BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---  ---

LÝ BĂNG CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA
NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---  ---

Lý Băng Châu

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA
NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định .......................................... 14
2.3.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................................................. 14
2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................................................. 15
2.3.3. Tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .................................................. 18


2.3.4. Xu hƣớng tiêu dùng......................................................................................... 19
2.4. Các mô hình hành vi khách hàng ....................................................................... 20
2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI ............................... 21
2.6. Tổng quan các công trình nghiên cứu ................................................................ 23
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 29
2.8. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 30
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 32
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 33
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................. 33
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng .......................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 35
3.3.1. Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................. 35
3.3.2. Thu thập số liệu và chọn mẫu điều tra ............................................................ 37
3.3.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................................... 38
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHI N CỨU ................................................................. 40
4.1. Đ c điểm mẫu hảo sát ...................................................................................... 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha ......................................... 43
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46
4.4. Phân tích hồi quy................................................................................................ 49
4.5. Phân tích phƣơng sai ANOVA........................................................................... 52
4.6. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm cao cấp của
n nh n viên v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh .......................................................... 58
4.7. Phân tích kết quả ................................................................................................ 60

ảng 4.7. Kiểm định ANOVAb................................................................................. 51
Bảng 4.8. Bảng kết quả phân tích hồi quy ................................................................ 51
Bảng 4.9: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các nhóm đối
tƣợng khảo sát khác nhau theo yếu tố đ c điểm cá nhân………………………..…52
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của nhân tố Lão hóa da và Hình ảnh
bản th n theo Độ tuổi……………………………………………………………....53
Bảng 4.11 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo
Mức thu nhập………………………………………………………………………54
Bảng 4.12 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo Trình độ……55


Bảng 4.13: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về quyết định sử dụng sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp theo yếu tố đ c điểm cá nhân……………………………………….55
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích mức độ Quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp theo
đ c điểm Độ tuổi, trình độ và mức thu nhập……………………………………….56
Bảng 4.15. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................... ……………...56

Bảng 4.16. Thống kê mô tả các nhân tố .......................................................... 58


1

HƢƠNG 1. TỔNG QU N NGHIÊN ỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Làm đẹp từ lâu đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của chị em phụ n .
Có rất nhiều các giải pháp làm đẹp khác nhau mà chị em có thể sử dụng nhƣ các
loại mỹ phẩm, thực phẩm bổ sung dƣỡng chất nhƣ các loại vitamin, các dịch vụ
ch m sóc sắc đẹp,… Tuỳ vào điều kiện kinh tế, điều kiện thời gian mà mỗi ngƣời
lựa chọn cho mình một phƣơng pháp làm đẹp phù hợp và hiệu quả nhất.

ứng mỹ phẩm. (Báo mới, 2014)
Hiện nay thị trƣờng mỹ phẩm đƣợc phân khúc với 4 cấp độ c n bản: Thƣợng
hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) với các
mức giá rất hác nhau. Tuy nhiên, điều thật sự tạo nên sự khác biệt này không hẳn
chỉ dựa trên giá cả mà là chất lƣợng và doanh số của từng nhãn hiệu đƣợc đánh giá
tại các trung tâm mua sắm sang trọng (Deparment Store) của từng quốc gia. Tại Tp
Hồ Chí Minh, m c dù chƣa thật sự rõ ràng nhƣng nh ng ngƣời sành mỹ phẩm có
thể nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các nhãn hiệu trong thời gian gần đ y trên
thị trƣờng, đ c biệt là tại các Trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất – Diamond,
Parkson, Vincom, Union Square, Crescent Mall…. Các nhãn hiệu Prestige và
Premium với đối tƣợng khách hàng là nh ng ngƣời có thu nhập cao và phong cách
sành điệu nhƣ Estee Laude, Dior, Shiseido, Chanel, Lancôme, La Mer … đã dần
chiếm hết các vị trí trung tâm ngay tại tầng trệt của các Trung tâm này. Và cuộc
chiến ngôi vị của các nhãn hiệu cũng hông phải chỉ dừng lại ở đó, nhất là khi các
nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang nhắm đến và mong muốn
chinh phục thị trƣờng Việt Nam trong thời gian sắp tới bằng con đƣờng và chiến
thuật riêng của mình. Với tình hình đó, một lần n a khẳng định mỹ phẩm cao cấp
đang dần khẳng định vị thế và ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn.
Tuy nhiên để có nh ng nhận định chính xác nhất về hành vi của một nhóm
đối tƣợng ngƣời tiêu dùng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam thì cần có nh ng
nghiên cứu chính thức để giúp các nhà cung ứng mỹ phẩm cao cấp hiểu hơn về đ c
điểm con ngƣời nơi đ y nhằm có hƣớng đi đúng trong tƣơng lai, đ c biệt là ở thị
trƣờng lớn nhất nhì tại Việt Nam – Tp. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó vì đ c điểm công
việc thì đối tƣợng n nh n viên v n ph ng sẽ là một trong nh ng phân khúc khách
hàng tiềm n ng đứng đầu sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp. Trƣớc tình hình
thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng


3



1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp ph n t ch tài liệu: ngƣời viết tiền hành thu thập tài liệu từ
nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học
trong và ngoài nƣớc cùng các tài liệu hác có liên quan đến đề tài nghiên cứu để
xây dựng nên mô hình lý thuyết và công cụ đo lƣờng sử dụng cho bƣớc nghiên cứu
thực tiễn
- Phƣơng pháp điều tra khảo sát:
+ Thảo luận: phƣơng pháp này đƣợc thực hiện với một số đáp viên tại Tp Hồ
Chí Minh nhằm thu thập thêm thông tin và kiểm tra thêm về bảng hỏi
+ Khảo sát bằng bảng hỏi: bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở mô hình
nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đƣa vào phân tích và kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu
+ Chọn mẫu: mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất,
ch thƣớc 300
- Phƣơng pháp thống kê toán học: xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

1.5. Ý nghĩa và hạn chế của đề tài
Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại TpHCM đem lại một số

nghĩa về

thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể có các giải pháp tác
động vào dự định mua mỹ phẩm cao cấp của hách hàng, làm gia t ng số lƣợng
khách hàng sử dụng sản phẩm, cụ thể nhƣ sau:
1.5.1. Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, đề tài các Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của
nhân viên n v n ph ng tại TP. Hồ Chí Minh sẽ góp phần giúp cho các nhà cung cấp
mỹ phẩm cao cấp xác định đƣợc nh ng nhân tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận v n đƣợc chia thành 5 chƣơng, đƣợc kết cấu nhƣ sau
hƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu
hƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
hƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
hƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
hƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

HƢƠNG 2. Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHIÊN ỨU

2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa hác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng,
vì vậy với nh ng định nghĩa mà tác giả tiếp cận đƣợc về hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ
đƣợc luận v n giới thiệu cụ thể nhƣ sau:
Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các
cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, gi gìn, sử dụng và thải bỏ
sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay

tƣởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động

của nh ng quá trình này lên ngƣời tiêu dùng và xã hội.” (Haw ins và cộng sự,
2001:7.)
Theo Hiệp hội Mar eting Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng ch nh là sự tác động
qua lại gi a các yếu tố

ch th ch của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con


dụng, xử l của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
nh ng yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.
2.2. Khái niệm và phân loại mỹ phẩm
2.2.1. Khái niệm mỹ phẩm
Đƣơng nhiên “Tốt gỗ hơn tốt nƣớc sơn”, nhƣng thực tế, không ai có thể phủ
nhận tầm quan trọng của ngoại hình và ảnh hƣởng của nó đến cách xã hội nhìn nhận
cá nh n đó. Đ c biệt đối với phụ n , sản phẩm làm đẹp là một phần cuộc sống và
rất t ngƣời có thể chấp nhận đƣợc sẽ không có nh ng thứ em dƣỡng, cây son hay
hộp phấn trong đời sống hàng ngày.
Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là một
chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với nh ng bộ phận bên ngoài cơ thể
con ngƣời … ho c với r ng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đ ch duy nhất ho c
mục đ ch ch nh là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/ho c điều
chỉnh mùi hƣơng cơ thể, và/ho c bảo vệ cơ thể ho c duy trì chúng ở điều kiện tốt”.
Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn
chải…) trong hu vực Ch u Á Thái ình Dƣơng đƣợc chia thành 11 loại: sản phẩm
dành cho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi, ch m sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, mỹ
phẩm ch m sóc cho nam giới, sản phẩm vệ sinh r ng miệng, nƣớc hoa, sản phẩm
ch m sóc da, thuốc làm rụng lông, và mỹ phẩm chống nắng (trích trong Lê Thị
Hoàng Vân, 2010)


8

Theo Bộ y tế Việt Nam định nghĩa mỹ phẩm là một chất ho c chế phẩm
đƣợc sử dụng để tiếp xúc với nh ng bộ phận bên ngoài cơ thể con ngƣời (da, hệ
thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi) ho c r ng và niêm mạc miệng với mục
đ ch ch nh là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi


Loại Sản phẩm

âu giới thiệu tính năng sản phẩm
không đƣợc chấp nhận

(Product type)

(Unacceptable claims)
Ch m sóc tóc
Hair care products

- Loại bỏ gàu vĩnh viễn Eliminates dandruff permanently
- Phục hồi tế bào tóc/nang tóc Restores hair cells
- Làm dày sợi tócThicken hair
- Chống rụng tóc Hair loss can be arrested or reversed
- K ch th ch mọc tóc Stimulates hair growth

Sản phẩm làm rụng
lông Depilatories
Sản phẩm dùng cho
móng tay, móng
chân Nail products

- Ng n ngừa/làm chậm lại/dừng sự phát triển của lông
Stops/retards/prevents hair growth
- Đề cập đến việc nuôi dƣỡng làm ảnh hƣởng đến sự phát
triển móng Reference to growth resulting from
nourishment
- Ng n ch n, làm giảm ho c làm đảo ngƣợc nh ng thay

- N ng ngực Bust lifting
- Trị nám Treatment of melasma/burnt
- Trị sắc tố Treatment of pigment/melanin
- Hồng núm vú (trừ sản phẩm trang điểm) Pink nipple
(except for makeup products)
- Làm sạch vết thƣơng Wound cleansing
- Ch a trị hay ph ng chống các bệnh áp-xe r ng, song
nƣớu, viêm lợi, loét miệng, nha chu, chảy mủ quanh
r ng, viêm v m miệng, r ng bị xô lệch, bệnh về nhiễm
Sản phẩm vệ sinh và

trùng r ng miệng

ch m sóc r ng miệng

Treatment or prevention of dental abscess, gumboils,

Oral or dental

inflammation, mouth ulcers, periodontitis, pyorrhoea,

hygiene products

periodontal disease, stomatitis, thrush or any oral
diseases or infections
- Làm trắng lại các vết ố do Tetracyline Whitens
tetracycline-induced stains


11

13

Theo Bruce và Kratz (2007) thì hàng cao cấp không chỉ là sản phẩm giá cao, là
biểu tƣợng đẳng cấp độc nhất mà còn phải có lịch sử thƣơng hiệu với nh ng đ c
điểm:
 Chất lƣợng thƣợng hạng ổn định
 Nhà sản xuất có tay nghề cao, chuyên nghiệp
 Có phong cách thiết kế khách hàng nhận biết đƣợc
 Có sản phẩm phiên bản giới hạn
 Khơi gợi cảm xúc
 Nhãn hiệu đẳng cấp thế giới, đƣợc biết đến trên toàn cầu
 Đi liền với nơi xuất xứ nổi tiếng có nguồn nguyên liệu/ tay nghề tuyệt
hảo (Ví dụ SK-II của Nhật Bản)
Đối với sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, sẽ là thiếu sót nếu hông bàn đến sức
mạnh của ngành công nghiệp này với nh ng đại diện là nh ng công ty với doanh số
bán hàng n m vƣợt khỏi mức 7 triệu EUR. Theo bảng xếp hạng n m 2012 của Hiệp
hội Thế giới Cao cấp (World Luxury Association) về top 10 nh ng công ty mỹ
phẩm hàng đầu thế giới có m t nh ng tên tuổi đã nổi danh từ l u nhƣ Chanel,
Christain Dior, Guerlain, Givenchy, Helena Rubinstein, Sisley, La Prairie, La Mer,
Lancome và Biotherm. Trong bảng tổng kết của Deloitte n m 2014 về top 10 doanh
số bán của các công ty hàng xa xỉ phẩm thì có 3 công ty mỹ phẩm là The Estee
Lauder Companies Inc, L’Oreal Luxe và Shisedo Company Ltd. C n trong top 75
Global Powers of Luxury Goods thì nh ng cái tên nổi danh nhƣ Christain Dior,
Clarins SA, Estee Lauder Co Inc, Jeanne Lanvin SA, urberry Group PLC, L’Oreal
Luxe, Shiseido Company Ltd cũng có m t.
Dạo quanh thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp Việt Nam, có thể có nhiều chị em phụ
n biết rất nhiều về nh ng nhãn hàng nổi tiếng nêu trên, nhƣng cũng hông t ngƣời
chỉ biết đến nh ng nhãn hàng hiện đang có m t tại cái Trung t m thƣơng mại lớn.
Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ chỉ nêu ra nh ng nhãn hàng tƣơng đối quen thuộc
với thị trƣờng Tp. Hồ Ch Minh nhƣ Lancome, Shiseido, Guerlain, Chanel, Dior,


của nhà hoạt động thị trƣờng là hiểu cho đƣợc cái gì xảy ra trong hộp đen

thức

của ngƣời tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là nh ng phản ứng mà khách
hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát đƣợc nhƣ hành vi tìm iếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lƣợng
mua sắm…
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của rất nhiều
yếu tố dƣới đ y:
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố v n hóa có ảnh hƣởng s u rộng nhất đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai tr của nền v n hóa, nhánh v n hóa và tầng lớp xã hội của
ngƣời mua.
- Nền v n hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất nh ng mong muốn
và hành vi của một ngƣời. Mỗi ngƣời ở một nền v n hóa hác nhau sẽ có nh ng
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách n m c… hác nhau. Do đó nh ng ngƣời
sống trong môi trƣờng v n hóa hác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng hác nhau.
- Nhánh v n hóa (sub-culture): ch nh là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền v n hóa. Nhánh v n hóa tạo nên nh ng đ c điểm đ c thù hơn cho nh ng thành
viên của nó. Ngƣời ta có thể ph n chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức nhƣ địa l ,
d n tộc, tôn giáo. Các nhánh v n hóa hác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên nh ng húc thị trƣờng quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của nh ng yếu tố xã hội
nhƣ các nhóm tham hảo, gia đình và vai tr của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.

mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy t n của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu ỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả hi phục vụ nh ng nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, ngƣời ta
vẫn mua nh ng hàng hóa và dịch vụ hác nhau. Cùng là nhu cầu n uống nhƣng hi
c n trẻ họ sẽ n đa dạng lọai thức n hơn, trong hi về già họ thƣờng có xu hƣớng
iêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải tr


17

cũng tuỳ theo tuổi tác. Ch nh vì vậy tuổi tác quan hệ ch t chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hóa nhƣ thức n, quần áo, nh ng dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải tr …
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh inh tế là một trong nh ng điều iện tiên quyết
ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp ảnh hƣởng đến t nh
chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc lựa chọn. Ngƣời công nh n sẽ mua quần áo, giày
đi làm, và sử dụng các dịch vụ tr chơi giải tr

hác với ngƣời là chủ tịch hay giám

đốc của một công ty. Hoàn cảnh inh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Khi hoàn cảnh inh tế há giả, ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu vào nh ng
hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Nh ng ngƣời cùng xuất th n từ một nhánh v n hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có nh ng lối sống hoàn toàn hác nhau và cách thức họ tiêu
dùng hác nhau. Cách sống “thủ cựu” đƣợc thể hiện trong cách n m c bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay nh ng
ngƣời có thể chọn lối sống “t n tiến” có đ c điểm là làm việc thêm giờ cho nh ng

- Niềm tin và thái độ ( elief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngƣời hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm. Theo một số ngƣời giá cả đi đôi với chất lƣợng. Họ hông tin
có giá cả rẻ mà chất lƣợng hàng hóa lại tốt. Ch nh điều đó làm cho họ e dè hi mua
hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa hác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hƣởng há lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất hó thay đổi, tạo nên thói quen há bền v ng cho
ngƣời tiêu dùng.
2.3.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình gồm n m giai
đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua.
Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Nhận thức

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Cảm nhận

nhu cầu

thông tin

phƣơng án

mua

ra nhƣ thế nào.
Theo Philip Kotler (1984), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong nh ng thời gian đầu tiên, nh ng ngƣời làm tiếp
thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị hông c n điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng n a. Ngày càng nhiều nh ng nhà quản trị đã phải đƣa vào việc nghiên cứu
hách hàng để trả lời nh ng câu hỏi chủ chốt sau đ y về mọi thị trƣờng: Nh ng ai tạo
nên thị trƣờng đó? Thị trƣờng đó mua nh ng gì? Tại sao thị trƣờng đó mua? Nh ng
ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào? Khi nào thị
trƣờng đó mua sắm? Thị trƣờng đó mua hàng ở đ u?.