CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY ĐỈNH CAO HÀ NỘI
2.1. Tổng quan về công ty Đỉnh Cao Hà Nội.
2.1.1. Giới thiệu công ty.
2.1.1.1. Địa chỉ liên hệ.
 Tên đầy đủ của công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI -
DỊCH VỤ ĐỈNH CAO.
 Tên thường gọi: Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Đỉnh Cao – Hà Nội.
 Địa chỉ liên hệ : Nhà C24, ngõ 109, đường Trường Chinh, Phường
Phương Liệt, Quận Thanh Xuân, Hà Nội.
 Số điện thoại : 9720018/ 9720019
 Fax: 9719983
 Website : http:// www.dinhcaovn.net.
 Email:
 Mã số thuế: 0301655962- 004
 Số đăng ký kinh doanh: 312724
 Số tài khoản: 1020100000671
 Mở tại ngân hàng: Ngân hàng Công thương Đống Đa, Hà Nội
2.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh.
 Mua bán máy văn phòng, máy photocopy, máy in, máy huỷ hồ sơ, máy vi tính,
máy đèn chiếu, máy fax, điện thoại.
 Dịch vụ: bảo trì, sửa chữa các loại máy văn phòng.
 Đại lý ký gửi hàng hoá.
 Mua bán giấy, thiết bị ngành ảnh, máy ảnh, thiết bị quang học
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
2.1.2.1. Từ tập đoàn đa quốc gia Kyocera Mita đến công ty TNHH TM&DV
Đỉnh Cao tại Việt Nam.
 Tập đoàn Kiocera: được thành lập năm 1959 bởi tiến sĩ KAZUO
INAMORI và đầu tiên được gọi là Kyoto Ceramic Ltd.
Ngày nay tập đoàn Kyocera đang đứng đầu thế giới về phát triển và sản
xuất các sản phẩm từ Ceramic và các sản phẩm liên kết bao gồm thiết bị bán

2.1.2.2. Sự ra đời và phát triển của công ty Đỉnh Cao Hà Nội.
Sau một thời gian ngắn hoạt động, hoạt động kinh doanh của công ty tại
thành phố Hồ Chí Minh đã phát triển rất nhanh và nhu cầu mở rộng thị trường
kinh doanh ra các địa bàn khác là rất cần thiết. Đến tháng 11/1999, công ty đã
mở được các chi nhánh của mình tại Đà Nẵng, Cần Thơ và hàng loạt các đại lý
và các trạm kỹ thuật tại các tỉnh phía nam và trung bộ. Ban lãnh đạo công ty
nhận thấy thị trường miền bắc có tiềm năng phát triển rất lớn với tam giác kinh
tế quan trọng của cả nước là Hà Nội – Hải Phòng - Quảng Ninh, đặc biệt là Hà
Nội là trung tâm thứ 2 về văn hoá và kinh tế của cả nước. Cho nên ban lãnh đạo
công ty Đỉnh Cao đã quyêt định mở rộng địa bàn kinh doanh của mình ra đến
các tỉnh miền bắc. Ngày 1/12/1999 chi nhánh công ty TNHH TM&DV Đỉnh
Cao tại Hà Nội chính thức được thành lập và lấy tên là chi nhánh công ty TNHH
TM&DV Đỉnh Cao ( tên thường gọi là công ty Đỉnh Cao Hà Nội). Lúc đầu công
ty Đỉnh Cao Hà Nội đặt trụ sở tại số 241 đường Chùa Bộc - quận Đống Đa. Sau
đó để thuận tiện hơn cho việc kinh doanh, ngày 3/2/2000 công ty rời trụ sở của
mình đến địa chỉ mới là số nhà C24, ngõ 109, đường Trường Chinh, Phường
Phương Liệt, Quận Thanh Xuân. Sau 8 năm hoạt động công ty đã có những thay
đổi đáng kể. Từ lúc đầu chỉ hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội, đến nay
công ty đã mở rộng địa bàn kinh doanh của mình ra tất cả các tỉnh miền bắc và
3 tỉnh miền Trung là Thanh Hoá, Nghệ An và Hà Tĩnh. Để phù họp với sự phát
triển đó thì tình hình nhân sự của công ty cũng có sự thay đổi tích cực cả về chất
và lượng.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty.
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu các phòng ban của công ty.
Do công ty thuộc loại công ty vừa và nhỏ nên cơ cấu các phòng ban còn
khá đơn giản. Bao gồm: giám đốc. phó giám đốc, phòng hành chính – kế toán,
phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật dịch vụ khách hàng. Mô hình tổ chức của
công ty là mô hình tổ chức theo chức năng, nhiệm vụ. Theo mô hình tổ chức
này đã phát huy được các ưu điểm chuyên môn hoá, hiệu quả hoạt động cao.
Các nhân viên quản lý, nghiệp vụ được đào tạo lựa chọn theo những tiêu chuẩn

doanh của công ty, đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả khai thác và sử
dụng vốn kinh doanh để đạt được hiệu quả cao nhất.
 Thực hịên việc theo dõi, báo cáo các biến động về mặt nhân sự.
 Thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh theo các phương pháp hạch toán quy
định của nhà nước.
 Phòng kinh doanh: 8 người.
 Chức năng tham mưu và giúp giám đốc điều hành và trực tiếp thực hiện các
hoạt động kinh doanh của công ty.
 Chủ động khảo sát, nghiên cứu việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
cho công ty.
 Tìm kiếm khách hàng và bán được hàng cho công ty nhăm duy trì sự tồn tại và
phát triển của công ty.
 Trực tiếp xây dựng kế hoạch, phương án kinh doanh cho công ty.
 Quản lý tốt và hiệu quả tiền hàng trong quá trình kinh doanh của mình.
 Thực hiện báo cáo lại kết quả kinh doanh cho công ty theo từng tháng, quý,
năm.
 Thực hiện đúng nguyên tắc quản lý kinh tế lập chứng từ hoá đơn gốc theo quy
định của nhà nước.
 Phòng kỹ thuật và dịch vụ khách hàng: 12 người.
 Thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng trong quá trình trong và sau khi
bán hàng: chở máy giao tận tay cho khách hàng, lắp máy, hướng dẫn sử dụng,
sửa chữa, bảo hành,bảo dưỡng, . . .
 Tư vấn cho khách hàng có thể sử dụng loai linh kiện nào phù hợp với sản phẩm
mà khách hàng đã mua.
 Thực hiện các hoạt động dịch vụ cho khách và thu tiền nếu khách có yêu cầu.
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội
trong thời gian vừa qua.
Như đã nói ở trên sản phẩm kinh doanh của công ty ngoài sản phẩm
chính là máy photocopy còn có các sản phẩm phụ khác thuộc lĩnh vực thiết bị
máy văn phòng. Tuy nhiên, trong thực tế công ty chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ

đã tuyển nhiều nhân viên kinh doanh mới, đang trong quá trình làm quen với
công việc lên các nhân viên này vẫn chưa thể bán được sản phẩm nào cho công
ty.
Thứ hai, do cơ chế của thị trường lúc này có một số thay đổi: Các sản
phẩm kinh doanh bắt buộc phải đưa vào đấu thầu công khai, phải qua thẩm định
giá. Điều này cũng gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty vì
công ty vẫn chưa quen kiểu kinh doanh theo quy định mới này, mặt khác khi
kinh doanh theo quy định mới giá bán sản phẩm sẽ hạ, chi phí sẽ cao hơn do
phải cạnh tranh với nhiều công ty khác vì vậy sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và
lợi nhuận của công ty.
Đến 2007 do các biến động trên đã được giải quyết ổn thoả, công ty đã
quen dần với phong cách làm ăn mới, tình hình nhân sự của công ty dần đi vào
ổn định: giám đốc mới đã tiếp quản được công việc, nhân viên kinh doanh mới
đã bắt đầu bán được hàng. Vì vậy năm 2007 tình hình tiêu thụ sản phẩm của
công ty đã có những tiến triển tốt, số máy bán được đã nhiều hơn so với 2006 là
12 máy.
Để thấy rõ thực trạng kinh doanh của công ty ta có bảng kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty sau:
Bảng số 2.2: Kết quả hoạt dộng kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội giai
đoạn 2005 - 2007
Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 2006/2005
(%)
2007/2005
(%)
2007/2006
(%)
Doanh thu 103.600 103.600 120.900 100 117 117
(USD)
Lợi nhuận sau thuế
(USD)

2.3.1. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược marketing mix ở công
ty Đỉnh Cao Hà Nội.
Trước khi tham gia vào bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào đó thì doanh
nghiệp nào cũng phải tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp mình là gì, nhu cầu của thị trường của doanh nghiệp
tham gia kinh doanh như thế nào, sản phẩm kinh doanh là sản phẩm nào, nhà
cung cấp đầu vào là ai, lựa chọn hình thức kinh doanh nào để phù hợp với tiềm
lực của doanh nghiệp, . . . Công ty Đỉnh Cao Hà Nội khi có ý định tham gia
kinh doanh trên thị trường miền Bắc cũng phải nghiên cứu kỹ những vấn đề đó
vì quan điểm của ban giám đốc công ty là: “ phải có hướng đi đúng thì mới đến
đích cấn đến được “. Do vậy ” mọi việc cần phải sáng tỏ ngay từ đầu thì mọi
việc sau này mới có thể tốt đẹp được ”. Do trước khi tham gia vào kinh doanh
độc lập, ban giám đốc của công ty cũng đã từng có rất nhiều kinh nghiệm quản
lý trong những lĩnh vực khác nhau nên rất hiểu về tầm quan trọng của việc ứng
dụng lý thuyết marketing vào kinh doanh. Đặc biệt là tầm quan trọng của việc
ứng dụng hệ thống marketing mix vào hoạt động của công ty, đó là vấn đề tiên
quyết nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trong điều kiện thương
trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Mặt khác công ty cũng đã nhận ra
một điều là tại thời điểm đó hầu hết các đối thủ trên thị trường của mình đều đã
ứng dụng chiến lược marketing mix vào trong kinh doanh, vì vậy ban giám đốc
công ty nhận định là phải bắt tay ngay vào xây dựng hệ thống marketing mix và
phải làm điều này tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì mới mong phát triển và chiến
thắng được trong kinh doanh.
Trước tiên công ty đã nhận ra tiềm năng phát triển của nghành hàng thiết
bị văn phòng tại thị trường miền Bắc. Do là công ty thương mại lên nguồn cung
ứng là rất quan trọng, nhà cung cấp sản phẩm có doanh nghiệp phải đảm bảo
được các yêu cầu sau: nguồn hàng phải ổn định, công nghệ sản xuất sản phẩm
phải tiên tiến, sản phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp, . . . Qua điều tra, tìm
hiểu nhiều nhà sản xuất các thiết bị văn phòng có tiếng, cuối cùng công ty đã
quyết định chọn tập đoàn Kyocara Mita là nhà cung cấp sản phẩm cho mình.

scan, máy đóng hồ sơ, hộp chìa khoá, hệ thống an ninh và quản lý ra vào.
Tuy nhiên thực tế hoạt động kinh doanh qua các năm cho thấy việc cung
cấp cùng lúc nhiều sản phẩm chính như vậy là không thoả đáng vì như vậy
nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán rất nhiều mà không tập trung vào một sản
phẩm nào cả, có những sản phẩm bán chạy đem lại doanh số cao lại phải cõng
những sản phẩm khò bán làm ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty,
do cùng lúc phải tập trung vào nhiếu sản phẩm như vậy công ty sẽ khó trở thành
chuyên gia và chuyên nghiệp trong bất kỳ sản phẩm nào cả, việc bảo hành bảo
dưỡng nhiều sản phẩm cùng lúc như vậy sẽ rất khó khăn. Và như vậy công ty sẽ
rất khó trong việc chinh phục khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Để
khác phục tình trạng đó công ty đã quyết định tập trung nguồn lực chỉ vào một
sản phẩm, sản phẩm đó phải là sản phẩm mà thị trường có nhu cầu cao, dễ bán,
đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp, doanh nghệp có thể trở thành chuyên
gia trong việc cung cấp sản phẩm đó. Qua việc theo dõi tình hình tiêu thụ sản
phẩm và dự báo nhu cầu thị trường, cuối cùng công ty đã quyết định chọn máy
photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita làm sản phẩm kinh doanh chính
của mình, bên cạnh đó công ty cũng cung cấp nhiều mặt hang thiết bị dung
trong văn phòng khác kể trên nếu khách hàng có yêu cầu.
2.3.2.2. Ưu điểm sản phẩm máy photocopy của công ty Đỉnh Cao Hà Nội.
Thứ nhất: Dễ sử dụng nhất:
 Máy Digita( kỹ thuật số) khổ A3, công nghệ Lasser, thiết kế gọn nhẹ, vận
hành đơn giản.
 Tự động điều chỉnh độ nét như bản gốc.
 Sử dụng công nghệ nạp giấy trực tuyến, tránh kẹt giấy tối đa.
 Bảng điều khiển lớn để thao tác.
 Thời gian khởi động máy thấp.
Thứ hai: Tiết kiệm nhất:
 Drum sử dụng công nghệ OPC( Organic Photo Conductor: cảm quang
sinh học) với tuổi thọ đến 150,000 bản copiers, chất lượng bản copy cao và
đồng đều.

chính hãng.
Thứ năm: Bảo vệ môi trường:
 Máy sử dụng Drum công nghệ sinh học( OPC) và sử dụng công nghệ
điẹn thế thấp, không thải ra khí Ozone làm ảnh hưởng đến sức khoẻ của những
người trực tiếp sử dụng máy và những người xung quanh, đồng thời không thải
khí độc vào môi trường gây hiệu ứng nhà kính có hại cho trái đất.
 Hệ thống tái sử dụng mực thừa giúp giảm chi phí và bớt một số mực thừa
làm ô nhiễm môi trường, vì mực thừa không hoà tan và không bị phân hủy khi
huỷ bỏ.
Thứ sáu: Quản lý theo hệ thống ISO 9001 phiên bản 2000.
2.3.2.3. Những giải thưởng đạt được.
Lần thứ 4 trong 5 năm Kyocera Mita được xếp hầu hết các vị trí tin cậy
nhất trong công nghiệp. Ngày 29/11/2006 Hiệp hội Industry Analysts đã tôn
vinh Kyocera Mita về máy photocopy và những sản phẩm đa chức năng đáng
tin cậy. Căn cứ vào khảo sát hàng năm về đại lý của Industry Analysts. Kyocera
Mita cũng đạt giải thưởng công nghiệp danh giá này trong những năm 2002,

Trích đoạn Tham số con người.

---