BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

KHƯU THỊ MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

KHƯU THỊ MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC
UỐNG ĐÓNG CHAI
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” là công trình
nghiên cứu khoa học của tôi.
Kết quả của nghiên cứu và các kiến nghị nêu trong luận văn này chưa từng
được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến
nay.
Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013
Tác giả

Khưu Thị Minh Hiền


MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1: Tổng quan

1

1.1. Lý do chọn đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu


2.2. Khái niệm nước uống đóng chai

6

2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh

7

2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung

7

2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

8

2.4. Thương hiệu

9

2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành
thương hiệu đối với doanh nghiệp

9

2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu

9



17

2.6.5. Nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin
Sohail, Salman Naeem Akram

18

2.6.6. Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm

19

2.6.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang

20

2.6.8. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 20
2.7. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

21

2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị

21

2.7.2. Uy tín thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

21

2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 22

3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu

31

3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu

32


3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu

32

3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận

34

3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận

35

3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu

35

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo

36

3.4.1. Uy tín thương hiệu


3.5.2. Mẫu

39

3.6. Tóm tắt chương
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

40
41

4.1. Giới thiệu

41

4.2. Thống kê mô tả mẫu

41

4.2.1. Thành phần mẫu

41

4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính

42

4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi

42

Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

46

4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến
định tính

46

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương
hiệu nước uống đóng chai

47

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai

48

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử
dụng thương hiệu nước uống đóng chai
4.5. Kiểm nghiệm thang đo
4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA

49
50
50

4.5.1.1.


4.6.2.2.

Kiểm định giả thuyết H2

59

4.6.2.3.

Kiểm định giả thuyết H3

59

4.6.2.4.

Kiểm định giả thuyết H4

59

4.6.2.5.

Kiểm định giả thuyết H5

59

4.6.2.6.

Tóm tắt và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết

60


67

5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu

67

5.2.1. Ý nghĩa đối với doanh nghiệp

67

5.2.2. Ý nghĩa đối với các đối tượng liên quan

69

5.3. Kết luận về nghiên cứu

69

5.3.1. Nghiên cứu đã đáp ứng tất các các mục tiêu

69

5.3.2. Nghiên cứu còn cung cấp thêm những thông tin thực tế hữu ích

73

5.4. Kiến nghị

76



EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IM

: Nhân tố hình ảnh thương hiệu

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

LO

: Nhân tố lòng trung thành thương hiệu

QCVN

: Quy chuẩn Việt Nam

QU

: Nhân tố chất lượng cảm nhận

TR

: Nhân tố uy tín thương hiệu

TT

Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

25

Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm

30

Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu

31

Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu

32

Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu

33

Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu

33

Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận

34

Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận


Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng

44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai

47

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai

48

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong
việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai

49

Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập

50

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

51

Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

52

63

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đối với lòng trung thành
thương hiệu

63

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của cách thức lao động đến lòng trung
thành thương hiệu

64

Bảng 5.1: Mục tiêu 1, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu
trước

70

Bảng 5.2: Mục tiêu 2 và 3, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên
cứu trước

71

Bảng 5.3: Mục tiêu 4 và 5, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên
cứu trước

72

Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng theo từng thương hiệu nước uống đóng chai
73
Bảng 5.5: Tỷ lệ người tiêu dùng trung thành đối với từng thương hiệu


19

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang

20

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị

21

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết

26

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

29

Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính

42

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi

42

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động

43

trong Mohammad, A. A. S., (2012), khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả
nhiều hơn cho một thương hiệu. Assael, (1998), trong nghiên cứu của mình cũng đã
khẳng định trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần.
Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của
doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi
được xác định sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ, do đó nâng cao thị phần. Đã có
nhiều nghiên cứu xoay quanh đề tài lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các
nghiên cứu nước ngoài được tìm thấy chỉ tìm hiểu về sự ảnh hưởng của một số yếu
tố cụ thể đến lòng trung thành thương hiệu chứ không tập hợp đầy đủ các yếu tố có


2

khả năng ảnh hưởng. Ví dụ như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem
Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan, ông tìm hiểu ảnh hưởng của uy tín
thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương
hiệu. Nghiên cứu của Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia,
tìm hiều về ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận lên uy tín và lòng trung thành
thương hiệu. Cũng có một số nghiên cứu theo dạng tập hợp tất cả các yếu tố có khả
năng ảnh hưởng nhưng chủ yếu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chưa
thấy có nghiên cứu nào thực hiện về lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm
nước uống đóng chai.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” được lựa
chọn thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước
uống đóng chai.

kiểm định mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy tuyến tính.
Tác giả kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành theo các biến định tính bằng phân
tích ANOVA, T-test. Ngoài ra, tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các
thương hiệu trong tổng thể tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê
ước lượng tỷ lệ tổng thể. Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Chi – Bình
phương để xác định sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu nước uống
đóng chai giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Kết quả của nghiên cứu là cơ sở dữ liệu hết sức hữu ích cho các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai: cung cấp thông tin về các yếu tố và
mức độ ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, đưa ra kết quả ước


4

lượng về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu trong phạm vi Thành phố
Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp có thể dựa trên các kết quả này để hoạch định chiến
lược kinh doanh cho phù hợp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể biết được sự khác
biệt về việc sử dụng thương hiệu giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động,
từ đó hoạch định chiến lược marketing cho hiệu quả.
 Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới.
 Có thể sử dụng nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu,
giảng viên, công ty nghiên cứu thị trường và sinh viên trong lĩnh vực Marketing và
Quản trị. Có thể được dùng làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho
các ngành nghề khác.
1.6. Điểm mới của luận văn
 Lấy mẫu theo phương pháp xác suất
Hầu hết các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu, phạm vi Thành
phố Hồ Chí Minh đều theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Phương pháp này

Chương 4

: Trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 5

: Ý nghĩa và kết luận


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Giới thiệu chương
Chương này giới thiệu về sản phẩm nước uống đóng chai. Đồng thời, tác giả
cũng trình bày khái niệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, trên cơ
sở phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, phân tích khái niệm của các yếu tố
và sự ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, tác giả đề nghị mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương này gồm 8 phần:
- Giới thiệu chương
- Khái niệm nước uống đóng chai
- Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với
doanh nghiệp
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
- Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu
- Tóm tắt chương
2.2. Khái niệm nước uống đóng chai
Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với nước khoáng thiên nhiên và nước

Trong phạm vi luận văn này, khái niệm nước “nước uống đóng chai” được
hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khoáng thiên nhiên đóng
chai” được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT.
2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại
thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Các thông tin được ghi nhận từ Tạp chí Doanh nhân số 113, ngày 04/09/2012.
2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung
- Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai
gây nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường,


8

Aquafina gần 30%. Nhìn chung, cả 4 nhãn lớn là La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo và
Joy chiếm 80% thị phần.
- Kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, nếu xét về
doanh thu năm 2011, Pepsi đang đứng đầu thị phần với nhãn Aquafina, LaVie xếp
thứ hai, tiếp theo là nước khoáng Khánh Hoà với thương hiệu Vikoda.
- Thị trường nước uống đóng chai Việt nam đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa
các thương hiệu trong và ngoài nước. Hiện Việt Nam có hơn 1.000 đơn vị sản xuất
nước uống đóng chai, nhưng các thương hiệu được nhiều người biết đến chỉ chiếm
khoảng 0,5%. Để cạnh tranh, LaVie chọn giải pháp khai thác chiều sâu bằng cách
nâng cao công nghệ, nâng cấp dây chuyền sản xuất. Aquafina đang có thế mạnh ở
các sản phẩm dung tích nhỏ và đang tập trung phát triển ở định vị này. Vĩnh Hảo
phát triển mạnh loại nước uống bình 19 lít mang nhãn hiệu Vihawa. Dasani dường
như chưa được phát huy hết sức mạnh vì tại thị trường Mỹ Dasani chiếm thứ 2,
nhưng tại Việt Nam nhãn hàng này vẫn còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn. Sắp tới Coca
Cola Việt Nam có kế hoạch đẩy mạnh sản phẩm về miền tây.
2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Ông Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân thương mại Hoàng Trần,

Khách hàng càng nhận thức nhiều về thương hiệu, khả năng phát triển sự tin cậy và
thái độ tốt đối với thương hiệu càng cao, Mohammad (2012).


Qua phân tích trên, thương hiệu có thể được hiểu là tập hợp các yếu tố hữu

hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng các sản
phẩm/dịch vụ hoặc qua việc giải mã các thông điệp từ người cung cấp để phân biệt
hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp đó so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố hữu
hình bao gồm: tên hiệu, tên miền trên internet, logo, slogan, màu sắc,…; các yếu tố
vô hình bao gồm: danh tiếng, giá trị liên tưởng,…
2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương
hiệu đối với doanh nghiệp
2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu
Cunningham (2000) định nghĩa lòng trung thành là tỷ lệ phần trăm tổng số lần
mua một thương hiệu so sánh với những thương hiệu khác. Trong nghiên cứu năm


10

2001, Mowen và Minor trình bày lòng trung thành là mức độ một người tiêu dùng
có thái độ tốt đối với một thương hiệu, gắn bó và có ý định mua lặp lại sản phẩm
của thương hiệu đó trong tương lai, Mohammad (2012). Odin và cộng sự (2001)
cho rằng một hành động mua lặp lại theo sự nhạy cảm mạnh mẽ được xem là lòng
trung thành thương hiệu, một khách hàng có xu hướng mua lặp lại cùng một thương
hiệu và xem thương hiệu là quan trọng trong sự lựa chọn thì được xem là trung
thành thương hiệu, trích trong Kim (2012). Lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một
thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này, theo Chaudhuri
(1999) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).


Xe cũ

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã, đời

Xe mới

Xe cũ

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã, đời

Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian
“Nguồn: Nghiên cứu của Mannering, F. and Winston, C. (1991) 25”
Đầu tiên người tiêu dùng lựa chọn mua xe cũ hay mới, sau đó lựa chọn đơn vị sản
xuất, kiểu dáng và đời xe nếu là xe cũ. Mẫu khảo sát là người tiêu dùng sở hữu xe
thuộc các hộ gia đình quốc gia, khảo sát suốt mùa xuân năm 1989. Mẫu bao gồm
những người chỉ mua 1 xe và cả những người đã mua trên 10 chiếc xe trong suốt
đời sống của họ. Người được khảo sát cung cấp tất cả các thông tin về xe của họ
như hãng xe, kiểu dáng, đời xe, giá cả,… Nghiên cứu sử dụng mô hình logit lồng
nhau kết hợp với phương pháp dummy để kiểm tra tác động của lòng trung thành
thương hiệu đối với việc chọn lựa xe của người tiêu dùng và đối với thị phần.
Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến lựa
chọn xe của người tiêu dùng. Người tiêu dùng lớn tuổi chuộng xe thương hiệu của
Mỹ trong khi người tiêu dùng trẻ hơn lại chuộng xe sản xuất từ Nhật Bản. Người
tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại

lời nói có trọng lượng hơn nhân viên bán hàng nước mắm Việt Hương.
2.5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới
Marketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở
thành một công cụ không thể thiếu trong họat động marketing của doanh nghiệp.