1
Th.S. DINH TIEN MINH 1
Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
1. Các yếu tố tác động đến hành vi
của người tiêu dùng và tổ chức
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt
của người tiêu dùng và tổ chức
3. Mô tả qui trình ra quyết đònh
mua của người tiêu dùng và tổ chức
Th.S. DINH TIEN MINH 2
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
àLựa chọn sản phẩm
àLựa chọn nhãn
hiệu
àLựa chọn nơi mua
àMức giá chấp nhận
àSố lượng mua, tần
suất mua
•Tiến trình
ra quyết
đònh mua
•Những đặc
tính riêng
biệt của
người tiêu
dùng
àKinh tế
àCông nghệ

- Vì vậy, các tính năng của sf phải được chuyển đổi thành
các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghóa nào
đó đối với KH của bạn.
Th.S. DINH TIEN MINH 4
c. Họ muốn mua gì ? (WHAT)
- Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của
họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượng
bao nhiêu?
d. Họ muốn mua như thế nào ? (HOW)
- Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các
sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực
phẩm) ?
- Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ?
- Việc giao hàng có quan trọng không ?
3
Th.S. DINH TIEN MINH 5
e. Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN)
-
Họ mua thường xuyên như thế nào ?
- Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ?
- Có những thời điểm nhất đònh, những ngày nhất đònh trong
tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ?
(áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…)
f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE)
- Cửa hàng nào ?
- Đòa điểm nào ?
- Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ?
- Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy
sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ?
Th.S. DINH TIEN MINH 6

-Trình độ
-Thái độ
-Hành vi
Th.S. DINH TIEN MINH 8
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
VĂN HOÁ
TÂM LÝ
Khách
hàng
5
Th.S. DINH TIEN MINH 9
3.1.2.1 Văn hoá
Ư Hệ thống những giá trò, đức tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ,
một tôn giáo hay một dân tộc nhất đònh và được lưu giữ từ thế
hệ này đến thế hệ khác.
Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi
những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu
cụ thể. Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dòch
vụ nào đó.
Ư Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bò ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi
này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Th.S. DINH TIEN MINH 10
3.1.2.2 Xã hội
Nhóm ảnh hưởng (Reference group)
Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

67 33 45 55 47 53
Tivi màu
62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ má t = máy bay
56 44 53 47 53 47
Má y chụ p ả nh
46 54 53 47 50 50
Má y lọ c cafe
27 73 36 64 36 64
Thảm trải sàn
18 82 28 72 40 60
Nguồn:
Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying
Decisions, 1975.
nh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh
mua sản phẩm
7
Th.S. DINH TIEN MINH 13
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời
Ư Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những
nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Ư Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu
kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình
mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở
thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.
Th.S. DINH TIEN MINH 14
Nghề nghiệp
Ư Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua

4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất 6 tuổi
hoặc hơn
Tình hình tài chính khá hơn. M ột số bà vợ đi
làm . Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua: nhiều
thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp...
5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ chồng lớn tuổi
có con cái độc lập
Tình hình tài chính vẫn khá hơn. M ột số con cái
đi làm . Khó bò ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua
sắm nhiều các loại đồ đạc bền. M ua: bàn ghế
mới, vùa ý hơn, đi du lòch, dụng cụ linh tinh,
dòch vụ răng, tạp chí...
6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ chồng gìa,
con cái không sống chung, đứng
đầu trong nhóm làm việc
M ọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài
lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm
được. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự học,
đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm đến
sản phẩm m ới. M ua: xa xí phẩm, vật dụng sửa
sang nhà cửa.
7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ chồng gìa,
con cái không sống chung, nghỉ
hưu
Lợi tức tuột giảm . trông coi nhà cửa. M ua: dụng
cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu hóa
8/ Đơn chiếc, còn làm việc Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà
9/ Đơn chiếc, không còn làm lụng
được nữa
Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức