CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực
tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con
vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc
hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của
một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8]
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống
với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan
tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố,
nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương
hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu
chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43]
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung
quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương
hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó
giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển.
[7,135]
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:
• Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà
ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
• Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có

mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh
nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại
(tradename). [13,28].
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một
thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:
 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu.
5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những
ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và
bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu.
Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ
mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể
mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm.
Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau:
+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?
+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?
+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để
giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương
hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.
+ Sự gợi nhớ thương hiệu
+ Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng

định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…
 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng
không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.
 Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.
 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.
 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.
 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu:
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so
với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự
cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường.
1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu
mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ
mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng
nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó
có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng
của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua
sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
• Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu
trong một tình huống cụ thể của họ.
• Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác.
• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết

giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách
hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách
hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một
thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn
nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
1.2.2.2. Thương hiệu - như một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ.
Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo
vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá
kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một
hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính
như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh,
năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một
thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
• Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá
tính của mình
• Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
• Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích
chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu
tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
• Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng
về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.
• Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những