BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO VĂN ON

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU
VỰC TÂY NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO VĂN ON

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU
VỰC TÂY NAM BỘ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối ..................................................................7
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối ...............................................................7
1.2.1.1. Ngƣời sản xuất ........................................................................................8
1.2.1.2. Ngƣời trung gian bán buôn......................................................................8
1.2.1.3. Ngƣời trung gian bán lẻ ...........................................................................8
1.2.1.4. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng ......................................................................9
1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................9
1.2.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối .........................................................9
1.2.2.2. Các loại cấu trúc kênh ...........................................................................11
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối ..................................11
1.3. Quản lý kênh phân phối .....................................................................................13
1.3.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối ..............................................................13
1.3.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối .............13
1.3.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................14


1.3.4. Quản lý xung đột trong kênh phân phối ......................................................16
1.3.5. Sử dụng marketing mix và kết hợp chính sách bán hàng trong quản lý kênh
...............................................................................................................................17
1.3.5.1. Sản phẩm (Product) ...............................................................................17
1.3.5.2. Giá cả (Price) .........................................................................................17
1.3.5.3. Chiêu thị (Promotion) ............................................................................18
1.3.5.4. Chính sách bán hàng khuyến khích thành viên hoạt động trong kênh
phân phối ............................................................................................................18
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................19
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ ....20
2.1. Giới thiệu về công ty Vicem Hà Tiên ................................................................20
2.1.1. Sơ lƣợc về công ty .......................................................................................20
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................20

3.1.1. Dự báo tình hình kinh tế và thị trƣờng xi măng ..........................................54
3.1.2. Định hƣớng của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB năm 2015 .....................56
3.1.3 . Cơ sở đề xuất giải pháp ..............................................................................58
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại
khu vực Tây Nam Bộ ................................................................................................58
3.2.1. Hoàn thiện công tác quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ............58
3.2.2. Giải pháp giải quyết xung đột kênh .............................................................60
3.2.3. Hoàn thiện chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên khuyến khích thành
viên hoạt động ........................................................................................................61
3.2.4. Giải pháp cho Marketing - Mix ảnh hƣởng đến hoạt động kênh phân phối 63
3.2.5. Một số giải pháp thu hút khách hàng tiêu dùng tiềm năng của Vicem Hà
Tiên ........................................................................................................................67
3.3. Kiến nghị đối với nhà nƣớc ................................................................................69
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................69
KẾT LUẬN ...............................................................................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ
PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH THEO SỐ
LƢỢNG


PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH THEO
TỶ LỆ %
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CUỐI
CÙNG CỦA VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ
PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
CUỐI CÙNG THEO SỐ LƢỢNG
PHỤ LỤC 6: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
CUỐI CÙNG THEO TỶ LỆ %


SDCC

:

Sử dụng cuối cùng

TNB

:

Tây Nam Bộ

VCHT

:

Vicem Hà Tiên

XM

:

Xi măng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Độ phủ kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB ...26
Bảng 2.2: Khía cạnh khảo sát thành viên kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu
vực TNB ....................................................................................................................28

Hình 2.2: Mô tả độ phủ kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB năm
2014 ...........................................................................................................................27
Hình 2.3: Thể hiện kết quả đánh giá 10 dòng chảy trong kênh phân phối của NPP,
đại lý theo tỷ lệ % ......................................................................................................32
Hình 2.4: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chính sách bán hàng của
Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................37
Hình 2.5: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về công tác quản lý xung đột
giữa các thành viên trong kênh của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % .............................38
Hình 2.6: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chất lƣợng sản phẩm của
Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................40
Hình 2.7: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về giá cả sản phẩm của Vicem
Hà Tiên theo tỷ lệ %..................................................................................................42
Hình 2.8: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về hoạt động chiêu thị của
Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................43
Hình 2.9: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng đã sử dụng và chƣa sử
dụng xi măng Hà Tiên trƣớc khi sử dụng xi măng Hà Tiên theo tỷ lệ % .................45
Hình 2.10: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm
theo tỷ lệ % ................................................................................................................46
Hình 2.11: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng về tính sẵn có của sản
phẩm theo tỷ lệ % ......................................................................................................47
Hình 2.12: Thể hiện kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng về các dịch vụ của
VCHT theo tỷ lệ % ....................................................................................................49
Hình 3.1: Thể hiện mục tiêu độ phủ của VCHT tại khu vực TNB năm 2015 ..........57
Hình 3.2: Định vị giá sản phẩm xi măng Hà Tiên PCB 40 và đa dụng ....................65


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

đang cạnh tranh vô cùng gay gắt. Lƣớt qua những khảo sát ban đầu về số lƣợng chi
nhánh, các chƣơng trình xúc tiến, các gói ƣu đãi…các công ty đều có chung nhận
định là thị trƣờng Tây Nam Bộ là một trong những thị trƣờng quan trọng của
khu vực phía Nam. Theo thống kê của Vicem Hà Tiên thì:
Năm 2013
15,54

Năm 2012

14,92

8,4

7,71
4,54 4,68
2,59 2,52

Tổng 3 khu vực

ĐNB

TNB

NTB - TN

Nguồn: Thống kê Vicem Hà Tiên, 2013
Hình: Biểu đồ so sánh nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trƣờng phía Nam năm
2013 và 2012 (Triệu tấn)
Từ số liệu trên cho thấy sản lƣợng nhu cầu tiêu thụ xi măng của khu vực Tây
Nam Bộ năm 2013 là 4,54 (triệu tấn), chiếm 29,9% trong tổng 3 khu vực.

2%
2%

Vicem
Hà
VCHT
Tiên
22%
30%

Fico
10%

CP HT
2%
Acifa Lavila
3%
5%
Tây Đô
10%

Fico
6%
NSON
10%

Holcim
34%

Fico


NSON
10%

HOL
32%

Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2013

KHAC
3%

Holcim
31%
HOL
32%

Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2012
Nguồn: Thống kê Vicem Hà Tiên, 2013

Hình: Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2013 so với 2012 của Vicem Hà Tiên
tại khu vực TNB
Nhận định: So với 6 tháng cùng kỳ năm 2012, năm 2013 nhu cầu xi măng
bao TNB giảm 2%. Vì vậy việc hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm xi măng Hà Tiên là vấn đề cấp thiết.
Với những lý do trên tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động kênh phân
phối của Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ ”
để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên



5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào
các góc độ nghiên cứu khác nhau. Cụ thể, ngƣời sản xuất thì xem kênh phân phối
nhƣ các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian thƣơng mại khác nhau.
Còn những trung gian thƣơng mại thì xem kênh phân phối có thể đƣợc coi là con
đƣờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Đối
với ngƣời tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều nhà trung gian liên kết giữa
mình và nhà sản xuất.
Các kênh phân phối đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay
tiêu dùng.
Tuy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về kênh phân phối. Nhƣng luận văn
này tiếp cận kênh phân phối dựa trên quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp khi
đƣa ra quyết định quản lý kênh phân phối, thì kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của
doanh nghiệp ” (Trƣơng Đình Chiến, 2012, trang 7).
1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trò sau:
Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất với ngƣời tiêu
dùng. Nhà sản xuất khối lƣợng lớn, còn nhu cầu tiêu dùng theo khối lƣợng nhỏ
nhƣng lại rất đa dạng.
Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn nhƣ: Sự khác biệt về sở hữu,
thông tin, và giá trị. Sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất



7

của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ (Trƣơng Đình
Chiến, 2012).
1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối
Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ thực
hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán nhƣ mua, bán, chuyển quyền sở
hữu. Thành viên kênh là những ngƣời tham gia đàm phán phân chia công việc phân
phối của kênh và đƣợc nối kết với nhau bởi các dòng chảy kênh. Còn các tổ chức bổ
trợ không tham gia vào các dòng chảy kênh và không thực hiện các chức năng đàm
phán kênh thì không phải là thành viên kênh. Có ba thành viên cơ bản của kênh
phân phối, gồm có: ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian (bán buôn và bán lẻ), ngƣời
tiêu dùng cuối cùng.

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 68)
Hình 1.1: Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh


8

1.2.1.1. Ngƣời sản xuất
Ngƣời sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại
doanh nghiệp sản xuất số lƣợng lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ
ngƣời sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ.
Các nhà sản xuất thƣờng thông qua các trung gian thƣơng mại để tiêu thụ sản
phẩm của mình nhằm phục vụ thị trƣờng một cách nhanh nhất và tiết kiệm chi

công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau (Trƣơng
Đình Chiến, 2012, trang 40).
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về
chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (ngƣời sản
xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp độ trung
gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán
lẻ).
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng kênh, có ba phƣơng thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh, có thể có nhiều loại trung gian
thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Một kênh phân phối đơn giản hay phức tạp, có thể có nhiều kiểu cấu trúc
khác nhau nhƣng một cách tổng quát có hai mô hình kênh cơ bản là kênh sản phẩm
tiêu dùng và kênh sản phẩm công nghiệp.
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:


10

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 42)
Hình 1.2: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 45 )
Hình 1.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

Biến số về thị trƣờng
Các biến số thị trƣờng là nền tảng cơ bản cần phải xác định khi thiết kế kênh
phân phối. Có 4 biến số cơ bản thị trƣờng ảnh hƣởng đặc biệt tới cấu trúc kênh.
Tính chất địa lý : đƣa ra khoảng cách từ ngƣời sản xuất đến thị trƣờng, vị trí
địa lý của thị trƣờng. Vấn đề cần thiết là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn
toàn thị trƣờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trƣờng đó.
Quy mô thị trƣờng: đƣợc xác định bởi số lƣợng khách hàng của thị trƣờng,
từ đó cho ta số lƣợng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trƣờng càng lớn.
Mật độ thị trƣờng : Thể hiện số lƣợng các đơn vị mua trên một đơn vị diện


12

tích thị trƣờng, mật độ thị trƣờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn
kém.
Hành vi thị trƣờng: khách hàng có những hành vi khác nhau sẽ có những
ảnh hƣởng khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối.
Đặc điểm sản phẩm
Thể tích và trọng lƣợng: các thuộc tính nhƣ thể tích, trọng lƣợng sẽ ảnh
hƣởng rất lớn đến cấu trúc kênh. Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận
chuyển và bốc xếp lớn, nhà sản xuất cần cố gắng tối thiểu hóa các chi phí bằng cách
thiết kế cấu trúc kênh càng ngắn thì càng tốt và kênh phân phối trực tiếp là phù hợp
với nhóm sản phẩm này.
Sản phẩm dễ hƣ hỏng: nhóm sản phẩm dễ hƣ hỏng đòi hỏi vận chuyển nhanh
từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các cấu trúc kênh nên đƣợc thiết kế
để vận chuyển nhanh chóng và đảm bảo sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các biến số về công ty
Quy mô công ty: Việc thiết kế cấu trúc kênh phụ thuộc rất nhiều vào quy mô
của công ty, khả năng công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia công việc
tối ƣu cao hơn so với các công ty nhỏ.

của nó có đƣợc điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy nhƣ đàm phán,
chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải đƣợc quản lý có hiệu quả để
đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải sử dụng
các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing
khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau, thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh


14

phải phát triển một chiến lƣợc quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành
viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh
khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng
cho tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thƣơng mại, bán buôn và bán
lẻ quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng
của họ, mỗi thành viên kênh sẽ có chiến lƣợc quản lý khác nhau.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và
kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ
cao, các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo
kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao.
1.3.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong
kênh đều thông suốt. Do đó, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng
chảy của nó.
Thứ nhất, xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh phân phối,

phân bổ vốn hoạt động. Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần
phát triển chƣơng trình giúp đỡ tài chính cho các thành viên kênh.
Thứ chín, dòng san sẻ rủi ro. Các doanh nghiệp khi thiết lập quan hệ kinh
doanh cần xác định rõ trách nghiệm của mỗi thành viên trƣớc những rủi ro. Mỗi khi
có rủi ro, mỗi thành viên nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã đƣợc xác
định.
Thứ mười, dòng thu hồi bao gói, phối hợp giữa dòng vận động vật chất và
dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lƣu kho.