CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN TỚI KẾ HOẠCH HOÁ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
I - TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi.
Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được xác định theo hai mức độ khác
nhau, người ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trường và định nghĩa Marketing
hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người mở rộng. Người ta
cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có
cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông
qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.
Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá
nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh
hưởng to lớn đối với Marketing, như Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác.
Thuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao gồm các hoạt động của các
thể chế này. Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ người mua
và người bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu
nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố
có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi hoạt động
kinh doanh như lao động, công đoàn, người mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng
và các cơ quan của Chính phủ.... bị người ta bỏ quên.
Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho
đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ hơn
về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp

trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết
lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba
là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của
người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của người sản xuất thưoừng diễn biến không
thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu
cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả
năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố
khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói,
giúp đưa ra phương tiện...) và.v.v.... ở công đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả
mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn
hoặc tư tưởng.
Như vậy hoạt động Marketing, được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu
dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định
của người tiêu dùng cá thể, của những người tiêu dùng công nghiệp, của những
người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nước, của các thị trường quốc tế và
của các thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng được một
hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng
cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như người lao
động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của
công chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà nước... mà những nhu cầu của
những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của Công ty. Và Marketing là một quá
trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và
công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của
một Công ty, một thể chế, một người... được thực hiện.
Như vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà những
người dùng ở Việt Nam hiện nay dường như không thích hợp. Phải chăng trong khi
chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tương đương thì cứ dừng Marketing.
2. Vai trò của Marketing.
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả

chúng ta xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy
kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng...). Khi chúng ta thích
ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm
hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để
tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dưỡng lão...).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng
hạn như thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trường, kế hoạch
hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc tế.v.v... và vai
trò của môi trường thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình thực tiễn liên
quan tới các quyết định của Marketing.
Như vậy để thực hành Marketing đòi hỏi người ta phải sử dụng tổng hợp
các chính sách, các phương pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật
kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
II - KẾ HOẠCH HÓA MARKETING (MARKETING PLANNING)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số
đứng đầu nước Mỹ là 155 tỷ USD, nhưng vẫn chưa hài lòng vì trước ông là bốn
"chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu: gần
176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành công
của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lược.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lược với
những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản lý
(như Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc
chương trình... Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài hoà giữa
một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh
nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu (hình 1).
QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ

khách quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình
3).
Môi trường kinh tế Môi trường công nghệ
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
(I + II + III)
Chiến lượcChẩn đoán
Phân tích Chiến lược
v à đánh giá v mà ục tiêu

I II
IV III
H nh à động Khả năng
Doanh nghiệp
Mục tiêu
Mục tiêu
Doanh nghiệp
Chương trình
triển khai
Môi trường và
thị trường
Đầu v oà
Con người
Sửa đổi
Kế hoạch
h nh à động
Thực thi
THỰC HIỆN KẾ HOẠCH
(IV)
Cạnh tranh tiềm t ngà
áp lực của nh cung à ứng

* Các đặc điểm của doanh nghiệp như: Quy mô doanh nghiệp, mức độ phân
tán của doanh nghiệp.
* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trường, liên
kết, giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự thay đổi sản lượng.
Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so với
tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lược của doanh nghiệp (ROI:
Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư).
ROI =
Tổng doanh thu
x
Lợi nhuận
x 100 =
Lợi nhuận x 100
Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh
Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trường: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút
ra những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cảnh
định hướng lẫn định hướng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường
đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị
trường như:
+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)

Ô1 Dấu hỏi
Question mark
(lưỡng lự)
?
Ô 3: Túi tiền (cash)
- Bò sữa
Ô 4: Con chó -
Dos
x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lưỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trưởng cao...
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trưởng cao...
- Thị phần cao
Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trưởng thấp
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít

xuất
Năng lực
tiêu thụ
Giá bán
Chi phí biến
đổi cho 1
đơn vị sản
phẩm (V)
Tổng chi
phí cố
định (c)
Tổng chi
phí tăng
thêm
Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu
P. án 3 3000 sp