§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
LỜI GIỚI THIỆU.
Có rất nhiều lý do để cho rằng quảng cáo có tầm quan trọng rất lớn
,ví dụ như : tăng sản lượng hàng hoá tiêu thụ, tăng doanh số bán, mở
rộng phạm vi ảnh hưởng của công ty… Và các chi phí khổng lồ đã tự
nó nói lên tầm quan trọng của quảng cáo. ở Mỹ năm 1983 hơn 75 tỷ
đô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo và thời gian quảng cáo và
đến năm 1990 chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la. Nhưng nếu sự tính
toán trên là chính xác thì việc truyền bá những thông điệp quảng cáo
sẽ tiêu tốn 625 đô la trên đầu người mỗi năm. Hay như công ty Procter
&Gamble chi tiêu hơn 800 triệu đô la một năm chỉ để mua chỗ quảng
cáo và thời gian phát sóng quảng cáo. Những con số khổng lồ về chi
phí quảng cáo thường kèm theo những con số khổng lồ về doanh
thu và lợi nhuận mà các công ty này nhận được.
Vậy thì ta thử xét xem đối với thị trường bảo hiểm nói riêng,vấn đề
quảng cáo có quan trọng hay không ? Cho đến nay thì mọi người đều
thừa nhận rằng thị trường bảo hiểm là một thị trường đầy năng động,
mang lại lợi ích không nhỏ đối với nền kinh tế. Điều này được minh
chứng qua doanh thu toàn cầu của ngành Bảo hiểm, đứng trên ngành
công nghiệp sản xuất ô tô và chỉ chịu đứng sau ngành công nghiệp
điện và điện tử . Xét riêng ở thị trường bảo hiểm Việt Nam thì rõ ràng
từ năm 1993 trở về trước chỉ tồn tại duy nhất một công ty bảo hiểm đó
là Bảo Việt, nhưng từ năm 1993 trở lại đây, thị trường bảo hiểm Việt
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Nam đã sôi động hơn rất nhiều, biểu hiện là số lượng các công ty bảo
hiểm hoạt động ở Việt Nam đã tăng lên rất nhiều, khoảng 16 công ty
có trụ sở chính và trên 30 công ty đã đặt văn phòng đại diện. Nhưng
theo đánh giá thì ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm năng của
thị trường bảo hiểm và như vậy là thị trường này còn đang bị bỏ ngỏ.
Mặt khác, phần lớn những hiểu biết về bảo hiểm mà mọi người có
hoặc nghĩ rằng họ có là do truyền khẩu và thường là sai. Không dễ gì

truyền cảm, là sự thuyết phục, gây ảnh hưởng và hướng đến một ssố
hành động.Tất cả những cái đó đã trở thành một phần của cuộc sống
con người gần như từ khi có loài người. Chúng ta nên đi một bước xa
hơn và khẳng định rằng hình thức thuyết phục của thông tin truyền
cảm đó là quảng cáo và đã có từ trước sự sống loài người. Ví dụ: mùi
hương lan toả vào ban đêm của các loài hoa, mùi thơm ngọt ngào và
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
quyến rũ của hoa hồng tuy không nói nhưng rất mời chào, hấp dẫn
đàn bướm để đạt được mục đích là thụ phấn.
Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và
Roma-Italia. Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trước
khi ngành in ra đời. Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu
là chủ yếu. Sau khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các
tín hiệu được thay thế bằng chữ viết hay thông điệp. Đến thế kỷ XVII,
khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảng cáo bắt đầu phát
triển trên báo. Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng
cáo. Và việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạng
trong quảng cáo. Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thương mại với
nhiều tin quảng cáo đã được xuất bản ở Anh và một số nơi khác.
Những quảng cáo đầu tiên lúc đó là những quảng cáo về sách, cầu
hôn, nước uống mới và đi lại. Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840,
thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo
thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Bây giờ cũng bắt
đầu xuất hiện những người môi giới về không gian và sau này họ đã
phát triển thành các đại lý quảng cáo. Vào những năm đầu của thập kỷ
20, quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ.
Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930 và tiếp theo đó là
chiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển chậm lại.
Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn là
trước kia. Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộ

phải được trả tiền, phải là một sự thông tin truyền cảm không có sự
hiện diện trực tiếp của đối tượng cần được quảng cáo như hàng hoá,
dịch vụ, con người. Điều này thể hiện rất rõ trong tuyên truyền quảng
cáo bảo hiểm. Trong quảng cáo bảo hiểm, các thông quảng cáo được
nêu ra chủ yếu là các khẩu hiệu, các hình ảnh có liên quan đến sản
phẩm mà thôi chứ không nêu trực tiếp sản phẩm đó là gì, như thế nào.
− Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản. Quảng cáo và xuất bản đều là
thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phương tiện
thông tin, nhưng chỉ có cái được trả tiền thì mới là quảng cáo, trong
khi đó xuất bản không được trả tiền, những vật tư được thông báo
bán tự do không phải trả tiền, do đó không phải là quảng cáo. Một
thông điệp về ngài Chủ tịch, ngài Thủ tướng hay một minh tinh màn
bạc đều là sự xuất bản, không phải là quảng cáo. Thực tế có một ssố
tổ chức không phải kinh doanh có quảng cáo mà không mất tiền mà
thực ra có một người nào đó trả thay cho họ, ví dụ bản thân cơ quan
xuất bản hoặc có phương tiện thông tin.
− Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền. Tuyên truyền cũng là thông
tin truyền cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc
chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên
việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng. Tuy nhiên, tuyên
truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính phủ sử
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều
lần những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát.
Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin
khác đã nói lên vai trò rất lớn của quảng cáo. Phải công nhận rằng
quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển
và giầu có ở phương tây. ở Mỹ, chi phí quảng cáo bình quân đầu
người /năm khoảng 400 $. Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ đạt chưa
đầy 1 $ ở các nước đang phát triển như E-ti-o-pi-a, Pakixtan,… Chi

kiểm soát của công ty, đó là bốn P nổi tiếng: Product (sản phẩm),
Place (phân phối), Price (giá cả), Promtion (khuyếch trương). Một cơ
cấu hợp lý của bốn yếu tố này tạo nên chiến lược chung marketing
hay marketing – mix để thực hiện các mục tiêu đặt ra. Trong khuyếch
trương, xúc tiến, các doanh nghiệp cung cấp một sự thông tin truyền
cảm trực tiếp tới khách hàng, trong đó quảng cáo là một công cụ quan
trọng nhất. Cũng như các yếu tố khác của cơ cấu marketing, quảng
cáo tác động đến việc bán hàng. Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả,
các kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần thực
hiện mục tiêu marketing.Tong bảo hiểm, quảng cáo có thể được thực
hiện ngay trong các kênh phân phối, đặc biệt là hệ thống đại lý bảo
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
hiểm. Đại lý bảo hiểm là một công cụ quảng cáo nhãn hiệu cho các
công ty bảo hiểm. Bởi vì đại lý có thể truyền đạt trực tiếp những nội
dung của quảng cáo bảo hiểm tới khách hàng. Đây là một ưu điểm nổi
bật của quảng cáo bảo hiểm so với quảng cáo trong các lĩnh vực
thương mại khác.
Trong một hệ thống quảng cáo có bốn yếu tố tích cực là:
− Thứ nhất những khách hàng tương lai. Thị trường thì bao gồm tất
cả những khách hàng hiện tại và tương lai, chính họ làm nên dung
lượng thị trường. Thị trường có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu
nhập và tiếp cận (hay xâm nhập ). Một thị trường tiềm năng hay
triển vọng là một nhóm người tiêu dùng đang quan tâm đến một sản
phẩm cụ thể nào đó. Tuy nhiên không phải tất cả họ đều quyết định
mua sản phẩm ấy, nhưng khách hàng tương lai trong tầm tay phải là
người quan tâm, có thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể.
Khách hàng tương lai trong tầm tay có chọn lọc là một nhóm nhỏ.
Như trong tất cả các lĩnh vực khác trong bảo hiểm nhu cầu có thể
được hình thành, có sự quan tâm ở nhóm khách hàng tương lai công
ty bảo hiểm có thể tiếp cận được nhưng còn một yếu tố rất quan

§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
2- Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo.
Trước hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết khách
quan hay không? Và trong bảo hiểm, thực sự có cần quảng cáo
không?
Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằm
tìm cách gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, còn
biết bao nhiêu quảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóng…Rõ ràng
quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được của cuộc sống hàng
ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở
khắp nơi.
Có người thì ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng có không ít người
phản đối quảng cáo. Nhưng nếu như nhờ quảng cáo mà một sinh viên
tìm thấy một chỗ ở phù hợp mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và
cũng không phải đi tìm nhà trên báo; nhờ quảng cáo mà chúng ta tìm
được việc làm và nhà tuyển dụng thì tìm được người lao động phù
hợp với yêu cầu của họ, chẳng hạn các công ty bảo hiểm tuyển đại lý
bảo hiểm thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc các phưong
tiện khác…Vậy thì tại sao chúng ta lại phản đối quảng cáo? Tất nhiên,
cái gì cũng có hai mặt của nó nhưng không phải vì thế mà ta phủ nhận
quảng cáo. Có chăng chỉ nên phản đối quảng cáo quá nhiều, rất nhiều
và không hợp lý mà thôi.
Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền,
lôi kéo công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
gia đình, chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo
an toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngăn ngừa bệnh AIDS là căn
bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay. Ơ Việt Nam, thị trường bảo
hiểm được xem là sinh sau đẻ muộn. Năm 1965, công ty Bảo Việt
được thành lập. Trong hơn ba mươi năm hoạt động bảo hiểm đã có

đều lặp lại việc bán hàng. Trong quảng cáo, một người có thể lừa
được một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọi
người trong tất cả các lần. Vì vậy các doanh nghiệp phải quan tâm
đến quảng cáo.
● Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm.
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng với
phần lớn các sản phẩm, dịch vụ. Điều này nghe ra chưa tin tưởng
lắm nhưng có thực. Vì sao? Nếu không thì một sản phẩm được
quảng cáo giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêm
nữa, quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất
lượng ; nó cho người tiêu dùng lựa chọn tim ra những hàng hoá phù
hợp, thoả mãn nhu cầu của họ.
● Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất,
người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
− Đối với người sản xuất:
+ Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản
phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần.
+ Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
+ Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về
sự thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thị
trường.
− Đối với người bán buôn, bán lẻ:
+ Giúp cho việc phân phối và bán fàng thuận lợi.
+ Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng.
+ Giúp họ đạt được doanh số cao.
+ Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng
mà nó phục vụ.
− Đối vơi người tiêu dùng:

cơ quan tổ chức cung cấp chung và những ưu điểm nếu có những
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
dịch vụ ấy. Ngoài ra cũng có thể nhấn mạnh thêm như đúng giờ, tiết
kiệm, độc đáo, nhanh chóng…
+ Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổ
chức, cơ quan người chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tín
trước công chúng. Đây là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng.
+ Trong quảng cáo bảo hiểm, người ta thường căn cứ vào đối tượng
để phân loại. Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạn như
Bảo Việt, Bảo Minh…thường họ tổ chức loại quảng cáo cho sản
phẩm, dịch vụ, ví dụ như quảng cáo sản phẩm mới, dịch vụ sau bán
hàng (tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thường…). Đối với các
công ty mới thành lập hoặc mới đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt
Nam như AIA, Chinfon Manulife … thường loại quảng cáo của họ
là quảng cáo cho công ty nhằm tạo uy tín với khách hàng hiện tại và
tương lai của công ty.
Như vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các
công ty sử dụng để hướng thông tin thuýêt phục vào người mua và
công chúng mục tiêu. Và quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián
tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo
trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên
thế giới kể cả các nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam. Nhưng để
hoạt động quảng cáo đạt được hiệu quả thì phải thiết lập được các
chương trình quảng cáo có hiệu quả.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
II-THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý
marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu
và động cơ của người mua. Sau đó họ có thể tiếp tục công việc thiết
kế đó thông qua năm quyết định quan trọng , được gọi là năm M:

tâm hơn trong chữa bệnh…
+ Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm
cho bác sĩ: ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên môn sâu.
+ Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm trách
nhiệm cho bác sĩ.
- Thuyết phục:
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
+ Thay đổi nhận thức của người mua về các đặc tính của sản phẩm.
+ Thuyết phục người mua mua ngay .
+ Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ được nhiều công ty
triển khai thực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, Pjico…Thì khi đó,
mục tiêu thuyết phục của Bảo Việt để khách hàng mua sản phẩm của
công ty có thể là:
+ Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn có
của công ty,
+ Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiện
trình độ chuyên môn yếu kém, mà ngược lại là thể hiện trình độ
chuyên môn cao, thậm chí rất cao,
- Nhắc nhở:
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ cần tới sản phẩm đó.
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.
+ Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái
mùa vụ.
+ Duy trì mức độ hiểu biết đến nó ở mức cao.
Khi mà Bảo Việt đã triển khai nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm
cho bác sĩ đạt doanh thu phí cao, số lượng người mua đông thì khi đó,
mục tiêu quảng cáo có thể thay đổi thành:

phát hiện thông tin rằng Prudential dành 4% doanh thu phí bảo hiểm
cho quảng cáo nên AIA cũng quyết định dành 4% doanh thu phí của
công ty dành cho quảng cáo .
− Phương pháp căn cứ vào mục tiêuvà nhiệm vụ phải hoàn thành:
theo phương pháp nầy công ty phải xác định mục tiêu cụ thể của mình
và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồi
ước tính chi phí thực hiện những mục tiêu đó.
Ví dụ Bảo Việt mục tiêu năm 2001 là:
+ Tăng thị phần lên 2% so với năm 2000
+ Tăng số lượng hợp đồng ký kết lên 10 000 hợp đồng cả nhân thọ
và phi nhân thọ so với năm 2000
+ Tăng doanh thu phí bảo hiểm lên 6% so với năm 2000
+ Giảm số lượng hợp đồng bị huỷ bỏ trong năm 2001 đi 2 000 hợp
đồng.
Để hoàn thành những mục tiêu này, Bảo Việt có thể trích ra 8 tỷ
đồng doanh thu phí bảo hiểm dự kiến năm 2001 làm ngân sách quảng
cáo.
3- Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo.
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược quảng cáo có
hiệu quả và sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp;
đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
− Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như
một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu
hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong khái
niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp
khác nhau. Nhiều người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo
ra sức hấp dẫn cho quảng cáo như sử dụng khung suy diễn để hình
thành thông điệp quảng cáo; hay lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc

thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết nên hình ảnh và tiêu
đề phải khái quát được ý đồ chào hàng.
Sau khi đã lựa chọn mẫu biểu trưng cho mình, các thành viên của
bộ phận kiểm tra, đánh giá các mẫu đó sẽ đưa ra hoặc có thể sử dụng
tiêuđề của người tham gia cho mẫu đó, chẳng hạn “Bảo Việt trong
lòng người Việt”.
Phần tiêu đề cần có sự sáng tạo đặc biệt. Có sáu kiểu tiêu đề cơ
bản: Tin tức, Câu hỏi, Tường thuật, Mệnh lệnh, Hướng dẫn và Giải
thích.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Trong bảo hiểm, tiêu đề thường sử dụng là tiêu đề hướng dẫn và
giải thích. Ví dụ, Prudential “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu
hiểu”, AIA “Gửi chọn niềm tin”…
4. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện
quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo đi. Quá trình này gồm các bước
sau:
− Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động.
− Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu.
− Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể.
− Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông.
− Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
● Trước hết, ta xem xét quyết định phạm vi mong muốn, tần suất
và cường độ tác động như thế nào?
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm
những phương tiện truyền thông , có hiệu quả của chi phí, cao nhất để
đảm bảo số lần tiếp xúc với công chúng mục tiêu. Thế nhưng số lần
tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn người quảng cáo muốn
có được một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu.
Tiếp theo là tìm hiểu xem bao nhiêu lần tiếp xúc sẽ tạo ra được mức