CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1 Marketing là gì?
Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu
cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cở sở đó
doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và
đòi hỏi đó, để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm
nào.
Bản chất của Marketing là thu được phản ứng đáp lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có
thể xem là một đơn hàng. Và như vậy Marketing nhằm tác động đến các đối tượng trở thành
khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận.
Mặc dù marketing xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và cataloge đặt
hàng qua bưu điện. Nhưng trong những năm gần đây marketing đã xuất hiện thêm nhiều hình
thức khác, như marketing qua điện thoại, mail, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền
thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử,...và trong thế kỷ 21 này hình thức Marketing Internet là
rất quan trọng. Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao, Marketing trực tiếp đã
không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty.
1.2 Tầm quan trọng của Maketing.
Việc thực hiện marketing sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, khách
hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Cataloge, điện thoại, Internet, đặt mua quà và gửi thẳng
đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời
gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Marketing cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của công
ty. Các công cụ marketing được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ khách
hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát
một số lượng công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm.
Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương
hiệu....hoạt động marketing cũng không ngoài mục đích đó. Người làm marketing mong muốn
khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi
điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng,...

quyết định trong cạnh tranh trên thị trường.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện
quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động
kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Sự hình thành
và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết
nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề
chiến lược định giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết
định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là
một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái
đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm
về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải
tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty là một giải pháp hay.
1.3.3 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing
như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng,….So với các chữ P khác, tiếp thị
là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán
hàng trực tiếp, ngân sách.
 Quảng cáo: là hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông
tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…
 Maketing trực tiếp: là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực
tiếp…
 Khuyến mãi: là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho
lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh
số ngay lập tức.
 Quan hệ công chúng: là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công
chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện

yếu tố có tố có tính chất xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa
vị). Những yếu tố có tính chất cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống
gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về
bản thân mình) và những yếu tố có tính chất tâm lý (động cơ, tri giác, lĩnh hội,
niềm tin và thái độ). Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế
nào để bao quát và phục vụ người mua có hiệu quả hơn.
1.4 Kênh phân phối
1.4.1. Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
Như vậy kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối
bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện
chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều
hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai
thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
1.4.2 Các cấp của kênh phân phối
 Nhà bán lẻ:
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất lớn,
họ có khả năng giới thiệu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Có khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian
do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán
lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà.
 Nhà bán buôn:
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân
loại, chọn lọc và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.