NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
DOANH NGHIỆP
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu
1. Khái niệm, bản chất của Marketing
Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp
và được áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh
nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ.
Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn
đó của khách hàng. Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường để
nắm bắt các thông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu dùng, quy mô
dân số, thu nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ đang mong muốn.
Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà
nó mang lại là vô cùng to lớn. Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng có
thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan niệm
Marketing truyền thống
Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động
sản xuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng một cách tối ưu.
Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra sản phẩm
thực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu.
Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau, đó là: quan niệm truyền
thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà doanh nghiệp
có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng nhiều sản phẩm càng
tốt. Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing xuất phát từ khách hàng,
doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải là
thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm nhiều giai đoạn trong quá trình

thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trường
doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và
thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó.
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp
đồng thời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường. Nghiên cứu thị
trường xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Các thông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh
nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh.
Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài
có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô cùng
quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc gia trong
quan hệ thương mại quốc tế. Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách khuyến khích
xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập khẩu của họ
cũng rất khác nhau.
Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế.
Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác biệt
giữa các quốc gia. Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các yếu tố
này có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp của
doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi các
doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing
xuất khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị
trường quốc tế.
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị
cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn
bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia,
nhiều khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi
trường kinh tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn
của khách hàng nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong

Mục tiêu của Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp có thể là thị phần,
doanh thu, thương hiệu, chủng loại sản phẩm, … Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể
của mỗi doanh nghiệp mà các nhà làm Marketing sẽ xác định các mục tiêu cụ
thể và lên các kế hoạch chiến lược, tổ chức thực hiện để đạt được các mục tiêu
đó. Có thể nói, mục tiêu chung nhất của Marketing trong doanh nghiệp là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp.
II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác
1.1 Nghiên cứu thị trường
Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay đổi
theo thời gian. Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng cũng
có những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển. Việc tìm
hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn
được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng về văn
hoá hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành các hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị trường kinh
doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi trường kinh
doanh bao gồm môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, công
nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Nghiên cứu một cách tổng quát thị trường nhằm xác định các thị trường tiềm
năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm
giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị
trường kinh doanh xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể về thị trường bao
gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô, đặc
tính thị trường, đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng
thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho nên việc
nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng là
rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết khách hàng

1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường xuất
khẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù hợp
với khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất. Thị trường nước ngoài rất phức
tạp và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục
tiêu.
Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có
chung những yêu cầu giống nhau. Mục đích của phân đoạn thị trường là thống
nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ
cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm. Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành vi
người tiêu dùng, nhân khẩu học,…
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn
thị trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là:
tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng
cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo được
mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển, việc
thâm nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường thấp.
Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhờ
xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ như thế
nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và xây
dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận.
1.3 Nghiên cứu bạn hàng
Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung
gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm
bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác