Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp
I. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường và vai trò của quản trị tiêu thụ
sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh trong các doanh nghiệp thương mại:
1. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường
1.1. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường
Co chế thị trường là tổng thể các yếu tố Cung, Cầu, Giá Cả và Thị trường cùng
các mối quan hệ cơ bản vận động dưới sự điều tiết của các quy luật thị trường trong
môi trường cạnh tranh nhằm mục tiêu là lợi nhuận
- Cung hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khả
năng sản xuất để bán ở mức giá nhất định. Như vậy, cung hàng hoá phản ánh mối quan
hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hóa, dịch vụ cung ứng và giá cả
trong một thời gian nhất định. Quy luật về cung nói : người ta sản xuất nhiều hơn nếu
giá tăng và ít hơn nếu giá giảm .
- Cầu hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người mua muốn mua và có khả năng
mua tại mức giá nhất định. Giá thị trường của các hàng hoá mà chúng ta cần mua càng
tăng thì càng phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác. Ngược lại, giá thị trường giảm
thì có thể mua được nhiều thứ hàng hoá hơn. Giá càng cao thì chi phí cơ hội càng cao ,
và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thể mua được những thứ gì. Đó chính
là nội dung của quy luật về cầu : giá thị trường càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược
lại.
Quy luật về cung cho biết ở mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản phẩm được
người sản xuất tung ra thị trường , quy luật về cầu lại cho biết với giá như vậy thì sẽ có
bao nhiêu sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận .
- Giá cả thị trường : Theo quy luật cung cầu thì một hàng hoá sẽ được bán theo
giá vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cầu, tức là ở đó
cung và cầu gặp nhau. Mức giá đó gọi là mức giá bình quân ( hay giá thị trường ), ở
mức giá đó số lượng cầu bằng số lượng cung.
Trong cơ chế thị trường , ba vấn đề kinh tế cơ bản là sản xuất cái gì ? sản xuất
cho ai ? và sản xuất bằng cách nào ? đều do thị trường quyết định, nghĩa là mọi hoạt
động kinh doanh đều chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế khách quan ( quy luật

đề trung tâm, cũng có nghĩa là quyền hạn và trách nhiệm của doanh nghiệp lớn hơn rất
nhiều. Doanh nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc phát hiện và khai thác các cơ hội
kinh doanh, song cùng với đó là mức rủi ro đối với doanh nghiệp cao hơn. Một doanh
nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu không biết mình sẽ sản xuất và kinh doanh
cái gì ? như thế nào? cho ai? trong tương lai. Quản trị kinh doanh cho phép các bộ phận
của doanh nghiệp hoạt động có định hướng theo mục tiêu thống nhất, tạo ra điều kiện
để khai thác các cơ hội kinh doanh …Vì lẽ đó, hoạt động quản trị kinh doanh trong đó
có quản trị tiêu thụ sản phẩm phải được thực hiện với đầy đủ các chức năng cho mọi
nghiệp vụ, nâng dần mức độ từ quản trị theo tình huống lên quản trị theo kế hoạch và
quản trị theo chiến lược. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường “ khách hàng là người
nuôi sống doanh nghiệp ” nên chính khách hàng là người lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh . Vì vậy, doanh nghiệp phải coi “ khách
hàng là thượng đế ”, lấy nhu cầu của khách hàng làm định hướng cho những nỗ lực của
mình. Đó phải là phương châm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và
tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Cơ chế thị trường đòi hỏi hoạt động quản
trị tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp là phải đi vào thực chất, có nghĩa là phải xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng, lấy hiệu quả bán hàng làm thước đo.
2. Vai trò, vị trí của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp
2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm “ Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi
sau sản xuất , chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm ”. Tiêu thụ sản phẩm
là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là khâu lưu thông hàng hoá, và còn
là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất – phân phối và một bên là tiêu dùng. Tiêu
thụ sản phẩm làm hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục và nhịp nhàng.
Chỉ khi nào quá trình tiêu thụ sản phẩm được kết thúc thì chu kỳ sản xuất kinh doanh
mới được tiếp tục, kết quả thu được ở chu kỳ trước tạo điều kiện là tiền đề để thực hịên
kỳ tiếp theo.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình thực hiện các giá trị
sản phẩm hàng hoá, thông qua thị trường hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật

Mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế quốc dân, là yếu tố cơ bản để
tạo tích luỹ cho cả nền kinh tế quốc dân. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm không những tạo thu
nhập trong quá trình sản xuất, giải quyết các vấn đề công ăn việc làm, nâng cao đời
sống của các thành viên trong xã hội, mà còn tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp nó
đồng nghĩa với tăng tích luỹ cho cả nền kinh tế .
- Về phương diện từng doanh nghiệp .
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết định tới sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu
thụ có ý nghĩa là được người tiêu dùng chấp nhận. Về một lượng nào đó, sự thích ứng
nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Khi đó, người tiêu dùng sẵn sàng
chi trả cho loại sản phẩm hàng hoá mong muốn đã được chính họ lựa chọn. Nhờ đó mà
doanh nghiệp có doanh thu, tạo lợi nhuận để tích luỹ tái sản xuất mở rộng, từ đó doanh
nghiệp được tồn tại và phát triển . Sản lượng tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp thể hiện vị
thế, uy tín của doanh nghiệp đó, chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng ,
các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp được hoàn thiện. Nói một cách khác, tiêu thụ
sản phẩm phản ánh được rõ rệt điểm mạnh điểm yếu của từng doanh nghiệp .
Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian vững chắc giữa người sản xuất
với người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng nắm bắt được các
thông tin cần thiết từ thị trường, hiểu rõ được nhu cầu từ phía khách hàng, nhu cầu hiện
tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ những xu hướng đó mà doanh nghiệp có thể
đưa ra các đối sách thích hợp trong sản xuất kinh doanh đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Cũng thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng có thể tìm
kiếm cho mình sự lựa chọn thích hợp nhất về một loại sản phẩm. Như vậy, người sản
xuất và người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ về nhau hơn, ngày càng có mối quan hệ chặt
chẽ hơn, gắn kết với nhau nhờ tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho các
doanh nghiệp xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất và kinh
doanh. Thông qua tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp có thể dự đoán được nhu cầu tiêu
dùng của toàn xã hội nói chung và toàn khu vực, từng mặt hàng nói riêng . Dựa trên
những kết quả dự đoán đó mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược, kế hoạch phù
hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả cao nhất. Đối với

tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp
và ngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển
của thị trường sẽ có tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong
thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ
và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, trong nền kinh tế thị
trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất
.
II. Nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm .
Khác với tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung chỉ đơn
giản chỉ là hoạt động mua bán thì trong nền kinh tế thị trường , thị trường sản phẩm lại
là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch hoá nhằm mục tiêu bán
được sản phẩm với doanh thu cao nhất, chi phí kinh doanh thấp nhất và tối đa hoá được
lợi nhuận. Lúc này, tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động mà nó còn là một quá
trình kinh tế bao gôm nhiều khâu, nhiều giai đoạn. Quá trình tiêu thụ sản phẩm có thể
được mô hình hoá theo sơ đồ sau:
1. Quản trị việc nghiên cứu và xác định nhu cầu.
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên và là khâu quan trọng xác định thành
công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh. Nghiên cứu thị trường để xác định cơ hội hấp dẫn đối với doanh nghiệp, từ đó
xác định tìm kiếm thị trường trọng điểm, sau đó tìm cách tiếp cận thị trường trọng điểm
để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm các vấn đề sau:
1.1. Thu thập thông tin về thị trường .
Đây là bước rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ quá trình và thực
hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Trong giai đoạn này cần thu thập các thông tin về môi
trường vi mô và môi trường vĩ mô như tình hình phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội,
chính trị, dân trí…các thông tin này càng chính xác bao nhiêu thì hiệu quả cho việc
nghiên cứu thị trường càng cao bấy nhiêu.
Hiện nay có rất nhiều cách nhiều phương pháp để tiếp cận và nghiên cứu thị
trường và sau đây là hai phương pháp chính:

1.3. Ra quyết định.
Sau khi các thông tin thu thập đã được xử lý một cách chính xác doanh nghiệp
có thể đưa ra quyết định. Các quyết định này được quán triệt cho các cán bộ phân tích
cụ thể trong doanh nghiệp để họ có thể xây dựng kế hoạch, triển khai công tác tiêu thụ
sản phẩm. Trước khi đưa ra quyết định cần phải xem xét kỹ lưỡng những mặt thuận lợi
cũng như khó khăn, các điều kiện thực hiện và các biện pháp khắc phục khó khăn.
2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp cho một
thời kỳ nhất định với những giải pháp những mục tiêu đề ra.
Quy trình xây dựng chiến lược bao gồm:
2.1. Nghiên cứu thị trường và dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp :
- Nghiên cứu thị trường : Nội dung của nghiên cứu thị trường gồm: Nghiên cứu
tình hình tiêu thụ trên thị trường, các nhân tố thuộc môi trường khách quan, nghiên cứu
động thái và xu thế vận động của thị trường, nghành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh.
Từ đó doanh nghiệp định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường, đánh giá tiềm năng thị
trường tổng thể, đo lường thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Ngoài
ra doanh nghiệp cũng phải chú ý nghiên cứu khách hàng .
- Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp : Dự báo mức bán sản phẩm là
căn cứ quyết định có nên thâm nhập thị trường, nâng cao năng lực sản xuất hay thay đổi
chính sách sản phẩm không. Có thể dự báo ngắn hạn hoặc trung hạn , dài hạn. Dự báo
ngắn hạn giúp doanh nghiệp giải quyết một số vấn đề tác nghiệp thường xuyên. Dự báo
trung hạn và dài hạn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn.
2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm .
- Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm :
+ Căn cứ vào nhu cầu thị trường về sản phẩm như chất lượng sản phẩm,
cơ cấu sản phẩm, giá cả hiện tại và xu thế vận động trong tương lai.
+ Phương án sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn, đặc biệt
là chương trình để triển khai thực hiện phương án kinh doanh, chiến lược và chính sách
kinh doanh của doanh nghiệp .
+ Căn cứ vào các đơn đặt hàng, các hợp đồng mà doanh nghiệp đã ký

dung then chốt của phương án sản phẩm . Cần nêu cụ thể số lượng, chất lượng, khi nào,
cho ai, ở đâu…
+ Nêu các điều kiện cần thiết để sản xuất .
+ Tính toán kêt quả tiêu thụ theo khối lượng sản phẩm trong phương án.
+ Kế hoạch tổ chức thực hiện phương án sản phẩm .