TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN
CỨU
2.1. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1. Thương hiệu
a. Thương hiệu là gì
Hiện này có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điểm
cho rằng:
- Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.
+ Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ các tổ chức. các
nhân khác nhau.
+ Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh được
thể hiện bằng màu sắc.
- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.
Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu mà được người tiêu dùng biết đến rộng
rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
- Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa.
- Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu.
Tên thương mại nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật sẽ đương
nhiên được bảo hộ mà không cần bất cứ một thủ tục xác lập nào-tức là được cấp
đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại được xác lập.
 Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng ta
có thể hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là:
“ Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng”.
b. Các thành tố của thương hiệu:
- Tên thương mại(brandname): là phần phát âm được.
- Biểu tượng(symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểu
tượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của nhân
vật là người thật.
- Biểu trưng(logo):

của hàng hóa, những công dụng dích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người
tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một
cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi người tiêu dùng khi tiêu dùng
hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tieu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương
hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, bieur trưng….va cả sự trải nghiệm của
người tiêu dùng.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng
hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường
hơn.
e. Vai trò của thương hiệu
 Vai trò đối với người tiêu dùng
+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các loại hàng hóa khác, góp phần xác định được nguồn gốc
xuất xứ của hàng hóa.
+ Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một
cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan
trọng của thương hiệu một cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người
tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và
được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng
nhận biết, phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo
ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự thu hút của khách
hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế
với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập khách hàng nhất định.
+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm.
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi
thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được
lòng trung thành khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét lựa chọn hàng
hóa mà họ luôn có sự lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa
sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xét trên
góc độ thương mại và lợi nhuận.
+ Thu hút đầu tư.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều
các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá
trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm
bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần đầu tư,
thu hút chúng.
f. Giá trị của thương hiệu
Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua
các yếu tố sau:
 Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng
có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới.
+ Thứ bảy, thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều
hơn.
+ Thứ tám, thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong
nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.
+ Thứ chín, thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì
nhân tài trong doanh nghiệp.
 Đứng trên góc độ người tiêu dùng
Khách hàng rất quan tâm đến thương hiệu những cái họ cần nhất vẫn là
chất lượng của sản phẩm. Chính sự cạnh tranh của các thương hiệu là nâng cao
sức cạnh tranh cho sản phẩm, làm sản phẩm ngày càng trở nên tốt hơn và đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng, cũng chính thương hiệu đã
giúp khách hàng phân biệt sản phẩm có chất lượng với sản phẩm khác và phần
nào tránh được hiện tượng làm giả nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
2.1.2. Quảng bá thương hiệu:
a. Quảng bá thương hiệu là gì?
Theo từ điển tiếng việt quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các phương
tiện thông tin.
Theo các tác giả nước ngoài dịch ra tiếng việt:
+ Một quan điểm của nhóm tác giả Al Ries và Laura Ries: Quảng bá là
những thông tin tuyên truyền về một công ty, một sản phẩm của công ty, thông
tin quảng bá do chính các công ty truyền thông đại chúng đưa tin tốt đẹp về
công ty và sản phẩm như những mẫu thông tin thông thường.Theo đó thì hoạt
động quảng cáo, kích thích tiêu thụ…sẽ không là công cụ quảng bá.
+ Một quan điểm được đưa ra của Philip Kotler: Quảng bá là một phần của
giao tiếp bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích
nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình.
Từ các quan niệm trên có thể đưa ra các quan niệm chung như sau:
“ Quảng bá thương hiệu là hoạt động phổ biến rộng rãi thương hiệu bằng các