BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Trần Trọng Đức Thiện

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ
KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Nguyễn Huỳnh Phước

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Huỳnh Phước.
Các số liệu, tài liệu đều có nguồn trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung
thực. Các giải pháp marketing được đưa ra xuất phát từ thực tiễn, kiến thức đã học và
kinh nghiệm của tác giả.
Tác giả luận văn


1.1.3.

Vai trò của marketing..................................................................................................9

1.1.4.

Xây dựng chính sách marketing hỗn hợp.................................................................11

1.1.4.1.

Chính sách sản phẩm............................................................................................ 12

1.1.4.2.

Chính sách giá.......................................................................................................12

1.1.4.3.

Chính sách phân phối............................................................................................13

1.1.4.4.

Chính sách chiêu thị..............................................................................................14

1.2.

MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP..................16

1.2.1.


1.3.4.

Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản............................................. 20


1.3.5.

Marketing trong lĩnh vực bất động sản .................................................................... 21

1.4.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN VIỆT NAM ..............................

22

1.4.1. Thị trường bất động sản Việt Nam ...........................................................................

22

1.4.2. Thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................... 23
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN............................................... 27
2.1.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ
KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN ............................................................................................ 27
2.1.1.

Giới thiệu khái quát về công ty ................................................................................ 27

2.1.2.

Chức năng và mô hình hoạt động của công ty ......................................................... 27


2.2.3.

Khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing của công ty .......................... 32

2.2.3.1.Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................

32

2.2.3.2.Công cụ thu thập dữ liệu .......................................................................................

32

2.2.3.3.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33

2.2.3.4.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu................................................................

34

2.2.3.5.Kết quả khảo sát ...................................................................................................

35

2.2.4.

Xây dựng ma trận đánh giá nội bộ (IFE) về hoạt động marketing của công ty ....... 46

2.2.5. Các yếu tố bên trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động marketing ......................... 47
2.2.5.1.


2.3.2.

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô..........................................................................55

2.3.2.1.

Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................55

2.3.2.2.

Khách hàng........................................................................................................... 57

2.3.2.3.

Nhà cung cấp.........................................................................................................58

2.3.2.4.

Đối thủ tiềm ẩn......................................................................................................59

2.3.2.5.

Sản phẩm thay thế.................................................................................................59

2.3.3.

Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài..................................................60

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM

Giải pháp về thông tin thị trường..........................................................................68

3.2.3.2.

Giải pháp về chính sách sản phẩm........................................................................70

3.2.3.3.

Giải pháp về chính sách giá..................................................................................73

3.2.3.4.

Giải pháp về chính sách phân phối.......................................................................75

3.2.3.5.

Giải pháp về chính sách chiêu thị.........................................................................78

3.2.4.

Các giải pháp cụ thể..................................................................................................80

3.2.4.1.

Giải pháp về thông tin thị trường..........................................................................80

3.2.4.2.

Giải pháp về chính sách sản phẩm........................................................................82



Đối với cơ quan quản lý nhà nước liên quan............................................................94

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................................95

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải tiếng Việt

Diễn giải tiếng Anh

AS

Điểm hấp dẫn

Attractiveness Scores

BĐS

Bất động sản

CBRE

Công ty CB Richard Ellis Việt Nam


Ma trận đánh giá nội bộ

Internal Factor Evaluation
Matrix

IT

Công nghệ thông tin

Information Technology

NCTT

Nghiên cứu thị trường

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

QSPM

Ma trận hoạch định chiến lược có thể
định lượng

QTKD

Quản trị kinh doanh

SCREC



Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing............................................................ 8
Bảng 2.1 – Thống kê số lượng bảng câu hỏi khảo sát.................................................................35
Bảng 2.2 – Ma trận đánh giá nội bộ hoạt động marketing của SCREC......................................46
Bảng 2.3 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của SCREC.................................................................57
Bảng 2.4 – Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...........................................................60
Bảng 3.1 – Ma trận SWOT..........................................................................................................65
Bảng 3.2 – Ma trận QSPM – Giải pháp về thông tin thị trường................................................. 68
Bảng 3.3 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách sản phẩm............................................... 71
Bảng 3.4 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách giá..........................................................73
Bảng 3.5 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách phân phối...............................................76
Bảng 3.6 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách chiêu thị.................................................78

Danh mục biểu đồ

Trang

Biểu đồ 1.1 – Số căn hộ chào bán tại Tp.HCM từ năm 2009 đến 2013......................................24
Biểu đồ 1.2 – Số căn hộ chào bán, tồn kho và trì hoãn tại Tp.HCM.......................................... 25
Biểu đồ 1.3 – Giá bán căn hộ ở các phân khúc tại Tp.HCM.......................................................25
Biểu đồ 1.4 – Số lượng căn hộ đã bán được phân loại theo giá bán và mức sống trong quý 3
năm 2013 tại Tp.HCM................................................................................................................ 25
Biểu đồ 2.1 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của SCREC................36
Biểu đồ 2.2 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của SCREC..........................38
Biểu đồ 2.3 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của SCREC...............43
Biểu đồ 2.4 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị của SCREC.................45
Biểu đồ 2.5 – Lạm phát cơ bản và lạm phát toàn phần từ năm 2009 đến 2013.......................... 50
Biểu đồ 2.6 – Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng CPI từ năm 2004 đến 10 tháng 2013................51
Biểu đồ 2.7 – Biểu đồ lãi suất cơ bản, lãi suất tái chiết khấu, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất huy
động thời hạn 12 tháng và lãi suất cho vay sản xuất...................................................................52

marketing được lãnh đạo công ty quan tâm hơn.
Mặt khác, công ty có một dự án rất lớn là Khu dân cư phường Phú Mỹ, quận 7
2

với diện tích hơn 35ha, trong đó có đến gần 70.000m được quy hoạch xây chung cư
cao 30 tầng. Dự án này đã được phê duyệt quy hoạch chi tiết 1/500 và dự kiến bắt đầu
triển khai đầu tư và kinh doanh trước lần lượt các khu chung cư từ năm 2014. Với số
lượng sản phẩm căn hộ lớn được đưa ra thị trường, công ty cần phải sớm hoàn thiện
hoạt động marketing trước mắt cho sản phẩm căn hộ để mang lại hiệu quả kinh doanh
tốt nhất khi thực hiện dự án này.
Ngoài ra, các công việc liên quan đến marketing còn chồng chéo, chưa phân định
rõ ràng, hợp lý giữa các phòng ban trong công ty từ khi bắt đầu thực hiện một dự án cụ
thể cho đến khi bàn giao sản phẩm căn hộ cho khách hàng vào sử dụng cũng như trong
suốt quá trình bảo hành, bảo trì sản phẩm sau này.
Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn
hộ và tìm ra những giải pháp marketing nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh
các dự án căn hộ chung cư của công ty được đặt ra cấp thiết cho cả hiện tại và tương lai.
Xuất phát từ nhận thức đó và nhu cầu thực tế của công ty, tác giả lựa chọn đề tài “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Đầu tư – Xây dựng và Kinh
doanh nhà Sài Gòn - SCREC” làm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sau:
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ thuộc các dự án
của Công ty SCREC thực hiện từ năm 2005 đến nay.
- Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm
căn hộ của công ty SCREC.

marketing, phương pháp xây dựng chính sách marketing mang tính đặc thù đối với các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm căn hộ chung cư.
Về mặt thực tiễn, luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình thực tiễn của công ty
SCREC để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với khả năng áp dụng của công ty.
Từ đó, các giải pháp này giúp công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được
hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm căn hộ, đảm bảo huy động đủ nguồn vốn
để triển khai đúng tiến độ các dự án trong tương lai.
6. Kết cấu luận văn dự kiến
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về marketing và thị trường bất động sản
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCREC, khảo sát xu
hướng nhu cầu và yêu cầu chất lượng sản phẩm căn hộ của khách hàng
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm BĐS của
công ty SCREC.



5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
Ngày nay, thị trường đang thay đổi một cách nhanh chóng. Khách hàng trở nên
nhạy cảm hơn đối với giá cả, thị trường xuất hiện thêm những đối thủ mới, các kênh
truyền thông mới. Đặc biệt sự kết hợp của Internet, công nghệ và toàn cầu hóa đã tạo ra
một nền kinh tế mới. Trước đây, doanh nghiệp được xem là người đi săn tìm khách
hàng; còn nay, khách hàng lại trở thành người đi săn tìm doanh nghiệp (Jain và cộng sự,
2002)[15].
Mặc dù bối cảnh kinh tế thế giới đã thay đổi rất nhiều so với khi khái niệm

khác”.

Nguồn: Armstrong và Kotler (2011)[1]
Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi
Một định nghĩa khác của Adam et al. (2011)[41]: “Marketing là việc quản lý mối
quan hệ có lợi với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing là quá
trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững mạnh với
khách hàng nhằm nắm bắt những giá trị mà khách hàng mang lại.”
Baer (2011)[46], tác giả cuốn sách “Cuộc cách mạng hiện nay” đã phát biểu ngắn
gọn rằng marketing là thông điệp và/hoặc hành động mà nó tạo ra những thông điệp
và/hoặc hành động khác.
Gần đây nhất, nhóm giáo sư trong lĩnh vực marketing từ các trường đại học danh
tiếng trên thế giới đã đúc kết lại như sau: “Marketing được định nghĩa là một hoạt động
nhằm tìm ra những cách thức để đáp ứng khách hàng và giữ cho khách hàng trung
thành với một tổ chức cụ thể. Nó cũng nhằm điều chỉnh tổ chức phù hợp với nền kinh tế
hiện nay” (Cannon, et al., 2013)[49].


7

Nói tóm lại, định nghĩa ngắn nhất về marketing mà Philip Kotler đã cô đọng lại
là: “Tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ấy một cách có lợi” (Kotler, 2013)[60]. Nhìn
chung, các khái niệm marketing hiện nay đều xoay quanh những khái niệm cốt lõi: cần
thiết, mong muốn và nhu cầu; sản phẩm; giá trị, sự hài lòng và chất lượng; trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ; thị trường.
1.1.2. Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện
So với thời kỳ khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện, thị trường hiện nay đã
thay đổi rất lớn. Trong nền kinh tế hiện nay, mọi hoạt động kinh doanh đều liên quan
đến hai loại thị trường: thị trường vật chất và thị trường ảo. Có ba động lực chính định
hình nên thị trường hiện nay, bao gồm: giá trị dành cho khách hàng, năng lực cốt lõi và

Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing
Tên gọi

Điểm
Tập trung
khởi đầu
Triết lý
Nhà
Sản phẩm
Bán hàng xưởng
Triết lý
Thị
Nhu cầu khách
Marketing trường
hàng

Triết lý
Yêu cầu
Marketing của từng
toàn diện cá nhân
khách
hàng

Tìm kiếm
giá trị

Kiến tạo
giá trị

Giá trị cho khách

hàng và giá trị lâu
dài của khách hàng
Nguồn: Jain và cộng sự (2002)[15]

Quản lý
nhu cầu

Quản lý
nguồn lực

Quản lý
mạng lưới

Tập trung
vào khách
hàng

Năng lực
cốt lõi

Mạng lưới
hợp tác

Vùng
nhận thức

Vùng
năng lực

Vùng


Quản lý
nguồn lực
nội bộ

Quản lý
quan hệ
đối tác

Nguồn: Jain, và cộng sự (2002)[15]
Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện


9

1.1.3. Vai trò của marketing
Song hành với các khái niệm về marketing và triết lý marketing, vai trò của
marketing cũng phát triển tương ứng qua nhiều giai đoạn cho đến nay. Vai trò của
marketing ngày càng quan trọng, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing được xem là một trong những lĩnh vực bật dậy sớm khi nền kinh tế bắt đầu
hồi phục. Marketing đang gia tăng cả về quy mô bộ phận lẫn ngân sách (CMO Survey,
2012a, 2012b)[51, 52].
Theo Baker (2009)[47], marketing có vai trò giúp sản phẩm thành công trên thị
trường và nhận ra tiềm năng kinh doanh thông qua các hoạt động như: ảnh hưởng đến
quá trình thiết kế của sản phẩm, định vị sản phẩm và các hoạt động bên ngoài, tiến hành
nghiên cứu thị trường, xúc tiến sản phẩm bằng các công cụ quan hệ công chúng, quảng
cáo, và sự hiểu biết, truyền thông với khách hàng.
Trong nền kinh tế mới hiện nay, các vai trò truyền thống của marketing vẫn được
giữ nguyên như: xác định nhu cầu khách hàng; nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới;
tìm kiếm và giữ chân khách hàng... Tuy nhiên, một số vai trò hiện tại đã thay đổi cũng

kế trải nghiệm cho khách hàng và truyền thông với khách hàng. Theo báo cáo của
Nielsen (2012)[68], 92% người tiêu dùng trên toàn cầu tin tưởng vào những khuyến cáo
từ bạn bè và gia đình hơn bất cứ hình thức quảng cáo nào. Trong thị trường định hướng
xã hội, vai trò của khách hàng dẫn dắt (customer evangelist) quan trọng hơn tất cả. Khi
khách hàng có trải nghiệm thật sự ấn tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, họ trở
thành khách hàng dẫn dắt cho doanh nghiệp. Nhóm tín đồ cảm thấy hài lòng này có thể
được chuyển thành một lực lượng marketing uy lực để phát triển mạng lưới khách hàng
của doanh nghiệp (McConnell, 2004)[65].
- Một vai trò không mới nhưng ngày càng thể hiện tầm quan trọng là marketing
nội bộ (inbound marketing). Các công ty hiện nay đang có xu hướng dùng marketing
nội bộ như một chiến lược cốt lõi. Các chuyên gia marketing nội bộ phải kết hợp toàn
diện các kỹ năng bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tư duy chiến lược và hoạch
định chiến lược. “Hơn bất cứ các cách tiếp cận mới khác, marketing nội bộ đang nhanh
chóng trở thành một phần quan trọng của marketing hỗn hợp.” (Wilton, 2011)[78]
- Vai trò nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (HubSpot, 2013)[56]. Những chuyên
gia marketing đều hiểu rằng việc thu hút lượt truy cập và chuyển những người khách
truy cập thành khách hàng tiềm năng chỉ là một nửa của trận chiến. Có rất nhiều khách
hàng tiềm năng mắc kẹt ở giữa các kênh tiếp thị, không bao giờ thực hiện hành vi mua
thực tế. Điều này cần các chuyên gia marketing có kỹ năng nuôi dưỡng khách hàng
tiềm năng, nhằm giúp cho đội ngũ marketing đưa ra những thông tin phù hợp nhất để
hướng dẫn khách hàng tiềm năng đến điểm quyết định mua hàng. Theo kết quả nghiên
cứu của Zarrella (2012)[79], việc marketing được cá nhân hóa sẽ mang lại nhiều sự


11

chuyển đổi thành khách hàng mua sắm thật sự hơn những chương trình truyền thông
phổ biến.
- Bổ sung hình thức marketing trực tuyến bằng video. Công nghệ đã làm giảm
rào cản trong việc tạo ra các đoạn video chất lượng, làm cho chi phí để tạo ra và phân

dựng các chính sách marketing hỗn hợp phù hợp nhằm xây dựng một chương trình


12

hành động có hiệu quả thông qua hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp có thể được triển khai thống nhất hoặc kết hợp theo từng phân đoạn
thị trường mục tiêu đã lựa chọn và marketing hỗn hợp chịu ảnh hưởng của các quyết
định định vị thị trường mà doanh nghiệp đã chọn.
Mô hình marketing hỗn hợp không phân đoạn - Undifferentiated (Mass) Marketing
Marketing hỗn hợp cho 1 sản phẩm

Toàn thị trường (Mass Market)

Mô hình marketing hỗn hợp đơn phân tuyến – Concentrated (Niche) Marketing
Marketing hỗn hợp cho 1 sản phẩm

1 Phân đoạn thị trường (Thị trường mục tiêu)

Mô hình marketing hỗn hợp đa phân tuyến
– Differentiated Marketing (Multiple Segmentation)
Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 1

Phân đoạn thị trường (Thị trường mục tiêu) 1

Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 2

Phân đoạn thị trường (Thị trường mục tiêu) 2

Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 3

- Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu
chuẩn vào chi phí sản phẩm.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo người mua
Các chính sách định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Khi
thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các
đối thủ cạnh tranh và các đối tác liên quan.
1.1.4.3. Chính sách phân phối
Nghiên cứu – Research (Information)
Chiêu thị – Promotion
Tiếp xúc - Contact
Thích ứng - Matching
Đàm phán - Negotiation
Phân phối vật chất – Physical distribution
Tài chính - Financing
Đảm nhận rủi ro – Risk taking

Nguồn: Hồ Đức Hùng (2012) [16]; Riley (2012)
[71] Hình 1.4 – Các chức năng chính của phân phối
Phân phối là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân
phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các
khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. Chính sách phân phối có vai trò quan
trọng trong hoạt động trong hoạt động marketing.


14

Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân phối
có một mức chi phí khác nhau. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong việc thiết lập


15

phục sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc của người
nhận thông điệp.
Người gửi
- Nguồn)
(Source)

Mã hóa
(Encoding)

Kênh phân phối
thông điệp
(Message channel)

Giải mã
(Decoding)

Người nhận
(Receiver)

Nhiễu tạp
(Noise)
Phản hồi
(Feedback)

Đáp ứng
(Response)