i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã
được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.
Hà Nội, ngày 10 tháng 06 năm 2017
Học viên thực hiện

Phạm Thị Loan


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
2.1.Mục đích:...................................................................................................................................2
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank)...................................................................2
Đưa ra các gợi ý nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).............................................................................2
2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu:...............................................................................................................2
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM.. .2
Xây dựng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM......................................2
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu của đề tài...................................................................................42
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG SEABANK................................................................44
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh SeABank 2013 - 2016.............................................45
Bảng 3.2. Thông tin chung của đối tượng khảo sát.................................................................49
Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố................................................................51
Bảng 3.4. Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................................52
Bảng 3.5. Ma trận xoay nhân tố lần 1......................................................................................53
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng.................................................................55
Bảng 3.7. Ma trận xoay nhân tố lần cuối cùng........................................................................55
Bảng 3.8. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho 7 nhân tố được tạo ra...............................56
Bảng 3.9. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.....................................................................59
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu tổng quát.....................................................................................60
Bảng 3.10. Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng...........................................................................................................................................61
Bảng 3.11. Kết quả phân tích Pearson về mức độ thỏa mãn của khách hàng.......................62
Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1.............................................................64
Bảng 3.13. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 2.............................................................65
Bảng 3.14. Đánh giá kết quả phân tích hồi quy.......................................................................65


iv

Hình 3.2. Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.....................................68
Bảng 3.15. Tổng hợp các thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.......70
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG SEABANK..................................72
Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM và xây dựng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM......................77

12
13
14
15

Nguyên nghĩa Tiếng Anh

Nguyên nghĩa Tiếng Việt

ACSI

American Customer

Mức độ thỏa mãn của khách

ASQ
ATM
CSI

Satisfaction Index
American Society for Quality
Automatic Teller Machine
Customer Satisfaction index

hàng của Mỹ
Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ
Máy rút tiền tự động
Mức độ thỏa mãn của khách

ECSI

SeABank
SI
TMCP
VMS
MobiFone

Point of Sale
Public Relations
Southeast Asia Commercial
Joint Stock Bank
Satisfaction Index
Vietnam Mobile Telecom

Đông Nam Á
Mức độ thỏa mãn
Thương mại cổ phần
Công ty Thông tin Di động Việt

Services Company

Nam – Tiền thân của Tổng công
ty Viễn thông MobiFone.


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh SeABank 2013 - 2016.................................................45
Bảng 3.2. Thông tin chung của đối tượng khảo sát.....................................................................49
Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố....................................................................51


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ thẻ ATM đã và đang phát triển ngày càng mạnh mẽ và nhanh chóng.
Mỗi ngân hàng thương mại đều có những mạng lưới máy ATM riêng tại các chi
nhánh ngân hàng, trung tâm mua sắm, trường đại học, bệnh viện, trạm dịch vụ và vị
trí chiến lược khác để cung cấp cho khách hàng dễ dàng và kịp thời tiếp cận với các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Do đó các máy ATM đã trở thành kênh được sử
dụng nhiều thứ hai để truy cập vào các sản phẩm ngân hàng đứng sau ngân hàng chi
nhánh. Trong bối cảnh hiện nay, để tiếp tục tận dụng các lợi thế cạnh tranh thông
qua hệ thống ATM của ngân hàng thì không chỉ từ việc cài đặt công nghệ ATM mà
còn là các máy ATM với những tính năng nâng cao sự thỏa mãn của người sử dụng.
Trong môi trường cạnh tranh với nhiều loại hình ngân hàng thương mại thì những
sản phẩm dịch vụ ATM có chất lượng luôn “giữ chân” được khách hàng. Các ngân
hàng thương mại nhận ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại cho các ngân hàng thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Nắm bắt được xu thế đó, việc cạnh tranh về chất lượng các dịch vụ nâng cao
trong đó có hệ thống ATM của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) đã và
đang được các cấp quản lý của ngân hàng đặt lên hàng đầu. Kể từ khi tham gia hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) đã đạt
được những thành tựu nhất định và đóng góp vào sự phát triển chung của dịch vụ
thẻ. Bên cạnh đó, ngân hàng vẫn gặp phải một số hạn chế và khó khăn nhất định
trong hoạt động của mình.
Do đó, ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) cần tìm hiểu và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM. Tuy
hiện nay đã có một số nghiên cứu thực nghiệm về sự thỏa mãn của khách hàng với
các máy ATM nhưng rất ít nghiên cứu phân tích được các yếu tố chính ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng với các ngân hàng ATM. Như vậy việc nghiên cứu
thực nghiệm để phân tích các thuộc tính của ATM để cô lập các yếu tố quan trọng
có ảnh hưởng đáng kể vào sự thỏa mãn của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ

mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng thương mại
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á
(SeABank). Trọng tâm là các yếu tố bên trọng thuộc hoạt động của ngân hàng.
o Thời gian: Hoạt động của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) từ
2013 - 2016 và thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017.
o Không gian: các chi nhánh và phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Đông
Nam Á (SeABank) tại thành phố Hà Nội.
4. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan


3

Trong những năm gần đây, có một số nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về
sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM. Đó là những nghiên cứu sau:
Lakshmi, R. S., & Kavitha, P. (2013) trong đề tài “Sự thỏa mãn của khách
hàng với dịch vụ ATM: nghiên cứu tại ngân hàng Tiruchirappalli Ấn Độ” 1 đã tiến
hành kiểm tra sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ ATM của ngân hàng ở Ấn
Độ thông qua điều tra bảng hỏi và kết quả các phân tích thống kê chỉ ra rằng không
có mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và sự thỏa mãn của khách hàng,
trong khi đó sự thỏa mãn của khách hàng tại địa điểm và quá trình rút tiền theo
chương trình ATM lại tác động rất lớn.
Kadir, H. A., Rahmani, N., & Masinaei, R. (2011) trong bài báo “Tác động của
chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng: Nghiên cứu các dịch vụ ngân
hàng trực tuyến và dịch vụ ATM tại Malaysia” 2 đã xác định những tác động của các
dịch vụ tại các ngân hàng Malaysia thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến
và các máy ATM trên sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu đã đưa ra được mô
hình chất lượng dịch vụ so sánh sự khác biệt giữa sự thỏa mãn và mức độ kỳ vọng
để tìm ra yếu tố cần được cải thiện và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân
khẩu học và kết quả của cuộc nghiên cứu. Hơn nữa, nghiên cứu xác định được các
yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất và những yếu tố có ảnh hưởng nhất trên mức độ

ở thành phố Hyderabad. Các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong một
cuộc khảo sát crosssectional áp dụng cho 369 người trả lời. Kết quả nghiên cứu cho
thấy rằng các dịch vụ được cung cấp bởi các đơn vị bán lẻ có tác động tích cực và
có ý nghĩa trong việc xây dựng sự thỏa mãn của khách hàng.
Moutinho, L., & Brownlie, D. T. (1989) trong bài báo “Sự thỏa mãn của khách
hàng với các dịch vụ ngân hàng: một phân tích không gian đa chiều” 5 đã chỉ ra bản
chất và xu hướng của sự thỏa mãn của người tiêu dùng về các dịch vụ ngân hàng, và
nhấn mạnh các tiêu chuẩn dùng để đánh giá các dịch vụ này.
Hồ Bạch Nhật và Trần Thanh Sang (2016) trong bài báo “Đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng
TMCP tại thành phố Long Xuyên: So sánh giữa mô hình SERVPERF và
GRONROOS” đã đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại thành phố Long Xuyên khi sử dụng hai
mô hình SERVPERF và GRONROO. Kết quả cho thấy rằng mô hình GRONROOS
giải thích tốt hơn mô hình SERVPERF đối với dịch vụ thẻ ATM, do đặc thù về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM chịu ảnh hưởng nhiều bởi công nghệ nên theo mô hình

4

Chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) và ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng trong
ngành bán lẻ” Tạp chí châu Âu Khoa học Xã hội , 16 (2), 231-243.
5
Moutinho, L., & Brownlie, D. T. (1989). Customer satisfaction with bank services: a
multidimensional space analysis. International Journal of Bank Marketing, 7(5), 23-27


5

GRONROOS thì thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng mạnh hơn thành phần chất lượng chức năng.


dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Phần mềm SPSS
được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương
với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM và đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân
hàng SeAbank
Chương 4: Một số gợi ý nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng SeABank


7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công6.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất7. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

8

dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ
tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác
để thực hiện các chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau,
người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất
lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005 10;
Nguyễn Thị Mai Trang, 200611).
1.1.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với hơn 15,000 bài
luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự thỏa mãn được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
− Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
thỏa mãn.
− Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ thỏa mãn.
− Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn
và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự thỏa mãn
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
Malhotra, N. K., Ulgado, F. M., Agarwal, J., Shainesh G., Wu, L., “Dimensions of service quality

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo,
phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc
thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này
với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy
các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành


10

dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992;
Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,
2003). Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần
phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch
vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định
hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy
có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ
bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có

nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụbắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu
tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của


12

doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.
Có rất nhiều quan điểm cũng như mô hình nghiên cứu khác nhau để phân tích
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, để tìm ra mô
hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích các mô
hình và quan điểm tập trung vào lĩnh vực dịch vụ cụ thể tại ngân hàng thương mại.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn khách hàng.


14

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu
Sự hài lòng
không được

xúc tiến bán) và các yếu tố
bên ngoài như truyền thống,
tư tưởng và truyền miệng)

Dịch vụ
nhận được

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật
Cái gì?

Chất lượng kỹ thuật
Thế nào?
Nguồn: Gronroos (1984)

 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự
so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu
chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
•Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết


4Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa
học và tiện lợi cho khách hàng.
•Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của Ngân hàng:
1Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.


17

2Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
3Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho
khách hàng.
4 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
•Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của
Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
1Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
2Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
3Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
4Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sửdụng.
5Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của

mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Chỉ số thỏa mãn của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất
lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
(hình 1.2)