MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
BẢN CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THÔNG TIN DI ĐỘNG ........................ 4
1.1. Khái niệm Marketing và Marketing - Mix .................................................... .....4
1.1.1.Khái niệm Marketing ....................................................................................... 4
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix ............................................................................ 5
1.2. Vai trò của Marketing- mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông tin di động ....................................................................................................... 6
1.2.1. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
.................................................................................................................................... 6
1.2.2. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thông tin di động ...................................................................................................... 6
1.3. Các nội dung của Marketing - mix đối với doanh nghiệp thông tin di động
.....................................................................................................................................8
1.3.1. Nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp..................................... 8
1.3.2. Nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp thông tin di động..........9
1.4.Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing- mix trong hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp Thông tin di động.............................................. 19
1.4.1.Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................19
1.4.2. Những yếu tổ bên trong doanh nghiệp............................................................24
Tóm tắt nội dụng chương 1.......................................................................................26


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING - MIX

NHÁNH PHÚ THỌ CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE ....................................67
3.1. Định hướng phát triển của Công ty VMS Mobifone đến năm 2015..................67
3.2.Phương hướng phát triển của chi nhánh thông tin di động Phú Thọ đến năm
2015 ..........................................................................................................................68
3.2.1. Mục tiêu đến năm 2015...................................................................................68
3.2.2. Phương hướng phát triển.................................................................................70
3.3. Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing - mix trong hoạt động
kinh doanh tại chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone ..............................70
3.3.1. Đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ......................................70
3.3.2. Xây dựng chính sách về giá ...........................................................................72
3.3.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ.......................73
3.3.4. Giải pháp về đẩy mạnh truyền thông, nghiên cứu thị trường.........................75
3.3.5. Đẩy mạnh Marketing quy trình - áp dụng công nghệ mới vào hoạt động giao
dịch và quản lý..........................................................................................................77
3.3.6. Xây dựng chính sách về con người.................................................................78
3.3.7. Xây dựng Môi trường dịch vụ ........................................................................82
Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................87
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................88
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................. 89


LỜI CẢM ƠN
Quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận
văn không tránh khỏi được những thiếu sót. Trong quá trình bảo vệ Luận văn, tôi
mong nhận được sự quan tâm và ý kiến đóng góp của Hội đồng khoa học, Thầy cô
giáo, đồng nghiệp quan tâm để đề tài hoàn thiện tốt hơn và hy vọng những giải pháp
của đề tài sẽ một góp phần trong hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh
Thông tin di động Phú Thọ.


Nghĩa tiếng Anh
World Trade Organizatione

Nghĩa tiếng việt
Tổ chức thương mại thế giới

TCHC

Tổ chức hành chính

QĐ

Quyết định

BTS

GSM

Base Transceiver Systems

Hệ thống thu phát sóng cơ sở

Global System for Mobile

Hệ thống truyền thông di động

Communicatinos

toàn cầu

Dịch vụ di động Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Trang

Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của chi nhánh Phú Thọ năm 2011.................................36
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh năm 2010 ..........37
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh năm 2011...........38
Bảng 2.4. Lưu lượng các huyện 6 tháng cuối năm 2011..........................................39
Bảng 2.5. Bảng công bố chất lượng dịch vụ Bưu chính viễn thông.........................43
Bảng 2.6. Bảng giá cước dịch vụ Mobifone.............................................................48
Bảng 2.7. So sánh cước 3 nhà mạng chính Mobifone - Viettel - Vinaphone
(2011)……………………………………………………………………………....49
Bảng 2.8. Số lượng ấn phẩm Chi nhánh Phú Thọ cung cấp ra thị trường năm
2011………………………………………………………………………………...55
Bảng 2.9. Hoạt động cộng đồng mà chi nhánh Phú Thọ tham gia

năm

2011...........................................................................................................................56
Bảng 2.10. Hoạt động chăm sóc khách hàng chi nhánh Phú Thọ năm 2011 ...........57
Bảng 3.1. Mục tiêu phát triển đến năm 2015............................................................69
Bảng 3.2. Dự trù kinh phí tuyển dụng năm 2012 chi nhánh Phú Thọ......................79
Bảng 3.3. Dự trù kinh phí đào tạo cho các Tổ trưởng tổ kinh doanh năm 2012 chi
nhánh Phú Thọ .........................................................................................................81



bền vững, dễ bị các đối thủ cạnh tranh tận dụng khai thác mất. Thị trường là vấn đề
sống còn của các doanh nghiệp, Công ty Thông tin di động (VMS) cũng không thể
tránh khỏi quy luật đó. Do đó Công ty Thông tin di động (VMS) cần phải tăng
cường hơn nữa việc ứng dụng Marketing – Mix vào phát triển kinh doanh đồng đều
khắp các tỉnh trên cả nước, trong đó có Chi nhánh thông tin di động Phú Thọ. Chính
vì vậy tác giả đã đã lựa chọn đề tài “ Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cường
ứng dụng Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Phú Thọ
của công ty VMS Mobifone” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing - Mix và quản
trị Marketing.
- Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh tại chi
nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone.

1


- Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing - Mix trong
hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chi nhánh Thông tin di động Phú Thọ
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi hoạt động kinh doanh tại
chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone và tham khảo của một số chi nhánh
khác thuộc công ty.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix tại chi nhánh Phú
Thọ của công ty VMS Mobifone từ 2010 - 2011. Định hướng phát triển của công ty
VMS Mobifone được xem xét tới năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận văn gồm các phương pháp chủ
yếu:

1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều quan điểm nhưng định nghĩa dưới đây gần như thể hiện rõ bản
chất cơ bản của Marketing.
- Định nghĩa của Philip Kotler [3],“ Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau:
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường.
+ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được .
Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của Marketing là ý tưởng về những nhu cầu của
con người.
+ Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và
nhân cách của cá thể [3].
Đây là ý tưởng cơ bản thứ hai của Marketing là ý tưởng về mong muốn của
con người.
+ Yêu cầu đó là mong muốn được kèm theo điều kiện và có khả năng thanh toán
[3].
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thỏa
mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào
thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuân khổ khả năng tài chính cho
phép.
+ Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu
và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng [3].
+ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì đó[3].

4


Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn



1.2. Vai trò của Marketing- mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông tin di động
1.2.1. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Marketing đóng một vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp:
+ Marketing giúp cho các doanh nghiệp tự khảo sát, nghiên cứu thị trường
trong và ngoài nước để lựu chọn ra cho doanh nghiệp một thị trường mục tiêu, chọn
được chiến lược và chương trình hoạt động cụ thể để chiếm lĩnh thị trường.
+ Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
+ Marketing giúp dung hoà tốt hệ thống các mục tiêu của doanh nghiệp.
+Marketing là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông tin di động
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như
vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Mọi
doanh nghiệp trong đó có các doanh nghiệp Thông tin di động cũng không là ngoại
lệ. Doanh nghiệp Thông tin di động cũng là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài (thị trường). Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục,
với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Doanh nghiệp Thông tin di
động cũng như các doanh nghiệp khác, muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt
động như kinh doanh, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng quản lý kinh doanh, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản
lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho các doanh nghiệp Thông tin di động tồn tại, và lại
càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của các doanh nghiệp này,
nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của

hoạt động kinh doanh. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán hàng hiện đại đang
ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị trường xuất hiện ngày càng
nhiều nhà phân phối bán lẻ. Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà

7


hoạch định phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân
tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing - Mix để đáp ứng
nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống thông tin
về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác
nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung
ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên
cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và môi
trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã
hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do đó, việc nghiên cứu
Marketing giúp doanh nghiệp dịch vụ tăng cường hiệu quả kinh doanh đảm bảo cho
sự phát triển bền vững.
1.3. Các nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp thông tin di động
1.3.1. Nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận
dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

MARKETING - MIX

Hàng hóa

Khuyến
mãi

động hỗ trợ lẫn nhau.

9


Môi trường

Sản phẩm

Giá cả

Khách hàng

Phân phối

Xúc tiến

Quy trình

Con người

Hình 1.2. Quản trị Marketing - Mix
(Nguồn: Quản trị marketing)
Doanh nghiệp thông tin di động là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, vì
vậy việc ứng dụng Marketing - Mix đối với doanh nghiệp thông tin di động chính
là ứng dụng 7P của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp dịch vụ [2].
Cụ thể nội dung của Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) đối với doanh
nghiệp dịch vụ (doanh nghiệp thông tin di động) gồm nội dung sau: Sản phẩm dịch
vụ, giá cả dịch vụ, phân phối dịch vụ, xúc tiến bán dịch vụ, con người, quy trình
dịch vụ, môi trường dịch vụ.

cho sử dụng, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng…, Nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay nhãn
hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào
cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn
chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ
sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các
yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản
phẩm. Sản phẩm bổ sung của ngành viễn thông có thể là chất lượng cuộc gọi và
chuyên nghiệp của nhân viên hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, là chất lượng các cuộc
gọi được kết nối thành công, độ phủ của sóng, ...
Từ sự phân tích trên ta thấy sản phẩm của các doanh nghiệp Thông tin di
động là các sản phẩm vô hình ( sản phẩm dịch vụ, các sản phẩm phi vật chất). Các

11


doanh nghiệp Thông tin di động chính kinh doanh các sản phẩm nhằm thoả mãn
nhu cầu trao đổi, liên lạc, tổ chức, cá nhân trong nước cũng như quốc tế. Khi khách
hàng sử dụng dịch vụ di động thì họ không chỉ mong muốn liên lạc mà còn thái độ
phục vụ chăm sóc của doanh nghiệp, các dịch vụ tiện ích đi kèm theo và chất lượng
các cuộc gọi của họ ngoài ra đó là nhanh hơn, tốt hơn về giá.
Ø Giá cả dịch vụ
Giá cả có thể được định nghĩa theo nhiều giác độ khác nhau.
- Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi
qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.
- Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
đó. Đối với khách hàng của lĩnh vực Thông tin di động thì giá cả chính là những

thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có
tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích,
đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.
- Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các
mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục tiêu mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn là:
+ Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước.
Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể,
chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ
phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mức giá sao
cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầu xác định
giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mong muốn.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mức giá được
xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng
hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm.

13


+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Theo mục tiêu này, mức giá
được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất so với đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Mức giá được
xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại của Marketing
hỗn hợp.
Giá cả trong hoạt động phân phối bán lẻ thường cao hơn giá thị trường.
Nhưng do sản phẩm bày bán là sản phẩm có chất lượng nên khách hàng có xu
hướng chấp nhận giá mà doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ đưa ra.

quyền sử dụng.
+ Tổ chức lưu thông hàng hóa - vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
+ Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh.
+ Chấp nhận rủi ro - gánh chịu tách nhiệm về hoạt động của kênh.
- Các phương án kênh chủ yếu bao gồm: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
+ Kênh trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ, giá, trình độ chuyên môn người bán, công cụ
Marketing phát huy tốt, nhưng chi phí cố định lớn khả năng bao phủ địa lý hạn chế.
+ Kênh gián tiếp: Có từ một cấp trung gian trở lên, chi phí cố định thấp, rủi
ro không cao, nhà trung gian hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng, quy mô lớn, khả năng
kiểm soát chất lượng hàng hóa, dịch vụ, giá phức tạp; kỹ năng bán hàng không cao,
chi phí trung gian cao; Khó kiểm soát được diễn biến thị trường

15


Kênh cấp 3

Kênh cấp 2

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Kênh cấp 1

kênh phân phối trên tất cả các vùng miền để phát triển thị trường, tăng thị phần và
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Ø Xúc tiến bán dịch vụ
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh

16


doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, họ sử dụng dịch
vụ. Vì thế có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.
Một số dạng chủ yếu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp thường được các
doanh nghiệp sử dụng là:
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng , dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ
thể phải thanh toán các chi phí. Các doanh nghiệp viễn thông thường quảng cáo
hình ảnh của doanh nghiệp mình qua các phương tiện truyền thông như: báo chí,
truyền hình, qua internet ...
- Xúc tiến bán ( khuyến mại) : Là những biện pháp tác động tức thời ngắn
hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Ở các doanh nghiệp
Viễn thông có rất nhiều hình thức khuyến mại: đưa ra các gói sản phẩm, dịch vụ
mới rẻ hơn, giảm giá cước gọi, tăng mức chiết khấu %...
- Tuyên truyền ( quan hệ với công chúng): là việc kích thích một cách gián
tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá , dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh
doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn
phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí. Hiện nay nhiều doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Viễn thông đã thực hiện rất tốt các mối quan hệ với
công chúng ví dụ như Mobifone, Vinaphone, Viettel... Họ thực hiện bằng cách tài