10/20/131
Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ
VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ
10/20/13 2 / 99
I. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
1. Khái niệm:

Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm
nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD

Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với
đối thủ, trong tâm trí khách hàng
10/20/13 3 / 99
Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH

Tôi là số 1 về chất lượng

Tôi là số 2 về an toàn

Tôi là số 1 về giá

Tôi luôn đổi mới

Tôi phát triển vì các bạn

Tôi …
10/20/13 4 / 99
Tâm trí khách hàng ngày nay


mỗi siêu thị có 12.000 SP

0,5 triệu thương hiệu đã đăng ký

25000 thương hiệu đăng ký/ năm

100.000 dược phẩm trên thị trường
10/20/13 7 / 99
Chất
lượng
CN
mới
A
A
A
B
B
B
B
A
C
C
D
C
C
D
E
D
D

nhưng không phải vì nỗ
lực hơn, mà vì gắn với
Herzt
10/20/13 9 / 99
Cách đi vào tâm trí khách hàng
Cách
dễ
nhất:
trở
thành
người
đầu
tiên

Ngọn núi nào cao nhất VN?

Phansiphan

Ngọn núi nào cao thứ 2 ?

Người đầu tiên bước lên mặt trăng:

Neil Armstrong

Người thứ 2 ?

Người dẫn chương trình đầu tiên

Lại Văn Sâm


Amerigo đến châu Mỹ sau 5
năm, nhưng ông làm được 2
việc: Định vị Tân thế giới là
một lực địa. Viết và công bố tư
liệu về Tân thế giới.
THẾ GiỚI GHI NHẬN ÔNG
TÊN ÔNG ĐƯỢC ĐẶT CHO
CHÂU MỸ
10/20/13 13 / 99
Phương châm định vị của tôi
Là con cá lớn
trong ao nhỏ
Còn hơn là con cá nhỏ
trong ao lớn
10/20/13 14 / 99
Điều kiện để ghim thương hiệu trong tâm trí KH
Khi tâm trí KH trong trắng, chưa ai làm vẩn đục
Hôn nhân dựa vào khái niệm
“tốt hơn đầu tiên”,
hơn là khái niệm “tốt nhất”
Lần tiếp xúc đầu tiên, chỉ vài
giây, giữa con vật vừa sinh
và mẹ nó đủ để những dấu
hiệu nhận diện mãi mãi tồn
tại trong đầu nó. Tuy nhiên,
sự ghi dấu bị ngắt nếu thay
thế một con vật khác vào vị
trí mẹ nó
Trong kinh
doanh, bạn

10/20/13 17 / 99
TẠI SAO
TÔI PHẢI
ĐỊNH VỊ
THƯƠNG
HIỆU

Trong cạnh tranh, vị thế là đặc
biệt quan trọng

Định vị giúp tôi xác định vị thế
cạnh tranh (lợi thế cốt lõi của tôi?)

Dẫn dắt các họat động quảng bá
thương hiệu

Tập trung nguồn lực để đạt hiệu
quả cao nhất
10/20/13 18 / 99
II. XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
10/20/13 19 / 99
Mô hình xúc tiến định vị

Phân tích môi trường

Cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu

Thấu hiểu NTD

Nhà cung
cấp
Nhóm áp
lực: công
đoàn, báo
chí, y tế
Nhà cung
cấp
THƯƠNG
HIỆU
CỦA TÔI
10/20/13 22 / 99
B n c p c nh tranhố ấ độ ạ
Thương hiệu
(tại thò trường mục tiêu )
giá xấp xỉ
Sản phẩm
Nhu cầu
Ngân sách
10/20/13 23 / 99
i th c nh tranh c a bia 333Đố ủ ạ ủ
Thöông hieäu
Huda, Tiger, 333
10/20/13 24 / 99
Tôi phải cạnh tranh với ai ?

Có 6 thương hiệu BIA được giới
thiệu, nếu NTD chỉ cân nhắc 3
thương hiệu (trong đó có thương
hiệu của tôi), thì chỉ có 2 thương