAT ................................46

Bảng 4.9.

Hiểu biết về tiêu chuẩn RAT của người tiêu dùng ...................................48

Bảng 4.10. Mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn tiêu dùng RAT ...............50
Bảng 4.11. Giá một số loại rau (giá bán ngày 18 tháng 4 năm 2015) .........................51
Bảng 4.12. Đánh giá của người tiêu dùng về giá RAT ...............................................54
Bảng 4.13. Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng RAT ...................................57
Bảng 4.14. Địa điểm mua RAT của người tiêu dùng .................................................59
Bảng 4.15. Đánh giá của khách hàng về địa điểm mua RAT .....................................61
Bảng 4.16. Đánh giá của người tiêu dùng về hình thức và hoạt động cung cấp RAT .......63
Bảng 4.17. Mức độ thường xuyên mua RAT theo độ tuổi của chủ hộ ........................64
Bảng 4.18. Mức tiêu dùng RAT theo độ tuổi chủ hộ .................................................65


Sản lượng tiêu thụ rau trên địa bàn Hà Nội từ 2013 – 2015 ...................32

Biểu đồ 4.4.

Độ tuổi trung bình của người đi chợ......................................................40

Biểu đồ 4.5.

Trình độ học vấn của người tiêu dùng ...................................................41

Biểu đồ 4.6.

Tiếp cận thông tin về RAT của người tiêu dùng ....................................42

Biểu đồ 4.7.

Niêm yết giá bán RAT theo đánh giá của người tiêu dùng.....................53

Biểu đồ 4.8.

Đánh giá về sự thay đổi của giá RAT ....................................................55

Biểu đồ 4.9.

Tỷ lệ sử dụng các chủng loại RAT ........................................................56

Biểu đồ 3.1.

Cơ cấu đất nông nghiệp ở các quận nội thành Hà Nội ...........................22

Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân theo thu nhập : Mức tiêu dùng RAT bình
quân tháng của hộ và thu nhập bình quân của hộ có xu hướng thay đổi cùng chiều: thu nhập
tăng thì mức tiêu dùng rau an toàn bình quân cũng tăng và ngược lại nhưng trong quá trình
điều tra cũng thấy rằng những hộ có thu nhập cao thì trong hộ có số nhân khẩu lớn.
+ Địa điểm mua rau an toàn trên địa bàn quận vẫn còn rất ít, chủ yếu được bày
bán trong các siêu thị.
+ Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với rau an toàn vẫn còn thấp, họ không
thể phân biệt được rau an toàn và rau thường.

viii


* Hành vi tiêu dùng rau an toàn
Người tiêu dùng biết đến rau an toàn từ nhiều nguồn thông tin khác nhau nhưng
chủ yếu là qua thông tin đại chúng và bạn bè, người thân giới thiệu.
Lý do lựa chọn rau an toàn của người tiêu dùng: Đa số người tiêu dùng mua rau
an toàn vì được khuyến cáo cũng như tính tiện lợi.
Yếu tố quan tâm khi mua rau an toàn: Đa số người tiêu dùng quan tâm tới chủng
loại rau theo mùa vụ và nguồn gốc xuất xứ của rau trước khi ra quyết định tiêu dùng hay
không tiêu dùng sản phẩm rau an toàn.
Hiểu biết của người tiêu dùng về rau an toàn: Đa số người tiêu dùng chưa biết
về các tiêu chuẩn của rau an toàn.
Mức quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố trước khi mua rau an toàn: các
yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng rau an toàn là: Nơi bán có
độ tin tưởng cao, sản phẩm ghi rõ nơi sản xuất, rau có chứng nhận rau an toàn, cửa hàng
gần nơi sống và làm việc, nơi bán rau gần với nơi mua bán các loại thực phẩm khác, cửa
hàng bán rau được trang trí sạch sẽ, trong cửa hàng cung cấp đa dạng các loại rau và
cuối cùng là quan tâm đến giá bán của rau an toàn.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội
thành Hà Nội: các yếu tố về thu nhập bình quân, chủng loại rau an toàn, địa điểm mua

consumers. While secondary data were collected through scientific research reported
previously, the final report of the study area.
- Data analysis method: using descriptive statistical method, comparative
method to reflect the status of consumer and consumer behavior in the locality safe
vegetables to Hanoi.
Main findings and conclusions
* Status of safe vegetable consumption:
+ Safe vegetable consumption level per capita in the province to Hanoi.
Through the survey found that, typically vegetable consumption per capita is
7.80 kg / month longer safe vegetable consumption per capita is 5.25 kg / month.
Safe vegetable consumption per capita income: consumption of safe vegetables
and household average monthly income per household tends to move in the same
direction: the income increases, the consumption of vegetables has also increased the
average safety and vice versa, but in the process the survey found that high-income
households are in households with large number of household members.
+ Where to buy safe vegetables in the district are still very few, mainly sold in
supermarkets.
+ Understanding of consumers for safe vegetable is low, they can not distinguish
between safe vegetables and normal vegetables.

x


* Consumer Behavior safe vegetables
Consumers known safe vegetables from many different sources, but mainly
through the mass media and friends, relatives introduced.
Reasons for choosing safe vegetables consumer: Most consumers buy safe
vegetables are recommended as well as usability.
Factors to consider when buying safe vegetables: Most consumers interested in
seasonal vegetable species and of vegetable origin before the decision whether or not

hàng ngày của con người. Rau là nguồn thực phẩm tươi xanh rất cần thiết cho
nhu cầu dinh dưỡng của con người vì trong thành phần của rau có nhiều vitamin,
chất khoáng và chất xơ. Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội nhu cầu về
dinh dưỡng của con người, nhu cầu về rau trong bữa ăn hàng ngày càng tăng
cùng với sự gia tăng về dân số và thu nhập, trong đó rau an toàn là một trong
những lựa chọn để đảm bảo sức khỏe của con người.
Hiện nay, các nhà máy, xí nghiệp sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận của
mình đã xả thải trực tiếp ra môi trường mà không qua xử lý dẫn đến việc ô nhiễm
đất, ô nhiễm nước… Đặc biệt, sự ô nhiễm này đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng
đến sản xuất nông nghiệp. Rau, quả được sản xuất ra không đảm bảo về chất
lượng, yêu cầu an toàn thực phẩm.
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng rau an toàn càng trở nên cấp thiết khi càng
có nhiều người bị ngộ độc do sử dụng các sản phẩm rau không an toàn. Thực tế
hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày càng tăng, các
sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có sự quản lý
và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau
an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng
rãi. Vì vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là sản
phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm.
Vấn đề quan trọng đặt ra là thói quen và ý thức về mức độ an toàn trong
việc sử dụng rau hàng ngày của người tiêu dùng nói chung và ở khu vực nội
thành Hà Nội nói riêng ra sao? Nhu cầu của người tiêu dùng đến đâu? Đây là các
câu hỏi cần có lời giải đáp. Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn
của người dân nội thành Hà Nội” nhằm xác định các hành vi và nhu cầu tiêu dùng
rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội từ đó chỉ ra một số giải pháp phát
triển thị trường tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội.
1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với rau an toàn.
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trên địa bàn khu vực
nội thành Hà Nội, trọng điểm là người tiêu dùng rau và các cửa hàng và siêu thị
2


cung cấp rau an toàn trên địa bàn thành phố. Việc chọn địa bàn nghiên cứu như
vậy đảm bảo có cách nhìn tương đối tổng thể về việc chọn mẫu.
- Phạm vi thời gian: đề tài của tôi được thực hiện trong khoảng thời gian
từ tháng 8/2014 đến tháng 5/2016.
- Số liệu sơ cấp về hành vi liên quan đến việc quyết định mua rau an toàn
của tiêu dùng nội thành Hà Nội năm 2015.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để làm rõ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài cần trả lời các câu hỏi lớn
sau đây:
(1) Cơ sở nào hình thành hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội?
(2) Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội như thế nào?
(3) Những yếu tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng rau an toàn của người
dân nội thành Hà Nội?
(4) Người sản xuất, kinh doanh rau an toàn cần làm gì để đáp ứng nhu cầu
rau an toàn cho người dân trong thời gian tới?

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các khái niệm có liên quan

động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy. Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng
thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức sống, nếp
sống (Vũ Thành Tự Anh, 2007).
2.1.1.2. Khái niệm nhu cầu
Nhu cầu là một khái niệm tương đối rộng, được hiểu và khái quát theo
nhiều cách khác nhau sau đây là một số khái niệm về nhu cầu:
- Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường
sống đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người lại có một nhu cầu khác nhau.
- Theo philip kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới: nhu cầu là
cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con người
đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn, nhu cầu
về tài sản, thế lực tình cảm… Khi nhận thức được nhu cầu con người sẽ tìm
cách tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành lên ước muốn (Nguyễn
Nguyên Cự, 2008).
- Nhu cầu con người được hình thành trong quá trình đấu tranh với tự
nhiên và đấu tranh giai cấp, nên mang tính chất xã hội và có giai cấp. Nhu cầu
của con người trong xã hội: một mặt phản ánh những điều kiện vật chất và tinh
thần có trong xã hội, mặt khác phản ánh nguyện vọng của người tiêu dùng, điều
đó cũng có nghĩa là nhu cầu gắn liền với tiêu dùng bởi vì mỗi nhu cầu cụ thể nào
đó của con người đều đồng thời phán ánh khả năng tiêu dùng, vừa phản ánh
nguyện vọng tiêu dùng.
2.1.1.3. Khái niệm rau an toàn
Theo quyết định số 106/2007/QĐ-BNN ngày 18 tháng 12 năm 2007 của
Bộ NN và PTNT, Rau an toàn (viết tắt là RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao
gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm; nấm thực phẩm) được

người tiêu dùng để họ có được sự tiện lợi.
- Các yếu tố về chủ thể: các chủng loại sản phẩm rau an toàn có đa dạng
để người tiêu dùng lựa chọn và sẵn sàng tiêu dùng. Ngoài ra còn có, về mặt hình
thức, chủng loại, nguồn gốc của các sản phẩm rau an toàn cũng là các yếu tố ảnh
hưởng tới tiêu dùng rau an toàn.
2.1.2. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho
phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào.
6


Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ
sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch
định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định. Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: người tiêu
dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:
+ Để củng cố quan điểm cá nhân
+ Duy trì phong cách sống
+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của
các thành viên khác trong nhóm
+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố
bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu
tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào
đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải

tác động này được đánh giá tích cực lên chủ thể thì cần phải lặp lại các kích thích đó,
ngược lại nếu tác động được coi là tiêu cực nên hạn chế các tác động này.
Ngoài ra, với các hành vi được thực hiện luôn xuất hiện một quá trình
phản ứng đáp lại. Phản ứng này trước tiên được ghi nhớ trong tâm trí của người
tiêu dùng và nó sẽ ảnh hưởng đến những lần lựa chọn tiếp theo của họ (Nguyễn
Ngọc Quang, 2008)
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Các biến giải thích)

Hình vẽ

Các biến động lực của
hành vi
(các kích thích)

Quá trình ra quyết
định
(các biến can thiệp)

Kết quả biểu hiện hành
vi
(phản ứng đáp lại)

Phản hồi (Feedback)
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi mua cơ sở
* Các kích thích
Nhu cầu của con người là yếu tố kiểm soát, quản lý hành vi tiêu dùng của
họ thông qua việc họ luôn tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó. Mỗi kích thích
luôn gắn với một nhu cầu
8

vụ cho việc xử lý các thông tin tiếp sau đến với họ.
+ Quá trình lĩnh hội: đây là cơ chễ hỗ trợ việc hình thành kinh nghiệm và
thói quen của người tiêu dùng. Nó cũng cho phép tạo ra các hành vi tiêu dùng
trong tương lai từ việc lĩnh hội các hành vi tiêu dùng hiện tại.
+ Quá trình xử lý thông tin hình thành thái độ: quá trình này cho phép
hình thành các thái độ của người tiêu dùng đối với các đối tượng xung quanh.

9


Thái độ này có thể là những định hướng tích cực hay tiêu cực. Đây là vấn đề trung
tâm trong việc phân tích hành vi tiêu dùng dưới góc độ tâm lý. Các quá trình này
được người tiêu dùng sử dụng để xử lý những thông tin mà họ tiếp nhận được từ
môi trường và để chuẩn bị các quyết định của họ (Nguyễn Ngọc Quang, 2008).
Các tình trạng nội tại của người tiêu dùng
Các tình trạng nội tại hình thành nên từ các yếu tố bên trong của người
tiêu dùng và từ những kinh nghiệm trong mối quan hệ của họ với môi trường. Có
thể chia ra hai nhóm tình trạng bên trong:
+ Những động cơ biểu hiện những tình trạng bên trong thôi thúc con
người hành động. Những động cơ này rất phong phú từ việc thỏa mãn những nhu
cầu sinh lý cơ bản đến việc theo đuổi những mục tiêu cao hơn như là hoàn thiện
bản thân.
+ Những thái độ biểu hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về một đối
tượng nào đó. Thái độ này biểu hiện bằng những quan niệm cá nhân của họ về xã
hội mà họ đang sống và về những sản phẩm trên thị trường. Thái độ này sẽ định
hướng cho hành vi tiêu dùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
* Phản ứng đáp lại (response)
Trong hành vi tiêu dùng, phản ứng đáp lại là biểu hiện bằng sự lựa chọn
của người tiêu dùng trong những giải pháp có thể để thỏa mãn những nhu cầu.
Đó là việc mua hay không một sản phẩm, nhãn hiệu, cách sử dụng, tiêu dùng sản

Các biến môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua bao gồm các nhóm sau
đây: các biến thuộc về văn hóa và nhánh văn hóa, các biến thuộc giai tầng xã hội,
các biến gắn với gia đình, các biến gắn với nhóm tham khảo, các yếu tố tình
huống mua. Việc xác định các biến này và cơ chế ảnh hưởng của nó đến hành vi
người tiêu dùng sẽ cho phép giải thích được các quyết định của họ trong việc
mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài các biến kể trên, các yếu tố tình huống cũng ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm các biến không gian, thời gian, hoàn cảnh của
môi trường gắn với việc mua sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Ngọc Quang, 2008).
2.1.3.2. Một số quy luật tâm lý của người tiêu dùng
- Quy luật tâm lý thứ nhất: nhu cầu và các hoạt động nói chung và các
hoạt động sản xuất nói riêng có mối quan hệ mật thiết tương tác qua lại và ảnh
hưởng lẫn nhau. Sản xuất tốt thì đáp ứng được nhu cầu tốt và ngược lại. Đây còn
thể hiện mối tương quan giữa hành động và nhu cầu, không chỉ thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng, hoạt động còn làm nảy sinh những nhu cầu tiêu dùng mới. Một khi
trình độ tiêu dùng này được thỏa mãn làm nảy sinh những ham muốn ở trình độ
cao hơn, có chất lượng, có văn hóa hơn.
- Quy luật tâm lý thứ hai: đó là tính kích thích của nhu cầu đối với hoạt
động nói chung, sản xuất nói riêng, không phải bao giờ cũng như nhau và bao giờ
cũng giống nhau. Nhu cầu tiêu dùng được đáp ứng gần mức mãn nguyện thì tính
11


kích thích của nó cũng yếu dần người ta chỉ và chỉ khát khao tiêu dùng khi đối
tượng thỏa mãn còn mới, chưa thật đầy đủ lòng ham muốn của người tiêu dùng
còn cao. Nghệ thuật thỏa mãn tiêu dùng còn thể hiện ở chỗ trình tự đưa ra các
mặt hàng đối với số lượng và chất lượng như thế nào, theo thứ tự nào để người
mua không bị nhàm chán, và nhu cầu với cái mới, cái tốt, cái đẹp bao giờ cũng
có tác động kích thích đối với hoạt động để làm ra những vật phẩm tốt hơn bao
giờ cũng có kích thích làm ra những vật phẩm tốt hơn.

* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội:
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính
thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ
chức đoàn thể.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại
gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín
của hàng hóa này.