CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự
hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ,
cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu
dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của
họ.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong
hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các
thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được
những mục tiêu phân phối xác định.
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền
kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và
dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các
mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các
trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực
tiếp và cuối cùng của Công ty.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu
trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản
lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng
đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng
hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân
phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.

Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và
lựa chọn.
1.1.2.3. Chức năng vận tải:
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu
thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá:
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp
hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời,
đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều
kiện thị trường có nhiều biến động.
1.1.2.5. Chức năng tài chính:
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu
kho, xúc tiến bán.
1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro:
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị
trường.
1.1.2.7. Chức năng thông tin:
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách
hàng ngoài thị trường.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
1.1.3.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn
nhân lực của Công ty bị phân tán .

Tất cả những người tham gia vào kênh
Thành viên của kênh Marketing Các tổ chức bổ trợ
Nhà SX Nhà BB Nhà BL Cty vận tải Cty kho hàng Cty tài chính Người SDCC Cty bảo hiểm Cty tài chính
Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán
phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và
địa điểm phân bố dân cư.
Ư
Sơ đồ 1.4. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Sơ đồ 1.5. Phân loại những người tham gia vào kênh
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ đó là:
1. Người sản xuất
2. Người trung gian
3. Người sử dụng cuối cùng
1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các
thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không ở
trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc
phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất
có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo qui mô sản xuất cũng không
tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các
thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được
chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn.
1.1.4.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay
trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: các trung gian bán buôn và các
trung gian bán lẻ.

dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ
là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của
người mua.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Lưc lượng bán hàng ( kênh phân phối trực tiếp)
Lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp của Công ty bao gồm tất cả
những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới được
người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối
cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh
khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi
của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những
công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống
kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hoá càng đa dạng
phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số
lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người bán buôn
Khách hàng
Người bán lẻ
nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các