BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HỒNG THỊ HỒNG NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH QUẬN 5

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HỒNG THỊ HỒNG NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH QUẬN 5

Chuyên ngành: Tài chính -Ngân hàng
Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒNG HẢI YẾN

TP. Hồ Chí Minh-2019


Abstract: Nowaday, For Dong A Commercial Joint Stock Bank, the research to defive
some determinants of customer loyalty in Banking is very important and neccesary
The purpose of this research is to reveal essential factors that have influences on
customer loyalty directly in Dong A Commercial Joint Stock Bank, District 5 branch.
The research include 5 factor such as quality Service, , trust, customer satisfation,
image brand, switching cost to impacts on customer loyalty
The significant relations of each factor with customer loyalty have been analyzed by
SPSS software version 20. How to Five different factors have been described to
analyze their directly impacts on customer loyalty.
Obtained results indicate that five factors have been described to analyze their directly
impacts on customer loyalty
Determination of the essential factors on customer loyalty in banking sector will be
helpful to bank managers to define priorities in order to enhance customer loyalty.
Key word: loyalty, retail banking, Viet Nam


Mục lục
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TĨM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
Chương 1: Giới thiệu đề tài .............................................................................................. 1
1.1 Sự cần thiết của đề tài ............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4 Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................... 3

3.1.3.2 Cấp tín dụng ........................................................................................... 18
3.1.3.3 Dịch vụ thanh toán ................................................................................. 19
3.1.3.4 Thanh toán quốc tế ................................................................................. 19
3.1.3.5 Kinh doanh ngoại hối ............................................................................. 19


3.1.3.6 Một số dịch vụ ngân hàng khác: ............................................................ 19
3.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ........................................................ 19
3.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .................................................................... 20
3.3.1 Nghiên cứu của các tác giả nước ngoài .......................................................... 20
3.3.2 Những nghiên cứu của các tác giả trong nước ............................................... 22
3.4 Xác định phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 23
3.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 23
3.4.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng ............................ 24
3.4.2.1 Sự tin tưởng ............................................................................................ 24
3.4.2.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 25
3.4.2.3 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 26
3.4.2.4 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................. 27
3.4.2.5 Chi phí chuyển đổi ................................................................................. 28
3.4.3 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu .................................................... 29
Kết luận chương 3 ....................................................................................................... 32
Chương 4 Phân tích vấn đề ............................................................................................ 33
Giới thiệu chung chương 4 ......................................................................................... 33
4.1 Thống kê mô tả ..................................................................................................... 33
4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá Cronbach’s alpha ........... 40
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 43
4.4 Tác động của các yếu tố đến lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của ngân hàng ............................................................................................................. 47
Kết luận chương 4 ....................................................................................................... 49


Bảng 4. 3: Ma trận trích nhân tố..................................................................................... 44
Bảng 4. 4: Thang đo các yếu tố được điều chỉnh lại so với thang đo lường đã xác định
lúc đầu ............................................................................................................................ 46
Bảng 4. 5: Hồi quy tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu .................................... 48


Danh mục Hình
Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của ngân hàng Đơng Á ........................................................ 7
Hình 2.2: Tình hình tiền gửi cá nhân tại ngân hàng ....................................................... 11
Hình 2.3: Tình hình cho vay cá nhân tại ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 ............ 12
Hình 2.4: Tình hình doanh thu thẻ từ 2016-2018........................................................... 14

Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu cửa của Karunaratna, A.C.; Kumara, P.A.P. Samantha,
2018 ................................................................................................................................ 22
Hình 3. 2: Mơ hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) ............................. 22
Hình 3. 3: Mơ hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NH Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5. ..................... 24

Hình 4. 1 Phân bố mẫu theo số lượng người sử dụng sản phẩm .................................... 35
Hình 4. 2 Phân bố mẫu theo giới tính............................................................................. 36
Hình 4. 3 Phân bố mẫu theo độ tuổi ............................................................................... 37
Hình 4. 4 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ................................................................ 38
Hình 4. 5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................... 39
Hình 4. 6 Phân bố mẫu theo thu thập ............................................................................. 40


1

MỞ ĐẦU
Chương 1: Giới thiệu đề tài

hơn, nhiều vấn đề xảy trong nội bộ ngân hàng, hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Đông Á nói chung và chi nhánh quận 5 nói riêng đang gặp phải nhiều rủi ro mất đi
khách hàng hiện có. Vì vậy, song song với việc thu hút nhiều khách hàng mới thì việc
níu kéo các khách hàng cũ là một trong những chiến lược quan trọng của ngân hàng
Đông Á chi nhánh Quận 5, nhưng làm thế nào để có thể biết được những quan tâm của
khách hàng trung thành và có những yếu tố, chính sách nào có tác động tích cực đối
với các khách hàng trung thành từ đó giúp ngân hàng cải thiện chính sách, nâng cao
chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài bao gồm :
- Phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi
nhánh Quận 5
- Đề xuất các chính sách, giải pháp nhằm góp phần nâng cao lịng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận
5.
Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:
 Các yếu tố nào có ảnh hưởng, tác động đến lòng trung thành với dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5?
 Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành với dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5?
 Các giải pháp nào phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng?


3

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Cơng trình đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua công cụ thống
kê SPSS 20 để xử lý số liệu. Sử dụng công cụ thống kê SPSS thông qua hệ số tin cậy
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xác định nhân

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị
Tóm tắt kết quả của nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng. Đưa ra hạn chế của đề tài nghiên cứu
1.6 Kết luận
Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang
là một vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với ngân hàng Đơng Á chi nhánh quận 5.
Chính vì vậy việc xác định các yếu tố và mức độ tác động đến lòng trung thành của
khách hàng là rất cần thiết.


5

Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 và xác định
vấn đề
Giới thiệu chương 2
Trong chương này, bài nghiên cứu sẽ khái quát sơ lược về ngân hàng Đông Á chi
nhánh quận 5: cơ sở hình thành, cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.
Phân tích những lí thuyết cơ bản, những nghiên cứu, quan điểm về dịch vụ ngân hàng
bán lẻ, lòng trung thành, và các yếu tố tác động
Các giả thuyết được đưa ra, xây dựng dựa trên sự kế thừa của một số nghiên cứu ở các
nước trên thế giới. Tuy nhiên bài đã chọn ra một vài yếu tố phù hợp với nền kinh tế,
chính trị ở Việt Nam và đặc điểm của ngân ngân hàng Đông Á
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5
01/07/1992, Ngân hàng TMCP Đông Á chính thức được thành lập với số vốn điều lệ
ban đầu là 20 tỷ đồng và 56 nhân viên, 3 phòng ban nghiệp vụ. Trong suốt hơn 20 năm
hoạt động, với mục tiêu hướng đến thị trường, củng cố hình ảnh ngân hàng trong lịng
người tiêu dùng, ngân hàng ln cố gắng nỗ lược khơng ngừng. Chính vì vậy, ngân
hàng đã có những bước phát triển vượt bậc, có tầm ảnh hưởng lớn.
Năm 2018 Ngân hàng Đông Á nhận giải thưởng xuất sắc về dịch vụ chuyển tiền kiều
hối. Ngân hàng luôn không ngừng mở rộng mạng lưới từ nông thôn đến thành thị, đến

mối quan hệ với khách hàng, có kiến thức về kinh tế, thị trường, nắm bắt thơng tin
nhanh chóng để đưa ra những phân tính mang tính kịp thời, đặc biệt là trong lĩnh vực
sản xuất
Phịng Vận hành có 5 bộ phận chính gồm bộ phận dịch vụ khách hàng, bộ phận quản lý
tín dụng, bộ phận kế tốn, bộ phận ngân quỹ, bộ phận quản trị tổng hợp


7

Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của ngân hàng Đơng Á
(Nguồn: dongabank.com.vn/so-do-to-chuc)
2.3 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ đa dạng. Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ dành
riêng cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Đối với đối tượng khách
hàng là cá nhân, các sản phẩm ngân hàng cung cấp gồm các sản phẩm về thẻ, thanh
toán tự động, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tín dụng cá nhân, chuyển tiền_kiều
hối, kinh doanh ngoại tệ, các dịch vụ khác. Còn đối với khách hàng doanh nghiệp ngân
hàng cung cấp các dịch vụ về tín dụng doanh nghiệp, dịch vụ bảo lãnh, thu chi hộ, kinh
doanh đầu tư, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước, dịch vụ tài khoản, các dịch vụ
khác
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh mục tiêu của ngân hàng năm trong 5 năm từ
2016-2020
Hiện nay với xu thế hội nhập và phát triển, mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn được
chú trọng. Với sự cạnh tranh gay gắt dẫn tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của mảng


8

dịch vụ ngân hàng bán lẻ chưa thực sự đạt được kì vọng như mục tiêu đã đề ra. Chính
vì vậy ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 cần phải xem xét và đưa ra các chính sách

Với sự cố gắng nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, trong năm năm từ
2016-2018, ngân hàng đạt được các thành công nhất định
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ 2016-2018
Đơn vị: Tỷ đồng
Chỉ tiêu kinh doanh

2016

2017

2018

Tổng doanh thu

210,55

240,75

260,25

Tổng chi

191,85

220,95

237,75

Lợi nhuận trước thuế


10

2.5.1 Dịch vụ huy động vốn
Đối với mảng huy động vốn, đây được coi là mảng kinh doanh được ngân hàng rất chú
trọng phát triển. Ngân hàng ln có các mức lãi suất huy động vốn cạnh tranh nhưng
vẫn đảm bảo được lợi ích của khách hàng. Với mục tiêu luôn đem đến dịch vụ tốt nhất
cho khách hàng, chi nhánh ln có sự cải tiến về chất lượng phục vụ, đội ngũ nhân
viên tận tình, quan tâm và các quy trình thủ tục được gọn bớt rất nhiều từ đó tạo nên
lịng tin và thu hút được nguồn vốn trong dân cư
Bảng 2.2: Bảng kết quả kinh doanh về chỉ tiêu huy động vốn
Đơn vị: Tỷ đồng
Chỉ tiêu

2016

2017

2018

Vốn huy động bình quân

1,889

1,989

2,134

Tiền gửi của cá nhân bình quân

1,256

2017

2018

Tiền gửi của cá nhân bình quân

Hình 2.2: Tình hình tiền gửi cá nhân tại ngân hàng

2.5.2 Dịch vụ tín dụng
Hiện nay, thị trường tài chính trong nước cịn nhiều bất ổn và gặp phải sự cạnh tranh
gay gắt với các ngân hàng nước ngồi. Tuy nhiên ngân hàng Đơng Á chi nhánh quận 5
đã cung cấp cấp nhiều sản phẩm tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu tín dụng đa dạng của
khách hàng với thời gian ngắn, lãi suất hợp lí
Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh về chỉ tiêu tín dụng
Đơn vị: Tỷ đồng
Chỉ tiêu

2016

2017

2018

Dư nợ cho vay bình quân

1,489

1,689

1,914


2017

2018

Cho vay cá nhân bình quân

Hình 2.3: Tình hình cho vay cá nhân tại ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5
2.5.3 Dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ được coi là một trong những thế mạnh của ngân hàng, đặc biệt là chi nhánh
quận 5, ngân hàng ln khơng ngừng đưa ra nhiều chính sách nhằm gia tăng số lượng
phát hành thẻ và quảng bá thương hiệu thẻ đến các đối tượng khác nhau của ngân hàng.
Sản phẩm thẻ bao gồm: thẻ đa năng, thẻ đa năng chứng khoán, thẻ liên kết sinh viên,
thẻ tín dụng visa donga bank, thẻ bác sỹ, thẻ mua sắm, thẻ nhà giáo
Các loại thẻ đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng. Tính đến năm 2018, số lượng
thẻ hoạt động là 15.788 thẻ


13

Bảng 2.3: Bảng số lượng thẻ năm 2018
Đơn vị: thẻ
Chỉ tiêu
Số lượng thẻ
Thẻ Đa năng Đông Á
10.235
Thẻ liên kết sinh viên
1.250
Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank
790


8,70

8,93

với tổng doanh thu
Nguồn : Báo cáo tổng kết qua các năm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5


14

2400
Doanh thu rịng dv thẻ
2300
2200
2100
2000
1900
1800
1700
2016

2017

2018

Hình 2.4: Tình hình doanh thu thẻ từ 2016-2018
2.5.4 Dịch vụ thanh tốn
Phí thu từ dịch vụ tăng đều từ năm 2016-2018, cụ thể năm 2016, phí đạt 2,3 tỷ đồng.
Đến năm 2018 phí dịch vụ thanh toán đạt 2,80 tỷ đồng tăng hơn so với năm 2016 là 0,5