TIỂU LUẬN:

Vận dụng Marketing - mix trong
hoạt động kinh doanh của công ty
khách sạn du lịch Kim Liên - Thực
trạng và một số kiến nghị Lời nói đầu

Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ khi đường lối
đổi mới được xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm 1989 công cuộc đổi mới
được đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một rõ nét đưa Việt Nam dần thoát ra
khỏi vòng luẩn quẩn của tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển. Cùng với sự
phát triển của đất nước, ngành du lịch Việt Nam đã bước sang một trang sử mới.
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội
và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn được coi là nhu cầu cao
cấp, thậm chí ở những nước phát triển nó là nhu cầu không thể thiếu được của mỗi
người dân. Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống dậy, một thị trường du lịch
Việt nam được mở ra với một số lượng đa dạng các cơ sở kinh doanh. Cạnh tranh đã
xuất hiện và ngày càng trở lên gay gắt. Nền kinh tế thị trường với những quy luật
riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách đa

Sau đây là một định nghĩa khác về Marketing:
“Marketing là chức năng quản lí công ty về tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận cao nhất’’
2. Marketing dịch vụ:
Philip Kotler đưa ra khái niệm: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cac
chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá
cũng như phân phối và cổ động’’
Chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực
của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng
động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của
người tiêu thụ cùng với các hoạt động của các đối thủ cạnh tranh’’
II. Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các chính sách
Marketing - mix:
1. Đặc thù trong kinh doanh khách sạn:
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về kinh tế, kĩ
thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó chúng ta phải am hiểu và có những
kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách
du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động của ngành khách sạn có
những đặc điểm cơ bản sau:
1.1. Đặc điểm sản phẩm của khách sạn:
Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt động phục vụ
khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi

động có cơ sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi, các nguồn cung ứng vật
tư hàng hóa phong phú, tạo diều kiện tốt cho việc tổ chức hoạt động của khách sạn.
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của
khách:
Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể diễn ra ở mọi thời
điểm trong ngày, trong tuần Vì vậy hoạt động của khách sạn phải đảm bảo liên tục
24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ.
Tuy phải hoạt động liên tục nhưng với nhịp độ thất thường có lúc bận rộn, có lúc rỗi
rãi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích ứng được với nhịp độ đó
và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch.
Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải được sử dụng một cách tối ưu, không bị
lãng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách sạn. Vì vậy phục vụ của
khách sạn phải đáp ứng yêu cầu - Luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhưng không phải để
khách đợi.
1.3. Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn:
Các dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn kinh doanh phục vụ khách đều là những nhu
cầu sinh hoạt hàng ngày của con người. Vì vậy việc tạo ra các dịch vụ và hàng hoá đó
không đòi hỏi những điều kiện đặc biệt.
Các loại vật tư hàng hoá đưa vào kinh doanh tuy phong phú vá đa dạng nhưng phần
lớn đều được sán xuất tại địa phương hoặc trong nước còn những loại phải nhập khẩu
thường chiếm tỉ trọng nhỏ.
Các dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách du lịch rất đa dạng và tính thay thế rất lớn.
Trong trường hợp thiếu một loại nào đó khách sạn có thể sử dụng một loại khác thay
thế mà vẫn đáp ứng được yêu cầu của khách.
Khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong tiêu dùng của khách rất cao. Trong một số
trường hợp không đáp ứng được nhu cầu của khách về một loại hàng hoá dịch vụ nào
đó mà thay thế bằng loại khác thì khách vẫn có thể chấp nhận sự thay thế một cách

Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có những đặc điểm sau:
- Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở chứ không đóng
như đại đa số các ngành công nghiệp khác. Mỗi một phần của hệ thống không được
tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và luôn luôn thay đổi.
Những phương thức mới đầy sáng tạo luôn xuất hiện trong Marketing khách sạn. hệ
thống Marketing khách sạn bao gồm nhiều bước, những bước đó giống như một bộ
xưong người vậy, mà để có được một con người hoàn thiện nhất thiết phải có thêm
các tế bào tạo lên phần thân thể cùng với bộ não. Hay nói một cách khác để tồn tại và
phát triển mỗi một bộ phận khách sạn cần phải có chính sách Marketing riêng cho
mình sao cho phù hợp.
- Hình thức tổ chức của khách sạn rất đa dạng từ những khách sạn độc lập đến những
khách sạn hợp tác quản lí. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất phức tạp. Một
khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữ
hành Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trong các hoạt động khuyến mãi,
tiêu thụ và định giá nên không có một công thức chung nào dẫn đến thành công cho
các khách sạn.
- Vì thị trường luôn thay đổi nên ngành khách sạn của chúng ta buộc phải thay đổi
theo, chúng ta sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi đó. Mọi hệ
thống đều phải phù hợp với cơ cấu tổ chức. Trên cơ sở ý kiến của khách hàng cùng
với những thông tin tham khảo khác, các khách sạn phải có những thay đổi kịp thời
để đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thành công trên thương trường. Nếu
không thích ứng kịp thời sẽ rất nguy hiểm, kết quả của công tác nghiên cứu thị
trường giúp ta thích nghi và tồn tại
- Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều nghề và tổ chức có liên quan mật thiết với
nhau và phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia phục vụ khách.
- Marketing quan hệ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc
thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong dây chuyền

phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương cũng không có lí do để tồn tại. Nếu
chính sách này sai lầm tức là đưa ra thị trường loại hàng hoá dịch vụ không có nhu
cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại.
Sơ đồ: Marketing - mix
product

Marketing -
Mix

place
price

promotion

3.1. Chính sách sản phẩm:
Nội dung của chính sách sản phẩm.
Nội dung đầu tiên quan trọng nhất và cơ bản nhất là xác định chủng loại cơ cấu của
dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách. Chính sách sản phẩm phải tiếp tục trả lời
câu hỏi số lượng sản phẩm bao nhiêu và chất lượng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng
trên thị trường bao nhiêu là hợp lí, tối đa hoá lợi nhuận.
Để trả lời câu hỏi này khách sạn phải xem xét thì còn phải căn cứ vào tính co giãn

+ Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen
của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh toán, khách của
những hãng lữ hành (thị trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số
lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể quy định tỉ lệ %
so với giá công bố.
+ Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần, Premium -
R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc biệt cao cấp).
3.2.2. Các phương pháp tính giá lưu trú:
-Theo phương pháp định tính (Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh)
+ Dựa vào mức giá lưu trú của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá bán cho sản
phẩm lưu trú của khách sạn.
+ Phương pháp xác định gía trên cơ sở nhu cầu.
+ Phưong pháp xác định gía trên cơ sở của năm trước.
+ Phương pháp xác định giá trượt.
- Theo phương pháp định lượng:
+ Phương pháp xác định giá trung bình.
+ Phương pháp xác định giá theo phương pháp bình quân gia quyền.
+ Phương pháp xác định giá bán tại điểm hoà vốn.
+ Phương pháp xác định giá bán cho các thị trường mục tiêu khác nhau của khách
sạn.
+ Phương pháp tính giá chiết khấu.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh mà khách sạn có chính
sách giá phù hợp.
3.2.3. Một số phương pháp xác định chính sách giá trong chiến lược Marketing
khách sạn:
- Phương pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí)
+ Tính toán và phân tích chi phí.


Tác đ
ộng
đ
ến
chi phí cho 1
ĐVSP
Tác đ
ộng
đếntổng chi
phí
- Tiền lương cho ngư
ời chế biến
món ăn
Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Tiền lương cho bộ phận bán hàng Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Tiền lương cho bộ phận quản lý Gián tiếp Cố định Thay đổi
- Chi phí hành chính khác Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Lãi vay ngân hàng Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Chi phí nguyên vật liệu Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Lương cho cán bộ văn phòng Gián tiếp Thay đổi
+ Tính toán hoà vốn
Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá bán ra của các
sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi.
Muốn xác định được giá bán ra là bao nhiêu thì phải tiến hành phân tích điểm hoà
vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hoà vốn phải dựa vào tổng mức chi phí sản xuất
và bán hàng, một mức doanh thu thu được tương ứng với một khối lượng chi phí nhất
định để mức doanh thu đó bù đắp được chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn.
F : Tổng chi phí cố định
G

Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn thấp, công suất
sử dụng hoà vốn thấp mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Một số phương pháp xác định giá khác:
+ Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Phương pháp 1 đồng cho mỗi 1000 đồng.
+ Phương pháp giá thấp (phá giá)
+ Phương pháp giá cao: Sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền.
3.3. Chính sách phân phối:
3.3.1. Vị trí:
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà các nhà
khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình.
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính
sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và chính
sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách
này.
Q
o

Chi phí
bi
ến
đ
ổi

Q
Lãi

Chi phí cố
đ
ịnh
- Kênh 3: kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các
tour agency (đại lý) để liên hệ với khách.
- Kênh 4,5: cũng là kênh ngắn gián tiếp.
3.4. Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào lĩnh vực khách sạn:
1Khách
sạn

Khách

T.O

T.A
Tổ
chức
2

3

4

của marketing. Trong ngành khách sạn marketing buộc phải được nhấn mạnh vì cạnh
tranh gay gắt và vì tác động từ những yếu tố môi trường marketing.

Chương II
Thực trạng vận dụng Marketing - Mix
tại Công ty Khách sạn Kim Liên
I. Giới thiệu chung về Công ty khách sạn Kim Liên.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
1.1. lịch sử hình thành:
Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đường Đào Duy Anh - Quận
Đống Đa - Hà Nội với diện tích 36.331 m
2
Công ty có 2 khách sạn lớn với tổng số
phòng là 400 phòng. Ngoài ra Công ty còn có các nhà hàng, hội trường phòng họp và

Khách sạn Kim Liên 1: Nhà 4, 5, 9 phục vụ khách nước ngoài.
Khách sạn 2 : Nhà 1, 2, 6 phục vụ khách trong nước.
Kết quả hoạt động trong 5 năm đầu (1992-1996) đã khẳng định hướng đổi mới theo
chiều sâu là hoàn toàn đúng tốc độ tăng nhanh, doanh thu năm sau cao hơn năm
trước.
Từ năm 1997 đến nay, khách sạn không ngừng đẩy mạnh và cải tạo nâng cấp nhà ở,
cải tạo cảnh quan xây sân quần vợt, phòng vật lý trị liệu, bể bơi. Năm 1998 khách sạn
đã xây xong nhà ăn, hội trường 2 tầng với tiện nghi hiện đại và đồng bộ nhất từ trước
đến nay và đặc biệt tháng 3/1999 khách sạn (Khu nhà 4) đã được tổng cục phê duyệt
đạt tiêu chuẩn chất lượng 3 sao.
Hiện tại khách sạn đã có 1 trung tâm du lịch, trong tương lai sẽ là trung tâm lữ hành
quốc tế.
2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng, ban.
Cơ cấu tổ chức:
- Một Giám đốc chung phụ trách toàn bộ hoạt động của Công ty.
- Hai Phó Giám đốc (1 phụ trách các phòng chức năng và 1 phụ trách các tổ sản
xuất), có trách nhiệm báo cáo kịp thời mọi vấn đề với Giám đốc.
Các phòng ban chức năng gồm:
- Phòng tổ chức - Hành chính - Lao động tiền lương.
Phòng này có trách nhiệm thực thi những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội
ngũ lao động cuả Công ty thực hiện các quy chế, nội qui khen thưởng, kỷ luật tiền
lương, thay đổi nhân lực đào tạo.
- Phòng kế hoạch nghiệp vụ: Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh cho
toàn bộ Công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch.
- Phòng Kế toán có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các công việc tài chính kế toán của
Công ty. Thực hiện các chế độ báo cáo định kì, kịp thời phản ánh những thay đổi để


Loại II : 58
Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II:
Loại A : 30
Loại B : 42
Loại C : 86
Loại D : 95
Bốn phòng đặc biệt của khách sạn Kim Liên nằm ở vị trí thuận tiện nhất, đẹp
nhất với diện tích trung bình mỗi phòng là: 65 m
2
trong đó gồm:
Phòng ngủ : 30 m
2

Phòng tiếp khách : 10 m
2

Phòng vệ sinh : 5 m
2
Phòng loại I và loại II trong mỗi loại phòng đều có: Một phòng khách, một
phòng ngủ, khu vệ sinh.
Tất cả các phòng trong khách sạn Kim Liên I đều được trang bị tiện nghi hiện
đại, đạt tiêu chuẩn Quốc tế. Trong mỗi phòng đều có điện thoại gọi trực tiếp ra nước
ngoài. ở phòng đặc biệt là 3 điện thoại đặt ở phòng ngủ, phòng khách, phòng vệ sinh.
Ngoài ra mỗi phòng nói trên đều được trang bị tiện nghi để đáp ứng nhu cầu sinh
hoạt và nhu cầu an toàn của khách.
Các phòng trong khách sạn Kim Liên II chủ yếu nhằm phục vụ đối tượng
khách nội địa nên mức giá thấp hơn và mức độ tiện nghi cũng kém hiện đại.
1.3. Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận ăn uống.
Phục vụ ăn uống tại khách sạn là một khâu trực tiếp tạo nên chất lượng dịch


thiết bị hiện đại và tiện nghi hơn gồm có:
- 3 máy vi tính nối mạng điện thoại trực tiếp ra nước ngoài.
- FAX
- Quầy đổi tiền.
- Máy Photocopy, đồng hồ treo, giờ 1 số nước trên thế giới.
- Tivi Sony bắt các kênh nước ngoài.
- Thảm trải khắp sàn.
Bên cạnh quầy lễ tân còn có phòng khách rộng 17m
2
trong đó kê 2 bộ Salon được
trang bị điều hoà và điện thoại, phía trong phòng là một phòng nghỉ của nhân viên lễ
tân.
Khu lễ tân B: ở trên sảnh có diện tích 35m
2

Quầy lễ tân có diện tích 8m
2
, bao gồm.
- Hai máy vi tính nối mạng liên kết với các bộ phận khác tạo điều kiện cho nhân viên
tổng hợp thông tin một cách nhanh chóng.
- Điều hoà nhiệt độ hai chiều.
- Một vô tuyến màu giúp khách giải trí trong lúc chờ đợi.
- Một đồng hồ treo tường loại lớn.
- Một dẫy nghế Sopa có đệm giúp khách có thể đọc sách báo hay ngồi chờ.
- Điện thoại giúp nhân viên lễ tân liên lạc.
1.5. Cơ sở vật chất và kĩ thuật của bộ phận bếp:
Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên I với diện tích 100m

đã được trang bị máy móc.
- Cửa hàng Kiốt bán hàng lưu niệm, tạp phẩm.
- Có đội xe riêng gồm: 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, 1 xe Hải Âu, 1 xe Nissan 4 chỗ ngồi.
- Phòng Karaokê, vũ trường diện tích 250 m
2

- 1 bể bơi hoàn thiện với thiết bị lọc nước của Pháp, hiện đại và lịch sự.
2. Đặc điểm chung về lao động tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên:
Theo con số năm 1998 Công ty có 385 cán bộ công nhân viên trong đó:
- Lao động gián tiếp 58 người chiếm 15,06%
-Lao động trực tiếp 327 người chiếm 84,94 %
- Tuổi bình quân là 47,3 tuổi tương đối cao.
- Nam 142 người chiếm 36,9%
- Nữ 243 người chiếm 63,1%
- Trình độ đại học chiếm 11,82%
- Trung cấp chiếm 23,4%
- Sơ cấp chiếm 64,78%

3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong một số năm gần đây:

Các ch
ỉ tiêu

K
ế hoạch

Th

2.233.000

74,83%

Tổng chi phí (ngàn đ.) 1.770.500

23.356.800

131,92%

Lợi nhuận (ngàn đ.) 750.000

1.000.000

133,33%

Công suất buồng 65,5%

73,30%

111,9%

Ghi chú: Doanh thu khác cả dịch vụ bổ sung.
Như vậy nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 1998 của Công ty ta thấy
hầu hết các chỉ tiêu của Công ty đều đạt và vượt mức kế hoạch, doanh thu tăng với
tốc độ cao đặc biệt là về doanh thu ăn uống và buồng ngủ. Doanh thu ăn uống vượt
mức kế hoạch 1,89 lần, doanh thu buồng ngủ cũng tăng 25,65% so với kế hoạch,
trong khi đó doanh thu vận chuyển và doanh thu khác không đảm bảo kế hoạch.
Mặt khác tổng chi phí cũng tăng lên rất nhiều so với kế hoạch song việc tăng này
không đáng lo bởi vì tổng doanh thu cũng tăng lên tương ứng cho nên vẫn đảm bảo