BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP
VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương mại
Mã số:
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp. Hồ Chí Minh – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP
VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương mại

Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu ......................................................... 4
1.4
Tính mới của đề tài .............................................................................................. 5
1.5
Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8
2.1
Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .................................................. 8
2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế....................................................................................... 11
2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý ...................................................................................... 11
2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý........................................................................................ 12
2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện..................................................................................... 13
2.2
Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó ........................................ 14
2.2.1 Lòng trung thành............................................................................................ 15
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng ................................................................................. 16
2.2.3 Đánh giá sản phẩm......................................................................................... 17
2.2.4

Sự truyền miệng............................................................................................. 17

2.3
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................................ 19
2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng.... 19
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 23

4.3
Kết quả phân tích hồi quy tác động của thành phần cảm nhận TNXH đến các
khía cạnh hành vi tiêu dùng ........................................................................................... 46
4.3.1 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...................... 46
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy............................................................................... 48
4.4
Đánh giá trị trung bình của các thành phần cảm nhận TNXH và các khía cạnh
hành vi tiêu dùng theo giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn............................................. 54
4.4.1 So sánh nhóm theo giới tính ........................................................................... 54
4.4.2 So sánh nhóm theo độ tuổi ............................................................................. 55
4.4.3 So sánh nhóm theo thu nhập hàng tháng......................................................... 57
4.4.4 So sánh nhóm theo học vấn ............................................................................ 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 59
5.1
Những kết quả chính .......................................................................................... 59
5.2
Những hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................... 60
5.3
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


-2-

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 : Mô hình tháp CRS của Carroll (1991) ............................................. 10
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các
khía cạnh hành vi tiêu dùng .............................................................................. 22
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................... 23

Bảng 4.6 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Lòng trung thành).............................................................................................. 48
Bảng 4.7 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Lòng trung thành’ ................................................................... 49
Bảng 4.8 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Đánh giá sản phẩm) ........................................................................................... 49
Bảng 4.9 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Đánh giá sản phẩm’ ................................................................ 50
Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Thái độ) .......................................................................................................... 50
Bảng 4.11 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Thái độ tiêu dùng’................................................................... 51


-2-

Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Sự truyền miệng) ............................................................................................... 51
Bảng 4.13 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Sự truyền miệng’ .................................................................... 52


-3-

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1
2
3


TPTNXH

15

UNCTAD

STT

Ý NGHĨA
Corporate Social Responsibility
Đánh giá sản phẩm
Hành vi tiêu dùng
Least developed country
(Quốc gia kém phát triển)
Lòng trung thành
Sự truyền miệng
Thái độ
Trách nhiệm
Trách nhiệm Đạo lý
Trách nhiệm Kinh tế
Trách nhiệm Pháp lý
Trách nhiệm Từ thiện
Trách nhiệm xã hội
Thành phần trách nhiệm xã hội
United Nations Conference on Trade and
Development
(Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên
Hiệp quốc)



còn rất nhiều vấn đề xã hội đang tồn tại cần sự chung tay giúp đỡ từ phía các doanh
nghiệp.
Theo đánh giá từ Cơ quan Liên Hợp Quốc về hợp tác và phát triển
(UNCTAD), kể từ năm 2003, Việt Nam không còn thuộc danh sách các nước kém
phát triển (LDC) do đã cải thiện được điều kiện phúc lợi xã hội cho người dân. Tuy
nhiên, tình hình thực tế hiện nay cho thấy phúc lợi xã hội mà người dân Việt Nam
nói chung đang thụ hưởng (thể hiện qua giáo dục, y tế và dinh dưỡng người dân)
vẫn còn chưa cao. Đặc biệt ở một số khu vực, tỉnh thành vùng sâu vùng xa, tình
hình còn khó khăn, nguy kịch hơn rất nhiều. Rất nhiều hộ gia đình phải sống trong
những điều kiện vô cùng khó khăn, đặc biệt là những nhu cầu cấp thiết hàng ngày
như ăn ở, vệ sinh đều không được đáp ứng ở mức tối thiểu. Nhiều người mẹ mang
thai không được chăm sóc y tế chu đáo, trẻ em suy dinh dưỡng, thất học vẫn còn
tràn lan.
Ví dụ cụ thể, chúng ta có thể quan sát các chương trình truyền hình đang
phát sóng hiện nay liên quan đến việc giúp đỡ, hỗ trợ các hoàn cảnh đang gặp khó
khăn trong cuộc sống. Tiêu biểu có thể kể đến các chương trình: Ngôi mà mơ ước,
Câu chuyện ước mơ, Vượt lên chính mình… Qua đó, ta thấy ngày càng nhiều mảnh
đời khốn khó đang cần sự giúp đỡ từ xã hội.
Vì thực tế đã nêu như trên, trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt
Nam càng quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm xã hội (TNXH) của mình. Một
phần họ muốn san sẻ khó nhọc với các phận đời cơ cực, đồng thời sẽ giúp thương
hiệu của họ gần gũi, thân thương với người tiêu dùng. Giờ đây, doanh nghiệp
không thể suy nghĩ theo lối mòn truyền thống rằng lợi nhuận là quan trọng nhất. Họ
có thể làm được nhiều việc ý nghĩa khác bên cạnh việc bán một cục xà phòng, một
tuýt kem đánh răng hay một tấn thép. Là một thực thể của xã hội, doanh nghiệp


-3-

phải có trách nhiệm giúp đỡ xã hội ngày một tốt đẹp hơn để cùng tồn tại với nó.

an toàn vệ sinh thực phẩm… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm có nguồn gốc từ sữa. Cho nên việc cạnh tranh gay gắt là điều khó tránh khỏi.
Và, nhiều doanh nghiệp sữa đang ứng dụng các chương trình truyền thông mang
nội dung thể hiện TNXH của họ để thu hút sự quan tâm của công chúng.
Vinamilk là một thương hiệu sữa lớn mạnh tại Việt Nam. Trong quá trình
phát triển, Vinamilk có nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đối với
cộng đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vì những lí do trên,
tác giả lựa chọn thương hiệu này để thực hiện nghiên cứu. Mong rằng đề tài
“Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng:
Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp thêm
một vài kiến thức có ích để củng cố các kết quả báo cáo trước đây và gợi mở những
vấn đề hay hơn, mới mẻ hơn cho các nghiên cứu sau này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các nhân tố cảm nhận TNXH của doanh nghiệp và
các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Đánh giá tác động của các nhân tố TNXH doanh nghiệp bao gồm: Trách
nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ thiện đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của
khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk ở các mặt:
Lòng trung thành, Đánh giá sản phẩm, Thái độ tiêu dùng và Sự truyền miệng.
1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố cảm nhận TNXH doanh
nghiệp đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk.


-5-

Đối tượng khảo sát: khách hàng nhận biết thương hiệu Vinamilk và sử dụng
các sản phẩm sữa của Vinamilk.
Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến
hành trong năm 2014 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa

hàng, cụ thể là đối với sản phẩm sữa của VINAMILK.
Với nội dung nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp
thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về TNXH doanh nghiệp và tác
động của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu cũng sẽ phần nào gợi mở cho các doanh nghiệp một hướng mới trong hoạch
định chiến lược phát triển bền vững của mình, làm sao để thương hiệu của doanh
nghiệp ngày càng gần gũi và thân thương trong khách hàng.
1.5 Kết cấu đề tài
Bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: trách
nhiệm xã hội, các khía cạnh hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng. Đặt giả
thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về các thang đo, phương pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác
định quy trình và phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu. Và, kết quả của nghiên cứu sơ bộ.


-7-

Chương 4: Kết quả khảo sát và phân tích.
Kiểm định thang đó, mô hình và các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh
giá kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị, đồng thời
nêu lên những hạn chế của đề tài cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo.

-9-

Một là của Mohr cùng các đồng sự (2001). Theo họ, TNXH doanh nghiệp là
một cam kết của doanh nghiệp nhằm hạn chế tới mức tối thiểu các ảnh hưởng gây
hại và tối đa hóa những tác động có lợi mang tính dài hạn đối với xã hội. Họ diễn
giải thêm, những hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp có thể bao gồm: những
hành động cải thiện công bằng xã hội, đóng góp giúp đỡ các tổ chức phi lợi nhuận,
đối xử với công nhân viên bình đẳng, ôn hòa, giảm thiểu những tác hại tới môi
trường…
Thứ hai là của Carroll (1991), tác giả Carroll đề xuất TNXH doanh nghiệp
nên được chia thành 4 mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý, Trách
nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện. Tác giả diễn giải, Trách nhiệm Kinh tế đề
cập tới việc doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận. Trách nhiệm Pháp
lý ý chỉ tới việc doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các điều lệ đã quy định.
Trách nhiệm Đạo lý liên quan đến việc doanh nghiệp phải có những việc làm mà
theo quan điểm chung của xã hội là cần thiết, đúng đắn, thậm chí có những việc
luật pháp không quy định. Và cuối cùng là Trách nhiệm Từ thiện ám chỉ những
đóng góp mang tính tự nguyện thể hiện lòng nhân ái, yêu thương con người của
doanh nghiệp.
Tóm lại, tuy có nhiều quan điểm được trình bày khác nhau, tác giả vẫn nhận
thấy bản chất của chúng về cơ bản là tương tự nhau. Để có thể tồn tại lâu dài,
doanh nghiệp phải tạo ra các lợi ích đa bên, phải thể hiện sự quan tâm của mình
đến khách hàng, người lao động, cổ đông, cộng đồng, môi trường… Tại Việt Nam,
không ít những suy nghĩ thiển cận khi gắn TNXH doanh nghiệp chỉ dừng ở mức độ
hiệu quả kinh tế, hay nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước. Đây là suy nghĩ chưa đầy
đủ và chính xác.


- 10 -


Trách nhiệm Pháp lý
Tuy trách nhiệm kinh tế quan trọng và cấp thiết như đã trình bày, nhưng khi

theo đuổi nó, doanh nghiệp phải bảo đảm tuân thủ pháp luật và những điều lệ đã
quy định. Không có xã hội nào khuyến khích doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,
cung ứng dịch vụ một cách bừa bãi, không luật lệ. Carroll (1991) còn chỉ rõ, doanh
nghiệp không chỉ phải tuân thủ luật pháp do Chính phủ quy định, mà còn phải tuân
thủ các điều lệ, tập quán mang tính khu vực, địa phương. Một doanh nghiệp muốn
thành công thực sự nên nhận thức rằng phải tuân thủ những vấn đề này.


- 12 -

Conchius (2006) còn cụ thể hơn khi đề cập đến các luật lệ mà doanh nghiệp
nên quan tâm, bao gồm: luật liên quan đến sản phẩm, người tiêu dùng, luật về môi
trường, luật về người lao động hay các quy tắc, luật lệ cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, hạn chế của luật pháp là không thể bao quát được hết mọi hành
vi của doanh nghiệp. Có những khe hỡ mà luật pháp chưa nhận thấy để bịt kín lại,
dẫn đến nhiều hậu quả đáng tiếc cho xã hội.

2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý
Tới đây, nhiều suy nghĩ sẽ cho rằng trách nhiệm kinh tế và pháp lý đã đủ để
xã hội bình đẳng, tốt đẹp hơn. Tuy nhiên, thực tế tồn tại những hành động được xã
hội chấp nhận hoặc mong muốn nhưng vượt ra khỏi quy định pháp lý. Theo Carroll
(1979), trách nhiệm đạo lý hàm ý đến việc gìn giữ và bảo vệ những chuẩn mực,
mong muốn mà khách hàng, người lao động, cổ đông hay cộng đồng đang quan
tâm liên quan đến luân lý, đạo đức xã hội. Creyer và Ross (1997), tiến hành cuộc
khảo sát hướng đến phụ huynh học sinh cấp 2 để đo lường phản ứng của họ đối với
hành vi mang tính đạo lý của doanh nghiệp, kết quả cho thấy họ mong đợi doanh
nghiệp nên duy trì các hoạt động tương tự như thế. Nhiều người được khảo sát còn

tính chính thống (legitimacy) và lòng trung thành của nhân viên.
Qua mô hình tháp này giúp ta thấy được động lực ban đầu khiến doanh
nghiệp thực hiện TNXH, nó phải bắt nguồn từ lợi ích của chính bản thân họ. Vì
vậy, TNXH ban đầu sẽ mang tính chất “bắt buộc” phải thực hiện, tuy nhiên dần
dần, nó sẽ phát triển thành Trách nhiệm từ thiện mang bản chất tự nguyện, không
ràng buộc. Đây là một mô hình độc đáo, chi tiết, làm rõ được nhiều khía cạnh liên
quan đến TNXH doanh nghiệp.


- 14 -

2.2 Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó
Hành vi tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu quá trình làm thế nào một
người tiến hành mua một sản phẩm hay dịch vụ. Đây là một cách hiểu khá đơn
giản, tuy chưa chính xác nhưng cũng phần nào giúp hình dung ra được khái niệm
hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, để cụ thể hơn, hãy tìm hiểu xem các nghiên cứu khác
đã đưa ra định nghĩa về vấn đề này như thế nào:
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Priest, Carter và Statt (2013) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự gắn kết của cử
chỉ, hành động, cảm xúc và suy nghĩ của một người trong quá trình lựa chọn, mua
sắm, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
Tương tự, hành vi tiêu dùng còn được xem là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ từ những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ. (Solomon Micheal, 1992 trích bởi Meiselman, H.L. &
MacFie H.J.H., 1997)
Tóm lại, tác giả đút kết lại rằng: Hành vi tiêu dùng là tất cả các biểu hiện của

nghiệp. Điều này trở thành một trong những thách thức to lớn mà doanh nghiệp
phải đối mặt. Và, việc thực hiện TNXH doanh nghiệp có thể là một trong những
cách thức hữu hiệu giúp thực hiện việc này (Pirsch et al, 2007). Ngoài ra, nếu một
người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp điều đó có
nghĩa họ đã nhận thức và đồng cảm những hành động thể hiện TNXH doanh


- 16 -

nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2004). Bởi lẽ, khi đã đồng cảm với nhau sẽ là cơ sở
để gắn bó lâu dài với nhau.
Ngành hàng sản xuất sữa có thể sẽ có cùng xu hướng như trên. Việc điều
chỉnh tăng hay giảm các hoạt động thể hiện TNXH của Vinamlik có thể ảnh hưởng
đến lòng trung thành của người tiêu dùng dành cho họ.
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ nói chung là cách thể hiện tình cảm với một sự vật, sự việc. Đây là
một khái niệm quan trọng đối với các nhà hoạch định marketing. Bởi lẽ, nếu một
khách hàng có thái độ yêu thích một thương hiệu, những sản phẩm của nó sẽ được
khách hàng ưu tiên lựa chọn trong quá trình mua hàng.
Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi doanh nghiệp thực hiện TNXH của mình
sẽ dẫn đến những thái độ tích cực từ người tiêu dùng. Chẳng hạn, Lafferty và
Goldsmith (1999) trong nghiên cứu của mình, họ tạo một độ tín nhiệm cao cho một
doanh nghiệp bằng cách kiểm soát người phát ngôn của doanh nghiệp, đưa các hoạt
động thể hiện TNXH doanh nghiệp như bảo vệ môi trường, quyên góp từ thiện lên
báo chí và các mẫu quảng cáo. Sau đó, họ khảo sát và nhận thấy điều này đã tạo
một ảnh hưởng nhất định đến quyết định và thái độ tiêu dùng của khách hàng. Khi
những thuộc tính của sản phẩm đã hoàn hảo, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng
lựa chọn những sản phẩm đến từ những doanh nghiệp có những động thái vì môi
trường, vì xã hội (Folkes và Kamins, 1999). Các tác giả này cũng chứng minh rằng,
nếu xét một sản phẩm có chất lượng ổn định thì TNXH sẽ giúp doanh nghiệp tạo sự