BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

LÊ BÁ KHIÊM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

LÊ BÁ KHIÊM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102


KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 7
2.1. Các khái niệm .................................................................................................................... 7
2.1.1.
Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng ............................... 7
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

2.1.2.

Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu ............................................................. 8

2.1.3.

Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ................................................................. 13

2.1.4.

Phân loại Lòng trung thành theo biểu hiện .............................................................. 15

2.2. Các mô hình nghiên cứu lược khảo ................................................................................. 16
2.2.1.
Nghiên cứu của tác giả Anjali Sharma và cộng sự (2013) ....................................... 16
2.2.2.

Mơ hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) .................................................... 18

3.2.5.

Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 34


Thiết kế thang đo ............................................................................................................. 38
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 44
4.1. Đặc Điểm của mẫu khảo sát : .......................................................................................... 44
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................................... 44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA): ............................................................................... 47
4.4. Phân tích hồi qui :............................................................................................................ 50
4.4.1.
Phân tích tương quan Pearson: ................................................................................ 50
3.3.

4.4.2.

Phân tích hồi quy: .................................................................................................... 52

4.4.3.

Kiểm định giả thuyết ............................................................................................... 56

4.5. Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM ................................. 58
4.5.1.
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................................... 59
4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác ....................................................................... 60

Niềm tin vào thương hiệu (NTTH ) ......................................................................... 70
5.3.2.

Giá trị cảm xúc (Gtcx) ............................................................................................. 71

5.3.3.

Giá trị về cảm nhận về chức năng của khách hàng (gtcncn) .................................... 72

5.3.4.

Mức độ quan tâm của khách hàng ( mđqt ).............................................................. 72

5.3.5.

Giá trị về cảm nhận xã hội của khách hàng (Gtcnxh) .............................................. 73

5.3.6.

Sự tương xứng về giá cả (Stxvg) ............................................................................. 73

5.3.7.

Cam kết với thương hiệu của khách hàng (Ckth)..................................................... 73

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ......................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO


TÓM TẮT

với nhiều hiệp định thuế quan bắt đầu được dỡ bỏ. Việt Nam tiếp tục đón nhận một làn
sóng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế tồn cầu.
Cuốn theo đó là hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài ồ ạt đổ bộ vào thị trường
nội địa nước ta làm cho cạnh tranh toàn cầu đã và đang diễn ra ở mức độ khốc liệt hơn
bao giờ hết. Từng mảng lớn thị trường nội địa đang bị tấn công mạnh mẽ từ các doanh
nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam và nhất là các doanh nghiệp thực phẩm
một trong những ngành mũi nhọn trong ngành kinh tế đang đối mặt với những thách thức
to lớn từ những làn sóng siêu cạnh tranh của các doanh nghiệp trên tồn cầu.
Và trong bối cảnh đó lịng trung thành của khách hàng đã trở thành một trong
những tâm điểm được chú ý đến nhiều nhất trong bối cạnh cạnh tranh như vũ bão. Lịng
trung thành được ví như thành trì kiên cố một trong những yếu tố khơng thể bỏ qua để duy
trì sự tồn tại và phát triển bền vững của từng doanh nghiệp trong kỉ nguyên 4.0.
Lòng trung thành thương hiệu đối với khách hàng quan trọng như vậy. Nhưng ngày
nay với sự hỗ trợ của truyền thông và hoạt động marketing từ doanh nghiệp khách hàng
có rất nhiều thơng tin ,sự lựa chọn từ rất nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú trên thị
trường. Vì thế lịng trung thành rất dễ bị tác động khi hành vi tiêu dùng, nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng ngày càng cao, ngày càng đa dạng.
Do đó nhiệm vụ nâng cao LTT của khách hàng ngày càng trở nên cấp thiết đối với
các nhà quản trị ,cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhất là trong ngành thực phẩm được ví như
là tuyến đầu của nền kinh tế.
Với mong muốn được nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn nữa và đóng góp một phần
cơng sức của mình tìm ra giải pháp cho lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng
cá nhân trong nhóm ngành thực phẩm học viên xin được phép nghiên cứu đi sâu vào tìm
hiểu lịng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành thực phẩm tiêu biểu là sản
phẩm bánh trung thu kinh đô để từ đó dựa trên những cơ sở nghiên cứu khoa học thực


2

nghiệm bước đầu tìm ra những giải pháp giúp cho các doanh nghiệp việt nói chung và nhất

các giải pháp dựa trên các cơ sở nghiên cứu khoa học.


3

Xuất phát từ cơ sở thực tế đó, đề tài nghiên cứu nhằm các mục đích cụ thể sau :
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
của KHCN trên địa bàn TP.HCM.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lịng trung thành thương hiệu
bánh trung thu Kinh Đơ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM, từ đó
so sánh các yếu tố tác động lòng trung thành đề xuất các hàm ý kiến nghị nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bánh
trung thu Kinh Đô.

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP.HCM đối với loại
hình khách hàng là các cá nhân, khách hàng trên 18 tuổi, phân biệt giới tính, thu nhập và
trình độ học vấn.
Đối tượng nghiên cứu là lịng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đơ của
khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh
Đô, nhằm hỗ trợ thông tin cho ban quản trị của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt

quả trong hoạt động kinh doanh.
Dữ liệu được thu thập trong bối cảnh khá đặc biệt, là cơ hội để so sánh sự khác
nhau trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân. Đây là thông tin mang tính chất định hướng cho cơng ty cổ phần
Mondelez Kinh Đơ Việt Nam trong q trình duy trì và phát triển hoạt động trong thời kỳ
hội nhập kinh tế.
Nghiên cứu cịn góp phần đóng góp vào thang đo đối với dòng sản phẩm bánh
trung thu một đại điện quan trọng của nhóm hàng thực phẩm, tiêu dùng nhanh và là một
sản phẩm, dịch vụ quan trọng của thị trường quà tặng.
Nghiên cứu cung cấp thêm tư liệu tham khảo đối chiếu cho các nghiên cứu tiếp
theo.
1.6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung luận văn gồm có các phần sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu sơ lược
tại sao tác giả lựa chọn đề tài, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng
phương pháp gì và kết quả nghiên cứu sẽ mang lại ý nghĩa như thế nào đối với
ban quản trị.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Đây là chương làm rõ
các khái niệm lien quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tóm tắt các nghiên
cứu tương tự đã được các tác giả thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mơ
hình nghiên cứu của đề tài.


5

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Mô tả các giai đoạn thực hiện nghiên cứu,
các phương pháp nghiên cứu và tóm tắt các phương pháp phân tích dữ liệu thu


hàng
Lý thuyết về thương hiệu:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) mà người tiêu dùng
cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, hoặc giải mã các thông
điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những cách khác
nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác
hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất
lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và
ngành marketing nói riêng. Do đó đã có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể
chia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản
phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp
Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ.
Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý
nghĩa (Aaker, 1991).
“Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách
hàng.


8

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991).



9

tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành
thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng
hành vi (mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn
một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu, là quá trình của tâm
lý (ra quyết định, đánh giá).
Theo Bennett (2002), khách hàng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu
bền và hàng hóa tiêu dùng. Khi đó người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên
đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền. Lịng trung thành của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương
hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 2001). Mặc dù
có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lịng trung thành, việc mua lặp lại được
thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua
hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành. Tuy nhiên trong sản phẩm
bánh trung thu khách hàng không mua hàng lặp lại thường xun mà mua hàng theo chu
kì do đó yếu tố mua hàng lặp lại thường xuyên là không cụ thể và rất khó đo lường.
Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing. Khách
hàng càng ít tìm kiếm thơng tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ càng
trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998). Sự trung thành cũng làm cho
quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen. Sản phẩm bánh
trung thu do yếu tố mùa vụ (mỗi năm một dịp trung thu) nên khách hàng cá nhân dù có
lịng trung thành thương hiệu cao nhưng vẫn không phải mua hàng theo thói quen hàng
ngày và có tham khảo cập nhật các thông tin mới nhất về sản phẩm và đối chiếu trước khi
quyết định mua hàng.
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành
thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và
thái độ (Jacoby, 1978; Backman và Crompton, 1991; Dick và Basu, 1994 ). Từ ba cách

của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến
những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương
hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là khơng tính đến hành vi mua hàng thực
sự của khách hàng.
Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ Dick và Basu (1994)
cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực


11

đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả
này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998)
định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không
chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong
cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”.
Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi
nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu
này chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và Chestnut (1978)
cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (khơng ngẫu
nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài nhất định. Hành vi này là
kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu
là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai,
từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà khơng bị
ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã phân
biệt được giữa sự gắn bó bề ngồi với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn,
sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể
khơng chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại
sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của
khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu
chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988; Uncles và đồng


13

Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ
tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía
cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
2.1.3.

Đo lường lịng trung thành thương hiệu:

Theo Keller (1998) khi khách hàng mua hàng lặp lại là điều kiện cần, nhưng không
phải điều kiện đủ để đi đến kết luận người mua trung thành với thương hiệu về mặt thái
độ. Nói cách khác, khách hàng có thể mua hàng do thuận tiện hay thói quen nhưng không
thật sự trung thành với thương hiệu.
Theo Punniyamoorthy & Raj (2007) đồng ý rằng các mơ hình hỗn hợp được cung
cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) minh họa trong hình là một bước tiếp cận mới về đo
lường lòng trung thành thương hiệu là cơ sở cho nhiều nghiên cứu kế thừa về lịng trung
thành.

Hành vi

Thái độ
Hỗn hợp

Hình 2.2 - Mơ hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut( 1978)

( Nguồn: Punniyamoorthy & Raj (2007) )
Tóm lại từ các cơ sở khoa học,các nghiên cứu đo lường trước đây về lòng trung
thành được tiếp cận theo 3 trường phái chủ đạo: trung thành hành vi, trung thành thái độ
và trung thành hỗn hợp (Punniyamoorthy & Raj, 2007)

Trung thành về mặt thái độ được định nghĩa là một trạng thái của não bộ, tức xu

hướng ưa thích tiêu dùng của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó vì sản phẩm này
mang đến cho họ một số giá trị nào đó như độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng,v.v.. Trung
thành thái độ định nghĩa trong bối cảnh của thương hiệu về mặt nhận thức của khách hàng
như là sở thích và sự cam kết, được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn mức trung bình, hoặc
trong dài hạn thay cho ngắn hạn, đó được xem như là lời hứa, lời cam kết của khách hàng
đối với thương hiệu mà lúc đầu không thể kết luận chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng
lặp lại của khách hàng (Moolla, 2010). Thái độ khách hàng quyết định đến hành vi của
khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ tốt có thể khơng chuyển thành hành vi mua hàng khi
khách hàng có một thái độ tích cực hơn cho một thương hiệu khác. Thái độ: bao gồm 3
thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách
hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của
khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích thương hiệu, ý định mua,
hoặc sự cam kết).


15

Một số nhà nghiên cứu đã khơng ngừng chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi
vì họ cho rằng chính nó bỏ qua sự hiểu biết và q trình đi đến quyết định mua hàng của
khách hàng (Back, 2004).


Đo lường lòng trung thành hỗn hợp ( composite loyalty)
Phương pháp đo lường này kết hợp đo lường lòng trung thành về hành vi và thái

độ của người tiêu dùng. Tức là kết hợp đo lường trung thành hành vi và thái độ cùng một
lúc. Vì đo lường ở khía cạnh hành vi hoặc thái độ một cách độc lập thì q phiến diện,
khơng phản ánh đầy đủ các khía cạnh của lịng trung thành thương hiệu, khơng trả lời thỏa

thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro.
- Hành vi phản ánh – hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh khía cạnh
tích cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp. Mặc dù
có 1 số học giả cho rằng hành vi phản ảnh là kết quả của sự trung thành thương hiệu ( Dick
và Basu, 1994 ) nhưng Rundle-Thiele vẫn xếp hành vi phản ánh là một loại trung thành
với thương hiệu.
- Trung thành tình huống – khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể hiện
qua nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau. Như vậy, theo cách phân loại của
Rundle-Thiele có đến 5 loại trung thành thương hiệu được phản ánh chủ yếu qua hành vi.
Ngoài ra yếu tố cam kết với thương hiệu không được đề cập đến trong các loại trung thành
nêu trên kết quả nghiên cứu Bennet. R., Rundle-Thiele. S. (2002) đã cho thấy hai biện
pháp đo lường này thực ra đo hai khái niệm khác nhau. Trong đó thái độ đối với hành vi
mua có quan hệ chặt chẽ với đo lường trung thành về hành vi. Rundle-Thiele sau đó đã tập
hợp các biện pháp đo lường trung thành về thái độ thành 5 nhóm như sau:
(1) dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; (2) sự ưa thích; (3) cam
kết; (4) lời nói truyền miệng; (5) khả năng mua hàng.Ưu điểm của phương pháp đo lường
dựa trên thái độ sẽ cho phép phân biệt được giữa trung thành thương hiệu thực sự với hành
động mua lặp lại đơn thuần.
- Cách đo dựa trên sự ưa thích, cam kết hoặc ý định mua của người tiêu dùng, vì
vậy nó nhấn mạnh khía cạnh nhận thức của khách hàng sẽ cho phép hiểu được lý do của
hành vi lựa chọn.
2.2.

Các mô hình nghiên cứu lược khảo
2.2.1.

Nghiên cứu của tác giả Anjali Sharma và cộng sự (2013)

Nhóm tác giả nghiên cứu tác động của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi
mua của người tiêu dùng nữ đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại New Delhi được

cụ thể. Ngồi ra giá cả có thể là một lý do để phụ nữ thay đổi lòng trung thành thương hiệu
của mình. Chất lượng, thương hiệu và giá cả là những thơng số chính mà phụ nữ có thể
chuyển từ một thương hiệu này đến thương hiệu khác. Chất lượng của một sản phẩm chăm
sóc sắc đẹp là tính năng chính mà người tiêu dùng nữ chuyển sang thành lòng trung thành


18

thương hiệu. Bạn thân là nhóm tham khảo mạnh mẽ nhất khi phụ nữ quyết định mua các
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
2.2.2.

Mơ hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007)

Là mơ hình chính được học viên sử dụng trong nghiên cứu của mình. Hai tác giả
dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành thương hiệu, đã đưa ra mơ
hình dưới đây. Ngồi các yếu tố đã giải thích ở phần 2.1 “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu”, trong mơ hình cịn có yếu tố sự tin cậy thương hiệu. Khái niệm
sự tin cậy thương hiệu dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương
hiệu (Sheth và Parvatiyar, 1995 ). Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa sự tin tưởng
thương hiệu là “sự tự nguyện của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng thương
hiệu thực hiện được những gì đã cơng bố”. Một học giả khác chỉ ra rằng sự tin tưởng dựa
trên suy luận rằng doanh nghiệp hành động vì quyền lợi của khách hàng trên cơ sở các giá
trị và mục tiêu đã thống nhất.
Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc
Sự phù hợp của giá cả


thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi (theo thói quen) nhưng chưa phản ánh
được trung thành về mặt thái độ.Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương
hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính vì vậy, trong
mơ hình nghiên cứu này, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là
hệ quả của sự trung thành. Hơn nữa với sản phẩm nghiên cứu theo chu kì như bánh
trung thu trong sự mua hàng lặp lại trong cùng thời điểm khảo sát rất ít xảy ra dù
khách hàng có sự trung thành cao với thương hiệu kinh đơ.
Sự hài lịng của khách hàng theo Bloemer (1995) là đánh giá rất chủ quan về
việc thương hiệu có đáp ứng được hay vượt qua được kì vọng của họ hay khơng.
Trong trường hợp tác giả nghiên cứu khách hàng chủ yếu mua bánh trung thu Kinh
Đô một sản phẩm mang giá trị q tặng tinh thần cao thì sự hài lịng thật sự (của cả
người mua và người nhận) rất khó đo lường, đánh giá ở góc độ khoa học.
Theo Oliver (1993) sự hài lịng khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân
sản phẩm đáp ứng được kì vọng trực tiếp của khách hàng. Cịn với sản phẩm văn hóa
bánh trung thu với đặc tính người dùng khơng mua, người mua không dùng được