ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH
RĂNG P/S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên: Nguyễn Thái Viên
MSSV: 71104193
GVHD: ThS. Võ Thị Ngọc Trân

Tp. HCM, 09/2015


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU............................................................................................... 1

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI........................................................................ 1

1.2

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................1


Khái niệm sự trung thành thương hiệu........................................................ 7

2.3.2

Phân loại sự trung thành thương hiệu..........................................................8

2.4

2.5

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU................................................................................ 3

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................11

2.4.1

Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007)............................................11

2.4.2

Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004).....................................12

2.4.3

Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004).................................12

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..13
2.5.1

Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 13


Nghiên cứu định lượng...............................................................................19

CHƯƠNG 4:

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU..............................................................19

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................21


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Từ xưa đến nay, chăm sóc răng miệng mỗi ngày đã là nhu cầu thiết yếu của mỗi con
người. Ở Việt Nam, việc chăm sóc răng miệng càng được chú trọng bởi quan niệm
“cái răng cái tóc, một góc con người”, do đó một tuýp kem đánh răng là không thể
thiếu trong mỗi gia đình. Theo ngân hàng thế giới, dân số Việt Nam liên tục tăng qua
các năm và năm 2014 đạt 90.73 triệu người, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 7.982
triệu người, do đó nhu cầu kem đánh răng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn và
vẫn đang phát triển. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có hai tập đoàn lớn đang chiếm
lĩnh gần 90% thị phần, cụ thể Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65% bằng thương
hiệu P/S, Colgate Palmolive chiếm 25% bằng thương hiệu Colgate, hàng trăm thương
hiệu nội ngoại khác chia nhau 10% thị phần ít ỏi. Hơn nữa theo quá trình mở cửa và
hội nhập kinh tế toàn cầu, ngày càng có nhiều thương hiệu kem đánh răng xuất hiện
tại thị trường Việt Nam. Điều này tạo ra sự canh tranh thực sự gay gắt giữa các hãng
sản xuất. Do đó, để củng cố và phát triển thị phần, cũng như tăng khả năng cạnh tranh
buộc các hãng sản xuất và nhà phân phối kem đánh răng hơn ai hết phải hiểu được các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để hoạch định các chiến lược

thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4


• Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh
từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
1.3

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• Góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang đo về lòng trung thành đối
với các thương hiệu.
• Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này góp
phần làm cơ sở cho hoạch định các kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu quả
hơn.
• Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở thị
trường rộng lớn hơn hoặc đối với các thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêu
dùng nhanh.

1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu: là những người đang sử dụng kem đánh răng P/S tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh trong thời gian từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 1 năm 2016.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể
hiện ra.

Quan điểm truyền thống

Đặc tính nhân cách hóa

Hình: Hai quan điểm về thương hiệu
Nguồn: Amber & Styler (1996)

Sản phẩm
Cam
Biểu
Qui cách
kết
Quan điểm
sản
phẩm
là
một
thành
phần
của
thương
hiệu
ngày
càng
được
nhiều nhà
Sản phẩm

trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với
những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được
kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên
hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và
trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản
3


thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Philip Kotler định nghĩa: “Tài
sản thương hiệu là

3


giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng
suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả
năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại
cho doanh nghiệp”. Trong khi đó David A. Aaker định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là
một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó
góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với
công ty và khách hàng của công ty”.
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
David A. Aaker (1991) đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu. Năm thành
phần này bao gồm: (1) sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc
tính thương hiệu (brand associations), (5) các yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu,
quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker
(1991) được minh họa như hình dưới đây:

Nhận biết

sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)
Trung
Nguồn: David A.hiệu
Aaker (1991)
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh

1
0


2.2.2.1

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được
cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó
sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do
những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một
ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất
lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh
quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng
cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm
thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của
người sử dụng đối với sản phẩm.
2.2.2.2


Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu
thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền
bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh
chóng bị mờ nhạt.
2.2.2.3

Sự trung thành thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà
việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low
switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì
công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth).
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại thì không cao.
2.2.2.4

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người
biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người
thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa
bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ
trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có
cơ hội được chọn lựa.

hình vòng cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã
dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio,
hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị
trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh
sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho
những đối thủ cạnh tranh mới.
2.2.2.7

Những tài sản thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị
trí trưng bày.
2.3

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành của
khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi và thái độ.
2.3.1.1

Khái niệm sự trung thành thương hiệu theo hành vi

Theo Jacoby và Chesnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị
của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và
hành vi này biểu hiện trong một khoảng thời gian.

2.3.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu
2.3.2.1

Phân loại theo mức độ trung thành
David A. Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ như sau:

Người có cam
kết với thương hiệu

Hình: Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: David A. Aaker (1991)
Người
thích
thương
hiệu
Nhóm hay thay đổi: là
những
khách
hàng
không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với
thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù
hợp với họ.
hài là
lòng
– chi người
phí không có lý do để thay đổi thương hiệu.
Nhóm trung thành vềNgười
hành vi:
những
chuyển


Sự khác biệt
cảm nhận

Nhiều

Ít

Nhiều và/hoặc không đáng
kể

Trung thành phức
hợp

Tìm kiếm sự đa dạng

Ít và/hoặc không đáng kể

Không trung thành

Trung thành về hành vi

Nguồn: Assel H. (1992)
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm hiểu về
thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến
hành mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu trong cùng
một khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và
không trung thành với một thương hiệu cụ thể nào.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa trên sự

h
cả
m
Thấp

Trung thành
thực sự

Cao

Hành vi mua
Trì trệ
Không trung
thành

Hình: phân loại sự trung thành thương hiệu
Nguồn: Gounaris, S. và Stathakopoulos. (2004)
Nhóm trung thành thực sự: khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với thương hiệu, mua
lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội. Khách hàng trung
thành thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được thương hiệu mà họ
mong muốn.
2.3.2.4

Phân loại theo biểu hiện

Sharyn Rundle – Thiele (2001) đã tổng hợp các nghiên cứu về sự trung thành thương
hiệu và đưa ra năm loại trung thành như sau:
Trung thành về thái độ: bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của khách
hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết. Tất cả các yếu tố đó đều
được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý.

Hình:
hìnhxúc
của Punniyamoorthy và Raj

Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007)
Sự phù hợp của giá
Giá trị xã hội

18
Sự trung
thành thương hiệu


Sự hài lòng

2.4.2 Mô hình của Gounaris
và Stathakopoulos (2004)
Cam kết với thương hiệu
Hành vi mua lặp lại
Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và tìm kiếm sự đa
dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của thương hiệu, và sự sẵn có của các đối
thủ cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và ảnh hưởng của
bạn bè.
Tác động từ khách hàng
Ngại rủi ro


Tìm kiếm sự đa dạng


trung thành căn cứ vào các bước chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng – dự
định hành động) được Oliver đưa ra vào năm 1997. Oliver lý luận rằng người tiêu
dùng có thể trở nên “trung thành” về nhận thức trước tiên, sau đó đến cảm xúc và dự
định rồi cuối cùng đến hành vi.


Trung thành thương
hiệu về nhận thức

Hình: Mô hình của Ki – Joon Back và Sara C. Parks
Nguồn: Ki – Joon Back và Sara C. Parks (2004)
Khách hàng hài
lòng HÌNH
MÔ

2.5

Trung thành thương
hiệu về cảm xúc

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.5.1 Mô hình nghiên cứu
Trung thành thương
hiệu vềnghiên
ý định mua
hình
cứu

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng mô


Mức độ quan tâm của người tiêu dùng: quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan
H4/+một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu
phùngười
hợp của
giádùng đến
tâmSựcủa
tiêu
dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.
Sự trung

H5/+
Giá trị
kháchthương
hàng bao
Giácảm
trị xãnhận
hội của khách hàng: giá trị cảm nhận của thành
hiệugồm: (1) giá
trị chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện
ích có được từ chất lượng của sảnH6/+
phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng
của Niềm
sản phẩm.
Giá
trị
xã
hội
là
tiện

hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H4: sự phù hợp của giá cả của thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung
thành thương hiệu.
• Giả thuyết H5: giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu
tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H6: mức độ tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H7: mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H8: mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
2.5.3 Thang đo đề xuất
Thang đo đề xuất cho nghiên cứu này được dựa trên thang đo của Punniyamoorthy và
Raj (2007) do Hồ Chí Dũng dịch (2013) để đo lường các yếu tố: (1) mức độ quan tâm;
(2) giá trị chức năng; (3) giá trị cảm xúc; (4) sự phù hợp của giá cả; (5) giá trị xã hội;
(6) niềm tin vào thương hiệu; (7) sự hài lòng; (8) cam kết với thương hiệu. Bên cạnh
đó, tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
để đo lường yếu tố: lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Cụ thể, thang đo đề xuất của tác giả như sau:
Ký hiệu

Câu hỏi

Thang đo “mức độ quan tâm” của khách hàng
QT1
QT2
QT3
QT4
QT5


CX2
CX3

Thương hiệu này mang đến cho tôi sự vui vẻ
Sở hữu thương hiệu này là một sự vui thích với tôi

Thang đo “niềm tin vào thương hiêu”
TC1
TC2
TC3

Tôi có thể nói rằng thương hiệu này trung thực
Tôi tin cậy thương hiệu này
Thương hiệu này không bao giờ làm tôi thất vọng

Thang đo “sự tương xứng về giá cả” của thương hiệu
GC1
Thương hiệu này có giá đáng đồng tiền
GC2
Thương hiệu này có giả cả hợp lý
GC3
Thương hiệu này có giá rẻ
Thang đo “lòng trung thành thương hiệu”
TT1
Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của kem đánh răng P/S
TT2
Kem đánh răng P/S là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
TT3
Tôi sẽ không mua kem đánh răng khác nếu kem đánh răng P/S có bán ở
cửa hang


Báo cáo và kiến nghị

• Phân tích dữ liệu
• Đánh giá thang đo bằng
Cronbach’s Alpha
• Phân tích nhân tố EFA
• Phân tích hồi quy tuyến tính
• Phân tích T-test và Anova

Hình: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Lê Nguyễn Hậu (2004)
3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu Grounded theory (GT) – theo Nguyễn Đình
Thọ (2011). Tuy nhiên, vì đã có một số lý thuyết và nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (đã được trình bày trong
chương 2) nên tác giả bỏ qua: (1) bước khởi điểm dùng để xây dựng bức tranh tổng
thể của các khái niệm (provisional framework of concepts); (2) bước quan sát hành
vi tự nhiên (naturalistic behaviour). Tác giả thực hiện bước cuối cùng (3) để phát triển
hoàn chỉnh


hơn về khung lý thuyết đưa ra ở chương 2. Cụ thể, để khám phá; khẳng định; điểu
chỉnh; bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng.
Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm vì: (1) cho phép nhiều thành viên tham gia;
(2) tạo ra môi trường tương tác: thảo luận và tranh cãi giúp kích thích các ý tưởng

thêm phần giới thiệu bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin
cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi để phục vụ cho
nghiên cứu định lượng. Để bản câu hỏi hoàn chỉnh và có thể đưa vào thu thập dữ liệu,
tác giả tiến hành qua hai lần thử như sau:
Lần 1: Thảo luận với giáo viên hướng dẫn về thang đo mới hình thành. Từ những ý
kiến của giáo viên hướng dẫn, sinh viên hình thành bảng câu hỏi nháp.