BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ THÙY LINH

MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN
SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
TẠI TỈNH LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HUỲNH THỊ THÙY LINH MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Tính mới của đề tài 4
1.6 Kết cấu của đề tài 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan 6
2.1.1 Khái niệm Marketing xanh 6
2.1.2 Sản phẩm xanh 7
2.1.3 Marketing xanh hỗn hợp 11
2.1.4 Người tiêu dùng xanh 13
2.2 Hành vi mua xanh 14
2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 14
2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15 2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của
marketing hỗn hợp 16

4.1.1 Về giới tính 44
4.1.2 Về độ tuổi và thu nhập 44
4.1.3 Về nghề nghiệp 44
4.1.4 Về tình trạng hôn nhân 45
4.1.5 Về trình độ học vấn 45
4.2 Đánh giá thang đo 48
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 49
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến độc lập 49
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 50
4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 52
4.3.1 Phân tích tương quan 52
4.3.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 53
4.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 53
4.3.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 54
4.3.2.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo
lường đa cộng tuyến) 55
4.3.3 Phân tích hồi quy 56 4.3.4 Phân tích hồi quy với các biến giả 59
4.3.4.1 Giới tính 59
4.3.4.2 Trình độ học vấn 60
4.3.4.3 Thu nhập 63
CHƯƠNG 5. KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
5.1 Kết luận 66
5.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với các sản phẩm túi thân thiện với môi trường 69
5.2.1 Về Nhận thức về môi trường 69
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh 22
Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm 39
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát 45
Bảng 4.2 Thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã biết đến túi thân thiện môi
trường qua phương tiện truyền thông nào?” 47
Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 48
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố của Marketing xanh 50
Bảng 4.5 Kết quả hệ số tương quan 52
Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 56
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 56
Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy) 57
Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 57
Bảng 4.10 Kiểm định ảnh hưởng của biến Giới tính đến mô hình 60
Bảng 4.11 Kiểm định tác động của biến Trình độ học vấn đến mô hình 61
Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp và trình độ học vấn 62
Bảng 4.13 Kiểm định tác động của biến Thu nhập đến mô hình 63 DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15
Hình 2.2. Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm 17

Phụ lục F: Kết quả phân tích hồi quy
Phụ lục G:Kết quả phân tích hồi quy với các biến giả
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển thì vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm,
ngay cả các doanh nghiệp (DN) cũng đang cố gắng thay đổi hành vi, phương châm
và cách thức hoạt động của mình cho phù hợp với định hướng môi trường của toàn
xã hội. Một số DN đã nhận thấy vấn đề này bằng cách thay đổi bằng hệ thống quản
trị môi trường, hạn chế thấp nhất lượng chất thải và tích hợp những vấn đề liên quan
đến môi trường với tất cả hoạt động của tổ chức. Và để đáp ứng nhu cầu khách
hàng, các DN cũng bắt đầu hình thành chiến lược marketing để kêu gọi nâng cao
nhận thức không làm hại môi trường. Từ đó, những thuật ngữ như “Marketing
xanh” xuất hiện khá đều đặn trong thời gian gần đây.
Ngày nay, càng có nhiều khách hàng, cá nhân và tổ chức quan tâm hơn đến
Marketing xanh và ý thức về môi trường tự nhiên. Năm 1992, một nghiên cứu ở 16
quốc gia cho thấy hơn 50 % người tiêu dùng trong mỗi quốc gia quan tâm đến vấn
đề môi trường. Năm 1994, một nghiên cứu khác ở Úc cho thấy 84,6 % các cá nhân
tin rằng họ nên có trách nhiệm bảo vệ môi trường. Hơn 80% trong số này cũng nói
rằng họ đã điều chỉnh hành vi, trong đó có hành vi mua sắm, vì những lý do liên
quan tới môi trường (Mishra, 2007). Các số liệu này chứng minh có một thực tế
rằng nếu DN có những hoạt động Marketing quan tâm đến môi trường sẽ có được
những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những DN không quan tâm đến môi trường.
Ví dụ điển hình là Mc Donald đã thay thế những bao bì sản phẩm bằng những mẫu
bao bì bằng nguyên liệu có thể phân hủy trong môi trường nhằm gia tăng ý thức bảo
vệ môi trường cho khách hàng. Hay Xerox giới thiệu dòng máy photocopy sử dụng
giấy tái chế để giúp khách hàng giảm thiểu những tác hại đến môi trường tự nhiên.

Mức độ tác động của từng nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng như thế nào?

3
Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thì mục tiêu của nghiên cứu sẽ là:
Mục tiêu tổng quát
Đánh giá các nhân tố Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
Kiểm định tác động của Marketing xanh bao gồm các nhân tố Nhận
thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị
xanh đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm
túi TTVMT.
Kiểm định tác động của nhân tố Nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa
các nhân tố Marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT khách hàng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng đối với
sản phẩm túi TTVMT.
1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố Marketing xanh
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT.
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng túi TTVMT.
Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu
được tiến hành trong năm 2013 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng túi
TTVMT tại Tỉnh Long An.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Mục đích

như Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion)
và có bổ sung thêm nhân tố Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
để xem các nhân tố này tác động ra sao đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bên
cạnh đó, nhân tố Nhân khẩu học (Demographics) cũng được đưa vào mô hình
nghiên cứu như là biến điều tiết bao gồm biến Giới tính, Trình độ học vấn và Thu
nhập.
5
Với những đặc điểm nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung
cấp thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về Marketing xanh và tác động
của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng
sẽ phần nào gợi ý cho các DN sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh để
phù hợp nhất với người tiêu dùng.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp
xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục
tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái
niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày
các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu,
cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin,
công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên
cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên

chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách chú trọng
và quan tâm tới môi trường”. Như vậy, khái niệm Marketing xanh đã trở nên phổ
biến hơn rất nhiều.
Theo Simula et al (2009), Marketing xanh là những kỹ thuật mới và những
sản phẩm mới có tác động đến nhân tố môi trường, nó đề cập đến những nỗ lực của
các DN trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối, xúc tiến sản phẩm mà những sản
phẩm này không gây ảnh hưởng đến môi trường.
Còn Queensland Government (2006) định nghĩa Marketing xanh là “để phát
triển và cải tiến sản phẩm/dịch vụ làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng và những
7
nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả có thể chấp nhận và sự thuận tiện mà không
gây hại cho môi trường”.
Marketing xanh trước đây đã bị ngộ nhận là chỉ liên quan đến quảng cáo các
sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường. Nhưng
Marketing xanh theo Polonsky (1994) bao gồm tất cả hoạt động được thiết kế để tạo
ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người,
đồng thời tối thiểu các hoạt động gây hại đến môi trường tự nhiên. Nó là sự kết hợp
của nhiều hoạt động từ thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao
bì đến thay đổi quảng cáo, xúc tiến.
Soonthonsmai (2007) thì định nghĩa Marketing xanh như là một quá trình và
những hoạt động của DN trong cách phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh làm thỏa
mãn sự hài lòng của khách hàng.
Một định nghĩa khác của Peattie (1995) về Marketing xanh là quá trình chịu
trách nhiệm về việc xác định, dự đoán và làm thỏa mãn những yêu cầu của khách
hàng và xã hội.
Ý tưởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng được cung cấp
thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi

đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất
(từ nguyên vật liệu đầu vào, máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất) cho đến giai
đoạn đưa vào tiêu dùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau quá trình sử dụng sản
phẩm (tính chất tái chế cũng như tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường tại
các bãi rác thải và quá trình vận chuyển lưu kho). Có thể nói các tiêu chuẩn để đánh
giá tính thân thiện với môi trường của một sản phẩm sẽ khác nhau qua từng vùng
lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, vì thế cho nên khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ
có thể mang tính chất tương đối mà thôi. Vậy, một sản phẩm được xem là sản phẩm
TTVMT sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí
1
sau đây:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản
phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem
là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng
để lót nồi) là những sản phẩm TTVMT vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phế 1
www.donre.hochiminhcity.gov.vn

9
phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo
quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người tiêu dùng Châu Âu nhiều

2. Túi nylon có hàm lượng tối đa cho phép của các kim loại nặng quy định như
sau: Asen (As): 12 mg/kg; Cadimi (Cd): 2 mg/kg; Chì (Pb): 70 mg/kg; Đồng (Cu):
50 mg/kg; Kẽm (Zn): 200 mg/kg; Thủy ngân (Hg): 1 mg/kg; Niken (Ni): 30 mg/kg.
3. Túi nylon được sản xuất tại hộ gia đình, tại cơ sở sản xuất tuân thủ đầy đủ
các quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường.
Đối với tiêu chí thứ nhất, quy định túi nylon sau khi sử dụng có thể dễ dàng
thu gom tái chế hoặc có khả năng phân hủy sinh học. Thời gian phân hủy hoàn toàn
của túi nylon trong môi trường tự nhiên khoảng 200 – 500 năm. Vì vậy, sản xuất và
sử dụng túi nylon có khả năng phân hủy sinh học trong thời gian khoảng 2 – 3 năm
là tốt nhất. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế xã hội nước ta hiện nay, túi nylon
thông thường có kích thước phù hợp để có thể sử dụng nhiều lần và dễ dàng thu
gom tái chế khi thải bỏ, được đánh giá là loại túi TTVMT. Việc quy định về độ dày
của túi nylon có thể thay đổi sau một thời gian thực hiện tùy thuộc vào sự phát triển
kinh tế - xã hội của đất nước.
Năm 2003, Nam Phi cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 30 µm, Đài Loan cấm
sử dụng túi nylon mỏng hơn 60 µm. Năm 2008, Trung Quốc cấm sử dụng túi nylon
mỏng hơn 25 µm. Năm 2005, Kenya cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 30 µm
nhưng đến năm 2011 đã cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 60 µm.
Ngoài quy định về kích thước của túi nylon khó phân hủy, tại Thông tư còn
quy định đối với tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu túi nylon đó phải có kế hoạch
thu hồi, tái chế. Quy định này nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và trách
nhiệm xã hội của các chủ DN.
11
Tiêu chí thứ hai, quy định hàm lượng tối đa cho phép của các kim loại nặng
trong túi nylon nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người và sinh vật, đặc biệt
là túi nylon có khả năng phân hủy sinh học tạo thành phân trộn sau khi phân hủy.
Tiêu chí thứ ba, quy định cơ sở sản xuất túi nylon phải thực hiện đầy đủ các

thiết lập được kênh bán hàng.
(4) Chiêu thị: Khi một DN giới thiệu một sản phẩm mới thì nên tập trung
quảng cáo xanh như việc gửi thông điệp đến người tiêu dùng về các khái niệm về
bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng cũng nên được thông báo về sự đóng góp của
DN đối với môi trường. Ngoài việc quảng cáo, những công cụ chiêu thị khác như
phần thưởng, hoạt động xổ số và phiếu giảm giá cũng nên là một phần của chiến
lược quảng cáo như một phương tiện thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm
TTVMT.
Cũng theo ông, Marketing xanh hỗn hợp ngoài 4 thành phần ban đầu dựa chủ
yếu vào 4Ps của marketing truyền thống còn có thành phần luật pháp và các biện
pháp khuyến khích liên quan, vì ông cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm hiện
tại cần có chiến lược của DN phối hợp tuyên truyền giữa chính phủ và DN để kích
thích hành vi mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Còn theo Peattie (1995), có hai loại yếu tố Marketing xanh hỗn hợp: các yếu
tố nội bộ kiểm soát được và các yếu tố bên ngoài không kiểm soát được. Các yếu tố
nội bộ bao gồm các yếu tố marketing truyền thống, và thêm vào 4 yếu tố khác nữa
(gọi là mô hình 8Ps) bao gồm:
(1) Sản phẩm (Product): cần an toàn trong sử dụng và vứt bỏ, đặc điểm yếu
tố này được sử dụng trong các sản phẩm và đóng gói bao bì của nó.
(2) Giá (Price): giá nên được thay đổi để phản ánh chi phí sản xuất và nhu
cầu của sản phẩm xanh.
(3) Phân phối (Place): việc phân phối, vận chuyển nguồn hàng xanh một
cách liên tục sẽ mang lại hiệu quả cho DN và xã hội. Ngoài ra, cần tối ưu hóa hệ
thống phân phối để giảm chi phí vận chuyển và đóng gói.
(4) Chiêu thị (Promotion): cách mà thông điệp được sử dụng trong chiêu thị
xanh; tính chính xác của tuyên bố xanh cần phải được kiểm tra.
(5) Cung cấp thông tin (Providing information): giám sát tất cả các vấn đề
liên quan đến môi trường và có thể kích thích những ý tưởng mới trong marketing.
13



14
2.2 Hành vi mua xanh
2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố
kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm,
dịch vụ.
Còn Walters & Paul (1970) cho rằng hành vi khách hàng là tiến trình một cá
nhân quyết định có hay không, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để mua
hàng hóa và dịch vụ.
Trong khi đó, Engel et al (1978) thì định nghĩa hành vi khách hàng là những
hoạt động của cá nhân một cách trực tiếp liên quan đến việc đạt được và sử dụng
những sản phẩm và dịch vụ mang tính kinh tế.
Schiffman và Kanuk (1991) thì cho rằng hành vi tiêu dùng là những gì được
trình bày để khách hàng có thể tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.
Hawkins et al (2004) lại cho rằng hành vi tiêu dùng xảy ra cho từng sản
phẩm cụ thể. Hành vi tiêu dùng sẽ khác nhau khi khách hàng sử dụng những sản
phẩm khác nhau. Thậm chí với cùng một sản phẩm như nhau, hành vi tiêu dùng
cũng khác nhau phụ thuộc vào sự thay đổi của môi trường. Vì thế, để khám phá