BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------

Ngô Vũ Quỳnh Thi

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ
HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------Ngô Vũ Quỳnh Thi

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ
HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào và chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng
chấm bảo vệ luận văn.
TPHCM, tháng 12 năm 2010
Tác giả

Ngô Vũ Quỳnh Thi


ii

MỤC LỤC
Nội dung

Trang

Lời cảm ơn ...................................................................................................................i
Mục lục........................................................................................................................ii
Danh mục các chữ viết tắt .........................................................................................vii
Danh mục hình ...........................................................................................................vi
Danh mục bảng biểu..................................................................................................vii
Tóm tắt ........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN.....................................................................................2
1.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................4
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................4
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...............................................................5
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ......................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................6
2.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................6
2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM......................................................................7

3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................33
3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ....................................................33
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................34
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................36
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37
4.1. GIỚI THIỆU .....................................................................................................37
4.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................38
4.2.1. Khảo sát chính thức.........................................................................................38
4.2.2. Đặc điểm của mẫu...........................................................................................38
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH
NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA ........................................................41
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................41
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................46
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI ..............................................................................51


iv

4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................51
4.4.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình ......................................52
4.4.3. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình ............................54
4.4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ..........................................................54
4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .........................................................................55
4.5.1. Giới tính .........................................................................................................55
4.5.2. Ngành học .......................................................................................................56
4.5.3. Hộ khẩu ..........................................................................................................59
4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4.....................................................................................60
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .............................................................61
5.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................61


Công nhân viên

ĐH

-

Đại học

ĐHKTCN-

Đại học Kỹ thuật Công nghệ

ĐHTC-M -

Đại học Tài chính – Marketing

EFA

-

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá)

Mar

-

Marketing

NTD



vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Cấu trúc chương 2
Hình 2.2. Sản phẩm và thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của D. Aaker
Hình 2.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của NDT &ctg (2002)
Hình 2.6. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)
Hình 2.7. Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần
Hình 3.1. Cấu trúc chương 3
Hình 3.2. Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1. Cấu trúc chương 4
Hình 4.2. Giới tính của mẫu
Hình 4.3. Ngành học của mẫu
Hình 4.4. Hộ khẩu của mẫu
Hình 4.5. Mô hình sau kiểm định


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các mô hình về giá trị thương hiệu
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 3.2. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.5. Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X

trên. Mặt khác, tác giả cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết cho thấy sự tác động của
các yếu tố nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận
lên lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các
thang đo lường đã được nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý
thuyết được đưa ra cùng với thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu trong mô
hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 300 sinh viên cho việc kiểm định
mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy các thang đo đưa ra trong nghiên
cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết
phù hợp với dữ liệu của thị trường và ba giả thuyết nêu ra được chấp nhận. Cụ thể là
nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu
sau đó đến các thuộc tính đồng hành và cuối cùng là chất lượng cảm nhận.
Các kết quả trong nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý cho các
cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục Đại học nói riêng.
Thông qua nghiên cứu này các nhà quản lý trong lĩnh vực này hiểu hơn về giá trị
thương hiệu và sự cần thiết của giá trị thương hiệu trong cuộc chiến chiếm lĩnh tâm
trí và trái tim của khách hàng. Mặt khác, nghiên cứu này cũng chỉ rõ sự quan trọng
của yếu tố nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục để từ đó các trường đại
học cần đẩy mạnh các công tác truyền thông để nâng cao sự nhận biết thương hiệu
trường của mình so với đối thủ cạnh tranh.


2

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU
Ngày nay, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, giáo dục Việt Nam đứng trước
một sức ép cạnh tranh lớn giữa các trường đại học với nhau. Theo thống kê của Vụ
Đại học và Sau đại học, tính đến tháng 8/2008, cả nước có 369 trường đại học, cao

điểm khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung họ đều cho rằng giá trị
thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al. 2003). Hơn nữa, để đánh
giá sự thành công của doanh nghiệp người ta thường đưa ra các chỉ tiêu như doanh
số, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu. Các chỉ tiêu trên phụ thuộc rất lớn vào
sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nghĩa là họ sẽ luôn lựa chọn
thương hiệu của bạn khi có nhu cầu và cũng chính họ là người sẽ giới thiệu bạn với
những khách hàng khác. Vậy chính lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị
thương hiệu (Aaker 1996). Như vậy, lòng trung thành thương hiệu giúp doanh
nghiệp có thể tăng doanh số nhưng giảm chi phí tiếp thị bằng việc tạo liên kết với
khách hàng thông qua truyền miệng (Balaji 2009). Tuy nhiên, phân tích lòng trung
thành thương hiệu cần xem xét nó trong mối quan hệ với các thành phần khác như
các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương
hiệu (Moisescu 2006).
Trong tình hình thực tế hiện nay, thương hiệu đang rất được quan tâm trong lĩnh
vực kinh doanh ở Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu đã đem lại sự thành công
đáng kể ở một vài công ty trong ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm như Vinamilk,
Tân Hiệp Phát, ICP, Vissan, Trung Nguyên,…Và cả trong lĩnh vực giáo dục cũng
đã có một vài thương hiệu nổi lên và được đánh giá là thương hiệu mạnh như Đại
học Rmit, Đại học Hoa Sen, Đại học Kinh tế, Bách Khoa,… Vậy yếu tố để đo lường
giá trị thương hiệu của các trường đại học đối với khách hàng đầu tiên là ở sự trung
thành với thương hiệu họ đã chọn hoặc bằng việc họ sẽ chọn những trường này khi
họ có nhu cầu học cao hơn và mặt khác, họ cũng sẵn sàng tư vấn, giới thiệu cho
người khác về thương hiệu này. Đó chính là yếu tố đem lại sự thành công cho các
trường đại học hiện nay và cũng là yếu tố vững chắc giúp loại bỏ đối thủ cạnh tranh.


4

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
− Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm

thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
− Thứ hai, thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể cho
các tổ chức và cá nhân đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực giáo dục.
− Thứ ba, nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương
hiệu này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp sau.
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. GIỚI THIỆU
Chương này sẽ đi vào giới thiệu những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương
hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ các thành phần trong giá trị thương hiệu
trên thế giới và ở Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các
giả thuyết được xây dựng. Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết
về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị
thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của
giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của
giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương
hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương. Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1.
2.1. Giới thiệu
2.2. Thương hiệu và sản phẩm
2.3. Giá trị thương hiệu

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn. Quan
điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.”
(Ambler & Styles, 1996).
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.2.


8

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu
cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung
cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).
Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm
thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng
như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Sản phẩm

Thương hiệu

công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau:
™ Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công
nghiệp, cụ thể là:
− Nhãn hiệu hàng hoá
− Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế
− Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
™ Ý kiến thứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng
hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát
biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark)
được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ
ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu


10

hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó
được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG).
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện
nay. Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu
nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được
làm rõ ở các chương sau.
2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80
nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh
nhân trên thế giới. Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau ():
Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính:

các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường
xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

•

Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá
trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu,
tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của
công ty

•

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến
thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)

•

Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu
dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương
hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam
mê thương hiệu (3).

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá
và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
•

Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào
việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn

liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng
thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo định nghĩa trên Aaker
đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, được
thể hiện ở hình 2.3.


13

Lòng trung thành thương
hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương
hiệu
Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của D. Aaker
Một vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô hình
này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác nhau
(Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002;
Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; and Kim and Kim, 2005).
2.4.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Theo Keller thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand
knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là
nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu, được thể hiện ở hình 2.4. Theo
ông, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như


Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của NDT &ctg (2002)


15

2.4.4. Mô hình thương hiệu của Kim & Kim (2005)
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở
Hàn Quốc, Kim & Kim đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành
phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung
thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở hình 2.6. Với nghiên
cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mô
hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà hàng,
khách sạn, bệnh viện,…
Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng cảm
nhận của NTD

Giá trị
thương
hiệu

Hình ảnh
thương hiệu

Lòng trung
thành thương
hiệu


Trung thành

Trung thành

Hình ảnh thương hiệu

Thuộc tính đồng
hành
Nguồn: Aaker (1991), Keller (1993), Thọ, Trang & Barret (2003), Kim & Kim
(2005)
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên vẫn có một số
khác biệt nhất định. Thứ nhất, khái niệm thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều
thành phần con, các thành phần này cũng có các biến tiềm ẩn và được đo bằng
nhiều biến quan sát. Điều này cho thấy khái niệm thương hiệu cực kỳ phức tạp và
hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Hai
là, có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản
phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ (Macky 2001) cũng như giữa thị
trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp (Hutton 1997).(ND Thọ 2002)
Vấn đề thương hiệu ở Việt Nam hiện nay đang rất được sự quan tâm của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và giữ chân khách hàng; chiếm ưu thế trong cạnh
tranh và giảm thiểu chi phí marketing. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng
chuyển từ mua sắm theo sản phẩm sang mua sắm theo thương hiệu. Chính hành vi
mua sắm này đã khẳng định vị trí của thương hiệu đang dần chiếm lĩnh tâm trí của
khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm sản phẩm.