BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ
TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ
TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

1.3
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu................................................................ 4
1.4
Tính mới của đề tài........................................................................................................... 5
1.5
Kết cấu đề tài..................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 8
2.1
Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp........................................................ 8
2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế.................................................................................................. 11
2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý................................................................................................. 11
2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý................................................................................................... 12
2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện................................................................................................ 13
2.2
Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó............................................ 14
2.2.1 Lòng trung thành....................................................................................................... 15
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng........................................................................................... 16
2.2.3 Đánh giá sản phẩm.................................................................................................... 17
2.2.4 Sự truyền miệng......................................................................................................... 17
2.3
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu....................................................................... 19
2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng . .19
2.3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 23
3.1
Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 23
3.2
Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát............................................................... 24
3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội................................................................. 25
3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng............................................................ 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


-2-

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 : Mô hình tháp CRS của Carroll (1991).......................................................... 10
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các
khía cạnh hành vi tiêu dùng.................................................................................................. 22
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của đề tài..................................................................... 23
Hình 4.1 : Biểu đồ Scatterplot biến phụ thuộc Lòng trung thành.............................. 47
Hình 4.2 : Biểu đồ tần số của phần dư (Biến phụ thuộc: Lòng trung thành)...........47
Hình 4.3 : Sơ đồ mô tả mối tương quan thuận giữa các thành phần cảm nhận
TNXH với các khía cạnh hành vi tiêu dùng..................................................................... 53
Hình 4.4 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm giới tính................................... 55
Hình 4.5 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (1)..................................... 56
Hình 4.6 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (2)..................................... 56
Hình 4.7 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo thu nhập hàng tháng......................... 57


-2-

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1 : Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk............................................. 26
Bảng 3.2 : các thang đo Sự truyền miệng đã từng được dùng cho nghiên cứu.......30
Bảng 3.3 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các TPTNXH..................38
Bảng 3.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các khía cạnh HVTD..................... 39
Bảng 3.5 : Kết quả phân tích EFA các thành phần TNXH............................................ 39
Bảng 3.6 : Tổng hợp kết quả phân tích EFA các khía cạnh hành vi tiêu dùng........40

-3-

CHỮ

STT
1
2
3

VIẾT TẮT
CSR
DGSP
HVTD

4

LDC

5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

LTT

hội trở thành một thế lực truyền thông nổi bật (từ Friendster, Linkedin đến Yahoo,
Facebook, Twitter, Instargram…), người tiêu dùng trở nên “thông thái” hơn bao giờ
hết, họ xem, tìm hiểu, phân tích, bình luận, chia sẻ bất cứ sản phẩm dịch vụ nào họ
đã trải nghiệm.
Rất nhiều khách hàng bên cạnh việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của một
công ty, họ còn quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Đặc biệt là các
động thái của doanh nghiệp trước các vấn đề xã hội, sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi
trường, thể thao, văn hóa… Người tiêu dùng đã năng động hơn và ngày càng có
nhiều quyền lực hơn. Điều này khiến các doanh nghiệp hiện nay luôn tìm cách thể
hiện sự quan tâm, cam kết của mình đối với xã hội nhằm thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng. Đặc biệt, đối với các nước đang phát triển như Việt Nam đang


-2-

còn rất nhiều vấn đề xã hội đang tồn tại cần sự chung tay giúp đỡ từ phía các doanh
nghiệp.
Theo đánh giá từ Cơ quan Liên Hợp Quốc về hợp tác và phát triển
(UNCTAD), kể từ năm 2003, Việt Nam không còn thuộc danh sách các nước kém
phát triển (LDC) do đã cải thiện được điều kiện phúc lợi xã hội cho người dân. Tuy
nhiên, tình hình thực tế hiện nay cho thấy phúc lợi xã hội mà người dân Việt Nam nói
chung đang thụ hưởng (thể hiện qua giáo dục, y tế và dinh dưỡng người dân) vẫn còn
chưa cao. Đặc biệt ở một số khu vực, tỉnh thành vùng sâu vùng xa, tình hình còn khó
khăn, nguy kịch hơn rất nhiều. Rất nhiều hộ gia đình phải sống trong những điều
kiện vô cùng khó khăn, đặc biệt là những nhu cầu cấp thiết hàng ngày như ăn ở, vệ
sinh đều không được đáp ứng ở mức tối thiểu. Nhiều người mẹ mang thai không
được chăm sóc y tế chu đáo, trẻ em suy dinh dưỡng, thất học vẫn còn tràn lan.

Ví dụ cụ thể, chúng ta có thể quan sát các chương trình truyền hình đang phát
sóng hiện nay liên quan đến việc giúp đỡ, hỗ trợ các hoàn cảnh đang gặp khó khăn


và Sen, 2004).
Ngoài ra, năm 2005, P.Kotler và Nancy Lee trong quyển ”Corporate Social
Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” đã cho
thấy nhiều trường hợp các công ty kết hợp khái niệm TNXH trong hoạt động kinh
doanh của họ chẳng hạn Dell, Intel, Coca-cola… Hoặc, năm 2006, M.Porter và
R.Kramer trong một báo cáo đăng trên trang Havard Business Review với tựa đề
“Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate
Social Responsibility” cho rằng những hoạt động trách nhiệm xã hội có khả năng
nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về TNXH doanh
nghiệp, đặc biệt, nếu xét đến lĩnh vực sản xuất sữa. Đây là lĩnh vực sản xuất thực


-4-

phẩm nên có liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như: chăm sóc sức khỏe cộng
đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em/ bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường, an toàn
vệ sinh thực phẩm… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có
nguồn gốc từ sữa. Cho nên việc cạnh tranh gay gắt là điều khó tránh khỏi. Và, nhiều
doanh nghiệp sữa đang ứng dụng các chương trình truyền thông mang nội dung thể
hiện TNXH của họ để thu hút sự quan tâm của công chúng.
Vinamilk là một thương hiệu sữa lớn mạnh tại Việt Nam. Trong quá trình phát
triển, Vinamilk có nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đối với cộng
đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vì những lí do trên, tác giả
lựa chọn thương hiệu này để thực hiện nghiên cứu. Mong rằng đề tài “Trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trường
hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp thêm một vài kiến thức có ích
để củng cố các kết quả báo cáo trước đây và gợi mở những vấn đề hay hơn, mới mẻ
hơn cho các nghiên cứu sau này.

dùng: Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ khái quát
mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất sữa nói riêng khi sử dụng các sản phẩm
hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.
Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đến TNXH doanh nghiệp đã nhiều lần
đề cập đến khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, các kết quả
nghiên cứu thu được là không nhất quán trong nhận thức về vấn đề xã hội của người
tiêu dùng, cách đánh giá cũng như các tiêu chí nhân tố cũng khác nhau.
Quá trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp ở các
quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam còn rất ít. Một vài báo cáo khoa
học có đề cập đến vấn đề này nhưng ở các khía cạnh khác như lòng tin thương


-6-

hiệu, ý định mua hàng… hoặc chủ yếu là khái quát về mặt lý thuyết hoặc thực tiễn áp
dụng.
Ở đây, tác giả nghiên cứu TNXH doanh nghiệp với các nhân tố bao gồm:

Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ
thiện và xem chúng tác động thế nào đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách
hàng, cụ thể là đối với sản phẩm sữa của VINAMILK.
Với nội dung nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp
thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về TNXH doanh nghiệp và tác động
của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng
sẽ phần nào gợi mở cho các doanh nghiệp một hướng mới trong hoạch định chiến
lược phát triển bền vững của mình, làm sao để thương hiệu của doanh nghiệp ngày
càng gần gũi và thân thương trong khách hàng.
1.5 Kết cấu đề tài
Bao gồm 5 chương:

Tạp chí Fortune, từ năm 1946, khi điều tra để đưa ra bảng xếp hạng các doanh
nghiệp đã quan tâm đến những trách nhiệm xã hội mà các doanh nghiệp thực hiện
(Bowen, 1953, p.44). P.Kotler trong khoảng thời gian này có đưa ra khái niệm
Marketing vì cộng đồng (Social Marketing), cũng đã làm rõ thêm xu hướng rằng
doanh nghiệp có rất nhiều cách thức phát triển vừa bảo đảm lợi ích cho họ, đồng thời
giúp đỡ xã hội ngày càng tốt hơn.
Bowen được biết đến như một trong những người tiên phong về định nghĩa
TNXH. Theo ông, TNXH doanh nghiệp đề cập những nghĩa vụ của doanh nghiệp
trong việc tuân thủ các chính sách, đưa ra quyết định hoặc theo đuổi một chuỗi hành
động liên quan đến mục tiêu và giá trị xã hội mong muốn (Bowen, 1953).
P.Kotler và Lee (2005) cũng đưa ra quan điểm của mình về TNXH doanh
nghiệp, theo họ đây là sự cam kết để cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua hoạt
động kinh doanh và những đóng góp tùy ý của doanh nghiệp.
Và, Lantos (2001) cho rằng TNXH doanh nghiệp là nghĩa vụ của doanh
nghiệp làm sao tối đa hóa tác động tích cực và tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu
cực trong quá trình đóng góp cho xã hội, phải quan tâm những mong muốn và nhu
cầu lâu dài của xã hội.
Ngoài ra, theo ý kiến cá nhân, tác giả cảm thấy tâm đắc với hai định nghĩa
sau:


-9-

Một là của Mohr cùng các đồng sự (2001). Theo họ, TNXH doanh nghiệp là
một cam kết của doanh nghiệp nhằm hạn chế tới mức tối thiểu các ảnh hưởng gây hại
và tối đa hóa những tác động có lợi mang tính dài hạn đối với xã hội. Họ diễn giải
thêm, những hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp có thể bao gồm: những hành
động cải thiện công bằng xã hội, đóng góp giúp đỡ các tổ chức phi lợi nhuận, đối xử
với công nhân viên bình đẳng, ôn hòa, giảm thiểu những tác hại tới môi trường…


-11-

2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế
Xét khía cạnh lịch sử, TNXH doanh nghiệp đơn thuần đã được hiểu ngay là
trách nhiệm kinh tế. Đối với mọi tổ chức hoạt động kinh doanh, trách nhiệm kinh tế
là cơ sở căn bản đầu tiên phải tuân thủ (Carroll, 1979). Nó đề cập đến việc doanh
nghiệp phải tiến hành sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho xã hội với một mức
giá hợp lý.
Để làm được điều này lâu dài, bản thân doanh nghiệp phải hoạt động hiệu
quả, có lợi nhuận để tự “nuôi sống” mình, từ đó mới duy trì khả năng cung cấp hàng
hóa hay dịch vụ. Hơn nữa, chỉ khi hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp mới có khả
năng trả công cho người lao động, nâng cao lợi ích cho cổ đông cũng như các bên
liên quan khác. Như vậy, trách nhiệm kinh tế chính là nghĩa vụ căn bản của doanh
nghiệp. Theo Maignan và Ferrell (2004), tại Mỹ, một doanh nghiệp khi chưa đạt
được những thành tựu về mặt kinh tế mà lại theo đuổi nhều hoạt động thể hiện trách
nhiệm xã hội thì bản thân nó đang trong tình trạng nguy hiểm (họ đưa ví dụ về
trường hợp công ty Ben and Jerry’s Inc). Tóm lại, để giúp đỡ được người khác, tốt
hơn hết bản thân doanh nghiệp phải vận hành hiệu quả trước tiên.

2.1.2

Trách nhiệm Pháp lý
Tuy trách nhiệm kinh tế quan trọng và cấp thiết như đã trình bày, nhưng khi

theo đuổi nó, doanh nghiệp phải bảo đảm tuân thủ pháp luật và những điều lệ đã quy
định. Không có xã hội nào khuyến khích doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung
ứng dịch vụ một cách bừa bãi, không luật lệ. Carroll (1991) còn chỉ rõ, doanh nghiệp
không chỉ phải tuân thủ luật pháp do Chính phủ quy định, mà còn phải tuân thủ các
điều lệ, tập quán mang tính khu vực, địa phương. Một doanh nghiệp muốn thành
công thực sự nên nhận thức rằng phải tuân thủ những vấn đề này.



-13-

2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện
Trách nhiệm từ thiện được hiểu là những đóng góp về tài chính, công sức hay
thời gian dành cho cộng đồng, giáo dục, nghệ thuật... Theo Carroll (1991), tác giả
nhấn mạnh tầm quan trọng rằng cấp quản lý và nhân viên của doanh nghiệp nên tham
gia các hoạt động quyên góp và tình nguyện trong cộng đồng, đặc biệt là những dự
án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng. Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ
thiện và đạo lý là trách nhiệm từ thiện không cần ý thức về luân lý, bình đẳng, nó
đơn giản là thể hiện lòng yêu thương, bác ái, nhân hậu của doanh nghiệp.
Dẫu rằng xã hội mong muốn doanh nghiệp đóng góp tiền, của cải vật chất
hoặc thời gian làm việc của nhân viên cho những chương trình với mục đích nhân
văn, vì con người, nhưng không có nghĩa doanh nghiệp sẽ bị coi là vô trách nhiệm
khi không thực hiện việc này. Vì không ai bắt ép các doanh nghiệp làm điều đó.
Nhiều doanh nghiệp vẫn tồn tại và phát triển bình thường cho dù bản thân họ không
tham gia những hoạt động từ thiện, quyên góp vì cộng đồng. Tuy nhiên, nếu thực
hiện được, doanh nghiệp ít nhiều sẽ nhận được những phản hồi tốt từ cộng đồng.
Theo Gardberg và Barnett (2000), đối với những nhà hoạch định chiến lược, cho dù
trách nhiệm từ thiện không trực tiếp mang về những lợi ích kinh tế, nó sẽ giúp nâng
cao vị trí cạnh tranh của công ty về lâu dài thông qua sự tăng thêm về danh tiếng,
tính chính thống (legitimacy) và lòng trung thành của nhân viên.
Qua mô hình tháp này giúp ta thấy được động lực ban đầu khiến doanh nghiệp
thực hiện TNXH, nó phải bắt nguồn từ lợi ích của chính bản thân họ. Vì vậy, TNXH
ban đầu sẽ mang tính chất “bắt buộc” phải thực hiện, tuy nhiên dần dần, nó sẽ phát
triển thành Trách nhiệm từ thiện mang bản chất tự nguyện, không ràng buộc. Đây là
một mô hình độc đáo, chi tiết, làm rõ được nhiều khía cạnh liên quan đến TNXH
doanh nghiệp.


-15-

nghiên cứu khác nhau đã chứng minh TNXH doanh nghiệp có ảnh hưởng tới cả 4
khía cạnh nói trên. Cụ thể, TNXH doanh nghiệp có tác động đến:
- Lòng trung thành của người tiêu dùng (theo Oliver, 1999 cũng như

Bhattacharya và Sen, 2004).
- Thái độ người tiêu dùng (theo Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et

al., 2006).
- Đánh giá sản phẩm (theo Brown và Dacin, 1997; Bhattacharya và Sen,

2001).
- Sự truyền miệng (theo Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001;

Bhattacharya và Sen, 2004).
2.2.1 Lòng trung thành
Một người mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ có thể bắt nguồn bởi
sự trung thành của họ với một thương hiệu nào đó. Vậy lòng trung thành xét ở khía
cạnh tiêu dùng là gì?
Lòng trung thành của người tiêu dùng thể hiện qua hành động mua hàng lặp đi
lặp lại đối với một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Như Oliver (1999)
định nghĩa, đây là cam kết sâu sắc mang tính kiên định rằng người tiêu dùng sẽ mua
lại hoặc sử dụng lại một sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai. Và, dĩ nhiên, để có
được lòng trung thành của khách hàng hoàn toàn không hề đơn giản. Nó đòi hỏi quá
trình xây dựng quan hệ, lòng tin, tình cảm giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Điều này trở thành một trong những thách thức to lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt.
Và, việc thực hiện TNXH doanh nghiệp có thể là một trong những cách thức hữu
hiệu giúp thực hiện việc này (Pirsch et al, 2007). Ngoài ra, nếu một người tiêu dùng
tiến hành mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp điều đó có nghĩa họ đã nhận