BỘ GI
ÁO DỤC VÀ ĐÀ
O T ẠO
GIÁ
ĐÀO
TR
ƯỜ
NG ĐẠ
TRƯỜ
ƯỜNG
ĐẠII H Ọ C KINH TẾ TP. HCM
_____ ��� _____

NHAN NG
ỌC LINH
NGỌ

NG ĐẾ
N
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞ
ƯỞNG
ĐẾN
ỆC LỰA CH
ỌN TH
ỰC PH
ẨM CHAY
VI
VIỆ
CHỌ
THỰ
PHẨ



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU........................................................................ 1
1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 2
1.5 Giới hạn nghiên cứu.................................................................................. 2
1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu.......................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................4
2.1 Hành vi khách hàng...................................................................................4
2.2 Việc lựa chọn thực phẩm của khách hàng.................................................. 4
2.3 Việc ăn chay..............................................................................................5
2.4 Các nghiên cứu về việc ăn chay.................................................................6
2.5 Đo lường việc lựa chọn thực phẩm............................................................ 6
2.5.1 Giới thiệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire).................... 6
2.5.1.1 Thang đo FCQ........................................................................ 6
2.5.1.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ.................................................. 7
2.5.2 Giới thiệu thang đo "Việc thực hiện" (Scaled "Practices" Questions)
..................................................................................................................7
2.6 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................8
2.6.1. Ảnh hưởng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn thực
phẩm chay.................................................................................................8

4.4.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 1 (ED)...................... 34


4.4.2.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.............................. 34
4.4.2.2 Giả định phương sai của phần dư không đổi...........................35
4.4.2.3 Giả định về tính độc lập của phần dư......................................36
4.4.2.4 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến..........................36
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 (IA).......................................36
4.5 Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay...............................................................................................................37
4.5.1 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo giới tính..... 37
4.5.1.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo giới tính.............37
4.5.1.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo giới tính.....38
4.5.1.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và giới tính......................................................................39
4.5.2 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học
vấn.......................................................................................................... 41
4.5.2.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn.41
4.5.2.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học
vấn....................................................................................................43
4.5.2.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và trình độ học vấn...........................................................43
4.5.3 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập..... 45
4.5.3.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............ 45
4.5.3.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập.... 45
4.5.3.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và thu nhập...................................................................... 47
4.5.4 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo nghề nghiệp48
4.5.4.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp....... 48
4.5.4.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp48

chay theo giới tính
Phụ lục 10: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo trình độ học vấn


Phụ lục 11: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo thu nhập
Phụ lục 12: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo nghề nghiệp


ỂU
DANH MỤC BẢNG BI
BIỂ
Bảng 3-1: Thang đo yếu tố sức khỏe (Hth).......................................................... 19
Bảng 3-2:Thang đo yếu tố tâm trạng (M).............................................................19
Bảng 3-3:Thang đo yếu tố sự tiện lợi (C).............................................................19
Bảng 3-4:Thang đo yếu tố cảm quan (S)..............................................................19
Bảng 3-5:Thang đo yếu tố thành phần tự nhiên (Cont).........................................19
Bảng 3-6:Thang đo yếu tố giá (P)........................................................................ 20
Bảng 3-7:Thang đo yếu tố kiểm soát cân nặng (W)..............................................20
Bảng 3-8:Thang đo yếu tố sự quen thuộc (F)....................................................... 20
Bảng 3-9:Thang đo yếu tố mối quan tâm về đạo đức (E)..................................... 20
Bảng 3-10:Thang đo yếu tố tôn giáo (R)..............................................................20
Bảng 3-11: Thang đo "Việc thực hiện"................................................................ 21
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát........................................................................23
Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ..............................24
Bảng 4-3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện"........... 26
Bảng 4-4a: Kiểm định KMO và Bartlett.............................................................. 27
Bảng 4-4b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo FCQ........................................... 28

vấn...................................................................................................................... 44
Bảng 4-15: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo trình độ học vấn........................................................................................... 45
Bảng 4-16a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45
Bảng 4-16b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............... 45
Bảng 4-17a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45
Bảng 4-17b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập....... 46
Bảng 4-17c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm thu nhập...................................... 46
Bảng 4-17d: Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa
các nhóm thu nhập...............................................................................................46
Bảng 4-18: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo thu nhập....................................................................................................... 47


Bảng 4-19a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48
Bảng 4-19b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp..........48
Bảng 4-20a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48
Bảng 4-20b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp. 48
Bảng 4-21a: Phân tích ANOVA yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp.............. 49
Bảng 4-21b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp........49
Bảng 4-21c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố sự quen thuộc theo nghề
nghiệp..................................................................................................................50
Bảng 4-22: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo nghề nghiệp................................................................................................. 51
Bảng 4-23: Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu.........................................52

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay của thanh niên tại Tp.HCM......................................................................... 13
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu........................................................................... 16

19. W: Kiểm soát cân nặng


1

ƯƠ
NG 1: PH
ẦN GI
ỚI THI
ỆU
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
PHẦ
GIỚ
THIỆ
1.1 Ý ngh
nghĩĩa, tính cấp thi
thiếết của đề tài
Trong những năm gần đây, Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày càng sôi
động với sự xuất hiện của nhiều phong cách ẩm thực khác nhau. Sự ra đời của các
nhà hàng, quán ăn theo phong cách Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ…cùng sự xuất
hiện của các tiệm bánh nhượng quyền thương hiệu từ Singapo, Đài Loan và Hàn
Quốc đã tạo thêm nhiều món ăn ngon với cách bày trí đẹp phục vụ nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Việc lựa chọn thực phẩm ngày nay không những chú trọng vào sự
ngon miệng, đẹp mắt mà còn chú trọng vào lợi ích và giá trị mà thực phẩm mang lại.
Thực phẩm chay cũng đã tìm được hướng phát triển riêng khi mang lại cho
khách hàng những giá trị về dinh dưỡng và giá trị xã hội. Tuy nhiên, trong tâm trí
nhiều người, việc ăn chay luôn gắn liền với việc thực hành tôn giáo, mang tính chất
khổ hạnh. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển các nhà hàng, quán ăn chay tại khu

lực cạnh tranh của thực phẩm chay


2

ng và ph
1.3 Đố
Đốii tượ
ượng
phạạm vi nghi
nghiêên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay
• Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là khách hàng sinh sống và làm việc
tại Tp.HCM. Khảo sát được thực hiện tại Tp.HCM từ tháng 8/2013 đến
tháng 9/2013
ươ
ng ph
áp nghi
1.4 Ph
Phươ
ương
phá
nghiêên cứu
• Bảng câu hỏi khảo sát được hình thành dựa trên thang đo FCQ (Food Choice
Questionnaire) của Steptoe và cộng sự (1995) và thang đo "Việc thực hiện"
(Scaled "Practices" Questions) của Beardworth và cộng sự (1999). Sau quá
trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được điều chỉnh cho phù hợp với đối
tượng khảo sát.
• Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện với mẫu thu về được từ

ƯƠ
NG 2: CƠ SỞ LÝ THUY
ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI
ÊN CỨU
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
THUYẾ
NGHIÊ
Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên
cứu. Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc
lựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đề
tài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1 Hành vi kh
ách hàng
khá
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995) giải thích khái niệm hành vi khách
hàng là "sự tương tác năng động của cảm xúc, nhận thức và hành vi với môi trường
mà con người thực hiện việc trao đổi trong cuộc sống". Solomon và cộng sự (2006,
trang 7) định nghĩa hành vi khách hàng là "quá trình tham gia của các cá nhân hoặc
các nhóm khi lựa chọn, mua, tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Nghiên cứu hành vi khách
hàng không chỉ nghiên cứu về phản ứng của khách hàng mà còn nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến hành vi khách hàng. Quá trình nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà
sản xuất và kinh doanh nắm bắt được động cơ, nhu cầu và thói quen của khách hàng,
qua đó xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy khách hàng mua
sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn.
ực ph
ẩm của kh
ách hàng

và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây:
•

Ăn chay bán phần: ăn các thức ăn có nguồn gốc từ thực vật, các sản phẩm từ
sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo.

•

Ăn chay có gia cầm: có thể ăn trứng, sữa, gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và
hải sản

•

Ăn chay có hải sản: có thể ăn trứng, sữa, hải sản nhưng không ăn gia cầm và
thịt đỏ

•

Ăn chay có trứng: có thể ăn trứng nhưng không ăn các sản phẩm từ sữa, thịt
đỏ, gia cầm và hải sản

•

Ăn chay có sữa: có thể ăn các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng, thịt
đỏ, gia cầm và hải sản

•

Ăn chay có cả sữa và trứng: có thể ăn một số sản phẩm từ động vật như
trứng, sữa và mật ong.

nghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân
họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White
và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thì
dựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?"
(Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley và
Skrzypiec, 1998).

ng vi
ực ph
ẩm
2.
2.55 Đo lườ
ường
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
ới thi
2.
2.55.1 Gi
Giớ
thiệệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire)
2.
2.55.1.1 Thang đo FCQ
Kể từ đầu những năm 1990, các chủ đề về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
tại các nước châu Âu tập trung vào việc khám phá cách người tiêu dùng lựa chọn và
mua thực phẩm như thế nào (Hernández, 2010). Steptoe và cộng sự (1995) đã xây


7

việệc lựa ch
chọọn th
thự
ẩm chay
ph
phẩ
Rappaport và cộng sự (1992) cho rằng yếu tố sức khỏe có ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ thực phẩm, việc tiêu thụ một loại thực phẩm nào đó là nhằm phòng tránh
bệnh tật, duy trì và cải thiện sức khỏe. Các nghiên cứu gần đây về việc ăn chay của
người thành niên chỉ ra rằng việc ăn chay có lợi cho sức khỏe (Snowdon, 1988;
Chang-Claude và cộng sự, 1992; Fonnebo, 1994; White và Frank, 1994, theo
Worsley và Skrzypiec, 1998).
ả thuy
ng cùng chi
ọn
Gi
Giả
thuyếết H1: Yếu tố sức kh
khỏỏe có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa ch
chọ
ực ph
th
thự
phẩẩm chay
Theo Wardle (1987), tâm trạng và sự căng thẳng đóng vai trò quyết định không
những lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn trong việc lựa chọn thực phẩm. Yếu tố tâm
trạng cũng là một trong 4 yếu tố được đánh giá cao trong nghiên cứu của Asma và

tiệện lợi có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph
ch
chọ
thự
phẩẩm chay
Theo Clark (1998), đặc tính cảm quan của thực phẩm như mùi vị, hình dạng và
màu sắc ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm. Trong quá trình tiêu thụ thực
phẩm, khách hàng sẽ cảm nhận các đặc tính này và đánh giá là có thích hay không
thích loại thực phẩm này.
Gi
ả thuy
ng cùng chi
Giả
thuyếết H4: Yếu tố cảm quan có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph
ch
chọ
thự
phẩẩm chay
Theo Steptoe và cộng sự (1995), yếu tố thành phần tự nhiên bao gồm việc
không chứa các chất phụ gia, thành phần nhân tạo và chỉ có các thành phần tự nhiên.

giáá có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa ch
chọ
thự
ẩm chay
ph
phẩ
Yếu tố kiểm soát cân nặng có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thực phẩm
chay khi khách hàng nhận định lựa chọn thực phẩm chay như lựa chọn một chế độ
ăn kiêng nhằm cải thiện cân nặng cũng như ngoại hình. Trên thực tế, việc ăn chay
đúng cách sẽ giúp giảm cân như việc không sử dụng mỡ động vật, ăn nhiều chất xơ,
bổ sung dưỡng chất cần thiết từ rau, củ, quả.


10

ả thuy
át cân nặng có tác độ
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H7: Yếu tố ki
kiểểm so
soá
động
chiềều với
ực ph
vi

là một yếu tố cần thiết để đo lường việc lựa chọn thực phẩm chay khi ngày nay
người ăn chay ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường, xã hội và việc bảo vệ
các loài động vật.
ả thuy
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H9: Yếu tố mối quan tâm về đạ
đạoo đứ
đứcc có tác độ
động
chiềều
ực ph
ẩm chay
với vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
Tôn giáo cũng được coi là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc lựa chọn
thực phẩm và lượng thực phẩm tiêu thụ (Khan, 1981). Nghiên cứu về động cơ lựa
chọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia cho thấy yếu tố tôn giáo (hay sự
hướng dẫn tôn giáo) được đánh giá cao nhất khi lựa chọn thực phẩm (Asma và cộng
sự, 2010)
ả thuy
ng cùng chi
ọn
Gi
Giả
thuyếết H10: Yếu tố tôn gi

Nghiên cứu thực hiện tại Ireland báo cáo rằng phụ nữ luôn nỗ lực để có một chế độ
ăn uống lành mạnh, trong khi nam giới thì hiếm khi có ý thức để có một chế độ ăn
uống lành mạnh (Kearney và cộng sự, 2001; Hearty và cộng sự, 2007, theo
Arganini, 2012).
ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giả
thuyếết D1: Có sự kh
kháác bi
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
giữ
nam và nữ
Theo Ree và cộng sự (2008), giáo dục đóng một vai trò quan trọng trong việc
lựa chọn thực phẩm, đặc biệt là khả năng đọc, viết và thu thập thông tin dinh dưỡng
từ thực phẩm thông qua nhãn hàng thực phẩm. Một nghiên cứu khác cho thấy yếu tố
cảm quan của thực phẩm là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong lựa chọn thực
phẩm ở người trưởng thành, những người chỉ tốt nghiệp trung học (Stewart và
Tinsley, 1995, theo Ree và cộng sự, 2008).
ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi

ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giả
thuyếết D3: Có sự kh
kháác bi
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
giữ
óm thu nh
ập kh
các nh
nhó
nhậ
kháác nhau
ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giả
thuyếết D4: Có sự kh
kháác bi
biệệt trong vi
việệc lựa ch

Giá (P)

Kiểm soát cân nặng
(W)

H1

H2

H3

H4

Việc lựa chọn
thực phẩm
chay

H5

H6

H7

Sự quen thuộc (F)

H8

Mối quan tâm
về đạo đức (E)