BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

PHẠM THÀNH LONG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY BAY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG (VASCO)
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

PHẠM THÀNH LONG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY BAY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG (VASCO)
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP



Mục tiêu của đề tài ....................................................................................................... 2

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 2

5.

Bố cục đề tài nghiên cứu .............................................................................................. 4

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................................ 5
1.1.

Khái niệm ................................................................................................................. 5

1.1.1.

Khái niệm marketing ........................................................................................ 5

1.1.2.

Khái niệm Marketing dịch vụ .......................................................................... 5

1.2.


1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ....................................... 13

1.3.1.

Các yếu tố bên trong ...................................................................................... 13

1.3.1.1.

Năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .................................. 13

1.3.1.2.

Tình hình tài chính của công ty .............................................................. 13

1.3.1.3.

Nguồn nhân lực ...................................................................................... 14

1.3.1.4.

Hệ thống công nghệ thông tin ................................................................ 14

1.3.2.

Các yếu tố bên ngoài ...................................................................................... 15

1.3.2.1.



2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển.................................................................. 22

2.1.2.

Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 23

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức................................................................................................ 23

2.2.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2010- 2012. ......................................... 24

2.3.

Thực trạng hoạt động marketing tại VASCO......................................................... 25

2.3.1.

Thị trường của VASCO ................................................................................. 25

2.3.2.

Thực trạng hoạt động marketing tại VASCO................................................. 28

2.3.2.1.


2.3.4.

Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) về marketing của VASCO ..................... 52

2.4.

Những tác động của môi trường tới hoạt động marketing của Công ty ................. 53

2.4.1.

Môi trường bên trong ..................................................................................... 53

2.4.1.1.

Cơ sở vật chất, hạ tầng .......................................................................... 53

2.4.1.2.

Nguồn tài chính ...................................................................................... 54

2.4.1.3.

Nguồn nhân lực ....................................................................................... 55

2.4.1.4.

Hệ thống công nghệ thông tin .................................................................. 56

2.4.1.5.

3.2.1.

Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................... 66

3.2.2.

Lựa chọn giải pháp ......................................................................................... 68

3.3.

Một số kiến nghị .................................................................................................... 78

3.3.1.

Đối với Tổng công ty hàng không Việt Nam ................................................ 78

3.3.2.

Đối với nhà chức trách sân bay ...................................................................... 79

KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................
PHỤ LỤC...................................................................................................................................


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. VASCO: Công ty bay dịch vụ hàng không
2. VNA: Vietnam Airlines
3. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
4. HKVN: Hàng không Việt Nam

Bảng 2. 13: Ma trận IFE về marketing của VASCO
Bảng 2.14: Một số chỉ tiêu phản ánh tài chính của VASCO
Bảng 2.15: Trình độ nguồn nhân lực VASCO
Bảng 2.16 : Ma trận EFE của VASCO
Bảng 3.1: Bảng phân tích ma trận SWOT


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, sự canh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng gay gắt, thì việc nâng cao hoạt động marketing là một vấn
đề cấp bách và cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thành công và phát
triển trên thị trường.
Cũng như các ngành kinh tế xã hội khác, ngành vận tải hàng không đang có
những bước phát triển nhanh chóng và góp phần quan trọng vào quá trình phát triển
kinh tế, văn hóa xã hội của đất nước. Trong tương lai không xa, sẽ có ngày càng
nhiều sự ra đời và phát triển của các hãng hàng không mới. Điều đó sẽ làm cho sự
cạnh tranh giữa các hãng hàng không ngày một tăng thêm. Vì vậy, làm thế nào để
có thể hoàn thiện hoạt động marketing trong công ty mình để công ty luôn đứng
vững và phát triển trên thị trường là một câu hỏi mà tất cả các hãng hàng không đặc
biệt quan tâm.
Công ty Bay dịch vụ hàng không (VASCO) là một công ty hàng không trực
thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, hoạt động với vai trò là “Hãng hàng
không bay gom tụ” cho Vietnam Airlines, kết hợp bay dịch vụ, góp phần phát triển
Tổng công ty HKVN, kinh tế - xã hội của đất nước và các địa phương. Hoạt động
chính của VASCO hiện nay là bay vận tải hành khách trên một số đường bay tầm
ngắn nội địa ở khu vực phía Nam. Bên cạnh đó VASCO còn kinh doanh hàng

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty Bay
dịch vụ hàng không.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing tại Công ty bay dịch vụ hàng không, cụ thể là nghiên cứu trong lĩnh vực
vận tải hành khách thường lệ. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra một số giải pháp để có thể
hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty.
Thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty giai đoạn
2010 - 2012 và định hướng đến năm 2020.
Không gian: Nghiên cứu tập trung các hoạt động đang diễn ra tại Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.


3

Nghiên cứu định tính: Thông qua việc thảo luận tay đôi từ các chuyên gia nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực Hàng không (10 người). Nghiên cứu này nhằm
khám phá, điều chỉnh mô hình Marketing dịch vụ trong ngành hàng không. Ngoài

ra,nghiên cứu định tính còn để xác định các điểm mạnh, điểm yếu cũng như các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty và đánh giá tầm quan trọng và
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hoạt động marketing của VASCO.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng về các tiêu chí
7 yếu tố của Marketing dịch vụ của VASCO trên thang điểm 7 từ hoàn toàn không
đồng ý (điểm 1) đến hoàn toàn đồng ý (điểm 7). Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu
được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so sánh với quy ước để đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí.
Quy ước:

không
Chương 3:Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Bay dịch vụ
hàng không đến năm 2020


5

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.

Khái niệm

1.1.1. Khái niệm marketing
Nói về marketing, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau tùy theo cách
tiếp cận.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng “Marketing
là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua quá trình trao đổi ”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), “Marketing là một hệ thống các hoạt
động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được
các mục tiêu của Tổ chức”
Theo giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân:
“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý
thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên…
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực
hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khách
quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ

hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối
(place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con người
(people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence).
1.2.1. Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc
những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn
Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 288)
Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp cá hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình
và cả vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người
ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao
quanh.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi
ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.


7

Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị
phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ
bản. Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ
cạnh tranh.
1.2.2. Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip
Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002),
Marketing căn bản)
Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác
động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng.
Một số phương pháp định giá dịch vụ:


nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí
tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính - ở ngành có sự độc quyền thường đề ra
mức giá cao hơn hoặc thấp hơn nhưng họ giữ được chêch lệch đó
Phương pháp định giá dựa trên người mua: Theo phương pháp này các
doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức
là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh
nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt
được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa.
Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Phương pháp định giá theo thời vụ : Có sản phẩm dịch vụ mang tính thời
vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng, ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, cách định
giá này gọi là định giá theo mùa, bởi rất linh động với nhu cầu theo từng thời điểm
trong năm. Nhà sản xuất với người định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp;
đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như duy trì sản xuất kinh doanh.
1.2.3. Phân phối (Place)
Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa
khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực
thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối có vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về
thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.


9

Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.
Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn


Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

-

Điều kiện hạ tầng

-

Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

-

Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

-

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ
của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận
lợi hơn.
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)


10

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để
cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng
tiềm năng. Thông thường các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cụ truyền

hàng trong một giai đoạn nhất định. Các hình thức khuyến mại chủ yếu như: giảm
giá, phân phát hàng mẫu miễn phí, phiếu mua hàng, tặng quà khi mua hàng...
1.2.4.3. Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng (PR) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường
khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá
nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng." (Ngô Minh Đạo,
2009. Marketing căn bản).
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền
tin tức tới các khách hàng khác nhau. Mục tiêu của hoạt động PR trong doanh
nghiệp nhằm quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp,
củng cố niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích và tạo động lực
cho nhân viên và xử lý hoặc chặn đứng các tin đồn, câu chuyện, sự kiện bất lợi
cho doanh nghiệp. Các công cụ PR thường được doanh nghiệp sử dụng là các bài
phát biểu, các bài viết trên báo chí, hội thảo, họp báo, buổi giới thiệu sản phẩm,
báo cáo hàng năm, quyên góp từ thiện, tài trợ, các ấn phẩm, quan hệ cộng đồng,
các sự kiện đặc biệt...
1.2.4.4. Giao tiếp cá nhân
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực
hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá
nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ.

1.2.5. Con người (People)
Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh
doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con
người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong
cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, lực lượng
này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ.



chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.
1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process)
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những
tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của
hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình thời gian
và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra
và chuyển tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang
307)
Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt
động. Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm một số hoặc toàn bộ dịch vụ
có thể có quan hệ mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ cung cấp chuỗi giá trị
cho thị trường.


13

Thiết kế quá trình dịch vụ: là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật
chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. Thiết kế môi trường vật chất là
việc thiết kế những trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm
bảo cho việc cung ứng dịch vụ. Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hổ là viêc
thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ,
hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
1.2.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao và nơi mà doanh nghiệp và
khách hàng tương tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm
cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng
của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang
web… Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu

marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để
có thể thực hiện được những chiến lược đặt ra. Sử dụng những con người có năng
lực, đúng chuyên môn thật sự thì mới có thể khai thác có hiệu quả các hoạt động
marketing. Nếu sử dụng nhân sự không tốt sẽ ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty và như vậy các giải pháp marketing sẽ không có hiệu
quả.
1.3.1.4. Hệ thống công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin luôn là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với các
doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Hệ thống công nghệ thông tin trong doanh
nghiệp bao gồm các cơ sở hạ tầng thông tin như máy móc, các phần cứng và các
phần mềm như phần mềm bán hàng, quản lý kho, tài chính kế toán…Hệ thống công
nghệ thông tin giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vận hành
trơn tru hơn, tiết kiệm thời gian. Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có
một hệ thống công nghệ thông tin vận hành ổn định, an toàn, đảm bảo đủ năng lực
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.1.5.

Văn hóa doanh nghiệp


15

Văn hoá doanh nghiệp có vị trí và vai trò rất quan trọng trong sự phát triển
của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn
hoá, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó
khó có thể đứng vững và tồn tại được. Trong khuynh hướng xã hội ngày nay thì các
nguồn lực của một doanh nghiệp là con người mà văn hoá doanh nghiệp là cái liên
kết và nhân lên nhiều lần các giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. văn hoá doanh
nghiệp là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ
giúp cho doanh nghiệp giảm được xung đột; tăng khả năng điều phối và kiểm soát;

tiêu dùng, sở thích của khách hàng sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà
quản trị marketing. Đặc biết đối với những doanh nghiệp kinh doanh trên những
vùng, miền, quốc gia khác nhau thì việc nghiên cứu kỹ văn hóa của vùng miền,
quốc gia là vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ
Trong thời đại khoa học công nghệ thay đổi chóng mặt sẽ là một con dao hai
lưỡi đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Có lắm cơ hội nhưng cũng không
ít thách thức khi công nghệ thay đổi liên tục. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động
marketing nói riêng.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con
người, mặt khác nó là một yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng của nhiều ngành kinh
tế như nông nghiệp, công nghiệp, du lịch, vận tải.. Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí
địa lý, khí hậu, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, nước, không khí...Các điều kiện tự
nhiên là một yếu tố quan trọng để hình thành nên lợi thế cạnh tranh của các sản
phẩm, dịch vụ nên cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trường chính trị, pháp luật
Nhân tố chính trị pháp luật thể hiện các tác động của nhà nước đến môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà nước điều tiết nền kinh tế thị trường bằng
các công cụ vĩ mô trong đó có các chính sách kinh tế và pháp luật kinh tế, hệ thống
các quan điểm, đường lối của Nhà nước… Môi trường chính trị pháp luật tạo nên