NGUYN TH THY AN
CC YU T NH HNG N S HI LềNG CA
KHCH HNG TI AGRIBANK TY SI GềN

Chuyờn ngnh: Qun Tr Kinh Doanh
Mó Ngnh : 60340102

LUN VN THC S KINH T

LI CM N

Tôi xin cm n Quý Thy Cô trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh
đã trang b cho tôi nhiu kin thc v chuyên môn trong sut thi gian tôi hc tp ti
trng. c bit, tôi xin chân thành cm n Cô Phan Th Minh Châu đã tn tình
hng dn cho tôi hoàn thành lun vn này.
Tôi cng xin cm n nhng ngi bn, các anh ch đang công tác ti
Agribank Tây Sài Gòn đã ht lòng h tr, cung cp s liu và đóng góp ý kin đ tôi
hoàn thành lun vn.
Và cng xin cm n đn nhng khách hàng đã dành chút thi gian nhn xét,
đánh giá v cht lng, dch v ti Agribank Tây Sài Gòn.
Xin gi li cm n chân thành đn tt c mi ngi.

TP.HCM, ngày 20 tháng 09 nm 2013
Tác gi lun vn

1.3.1.3 Phng tin hu hình 16
1.3.1.4 Nng lc phc v 16
1.3.1.5 S đng cm 17
1.3.2 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI Model) 17
1.3.2.1 Ch s hài lòng ca khách hàng (CSI) 17
1.3.2.2 Mt s mô hình ch s hài lòng khách hàng 18
1.4 Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti
Agribank 22
TÓM TT CHNG 1 26CHNG 2 – GII THIU CHUNG V AGRIBANK TÂY SÀI GÒN
2.1 Gii thiu chung v NHNo&PTNT Vit Nam 28
2.2 Gii thiu v Agribank Tây Sài Gòn 30
2.2.1 Quá trình thành lp 30
2.2.2 a th hot đng 30
2.3 Tình hình hot đng kinh doanh ca Agribank Tây Sài Gòn 31
2.3.1 Hot đng huy đng vn 31
2.3.2 Hot đng tín dng 32
2.3.3 Hot đng dch v 33
2.3.4 Kt qu tài chính 34
2.4 ánh giá chung v hot đng ca Agribank Tây Sài Gòn 35
2.4.1 Nhng mt đt đc 35
2.4.2 Nhng mt còn hn ch 37
TÓM TT CHNG 2 37
CHNG 3 – XÂY DNG THANG O S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
TI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN.
3.1 Thit k nghiên cu 39
3.2 Thc hin nghiên cu 41
3.3 Xây dng thang đo 41

4.2.5 Nâng cao nng lc phc v ca nhân viên ngân hàng 75
4.2.5.1 S dng mô hình 5S ca Nht Bn 75
4.2.5.2 Khách hàng bí mt 81
4.2.5.3 Tr hóa đi ng giao dch viên 82
4.2.6 Thit k, m rng đ tip cn 84
TÓM TT CHNG 4 84
KT LUN 85
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC BNG BIU

Bng 3.1 Tin đ thc hin các nghiên cu
Bng 3.2: Thi gian khách hàng s dng dch v ti Agribank Tây Sài Gòn
Bng 3.3: S lng sn phm dch v khách hàng s dng ti Ngân hàng
Bng 3.4: S lng ngân hàng khách hàng giao dch
Bng 3.5: Thng kê mô t các yu t đánh giá mc đ hài lòng
Bng 3.6 : H s tin cy Cronbach’s alpha ca các thang
đo chy ln 1

Bng 3.7: Kt qu EFA ca thang đo s hài lòng ca khách hàng sau khi loi b
các trng s nh
Bng 3.8: Nhóm nhân t phng tin hu hình
Bng 3.9: Nhóm nhân t s tin cy
Bng 3.10: Nhóm nhân t nng lc phc v
Bng 3.11: Nhóm nhân t đ tip cn
Bng 3.12: Nhóm nhân t s mong đi
Bng 3.13: Nhóm nhân t giá c
Bng 3.14: H s tin cy Cronbach’s alpha ca các thang đo mi
Bng 3.15 : Kt qu phân tích tng quan


DANH MC T VIT TT
1. ACSI Mô hình ch s hài lòng ca M.
2. AGRIBANK Ngân hàng nông nghip và phát trin nông thôn.
3. ATM Máy rút tin t đng.
4. CSI Ch s hài lòng ca khách hàng.
5. ECSI Mô hình ch s hài lòng cùa Châu Âu.
6. EFA Phân tích nhân t khám phá.
7. GTTB Giá tr trung bình.
8. IPCAS H thng thanh toán và k toán khách hàng.
9. KH Khách hàng
10. KMO H s Kaiser – Mayer – Olkin
11. NH Ngân hàng.
12. NHNo&PTNT Ngân hàng nông nghip và phát trin nông thôn.
13. NHTM Ngân hàng thng mi.
14. PGD Phòng giao dch
15. SERVQUAL Mô hình cht lng dch v.
16. TPHCM Thành ph H Chí Minh.

nhiu ngân hàng khác nhau và hin nhiên s có s so sánh thit hn ?
Tt c nhng câu hi trên phn nào cho thy, trong môi trng cnh tranh
gay gt hin nay gia các ngân hàng thì vic phi làm th nào đ khách hàng bit
đn, gn bó lâu dài luôn là vn đ quan trng nht quyt đnh s tn ti và phát trin
ca ngân hàng.
 làm đc điu đó trc tiên phi hiu đc khách hàng ca mình là ai và
h mong đi điu gì khi đn ngân hàng. Do vy, nghiên cu s hài lòng ca khách
hàng đi vi ngân hàng là vic làm vô cùng quan trng, cn phi thc hin liên tc
đ có th đáp ng đc nhu cu ca khách hàng trong tng thi đim.
Xut phát t nhng yêu cu thc t đó, đ tài “Các yu t nh hng đn
s hài lòng ca khách hàng ti Agribank Tây Sài Gòn” đc tác gi chn làm đ

2
tài nghiên cu, rt mong nhn đc nhiu ý kin đóng góp đ vn đ nghiên cu
đc hoàn thin hn.
2. Mc tiêu nghiên cu
Các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trong nhng nm qua có s
khác nhau, cho thy rng vic xác đnh các yu t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng cng có s thay đi theo thi gian, vùng min. Chính vì vy nghiên cu
này nhm mc tiêu đo lng các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
ti Agribank Tây Sài Gòn.  đt đc mc tiêu này đ tài thc hin các nhim v
sau:
- Kim đnh mô hình da trên ý kin ca khách hàng đi vi các dch v ti
Ngân hàng Tây Sài Gòn.
- Kin ngh mt s gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti
Agribank Tây Sài Gòn.
3. i tng và phm vi nghiên cu
3.1 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là s hài lòng ca khách hàng và các yu t nh hng
đn s hài lòng ca khách hàng cá nhân đã và đang giao dch ti Agribank Tây Sài

Chng 3: Xây dng thang đo v s hài lòng ca khách hàng ti Agribank Tây Sài
Gòn.
Gii thiu v
phng pháp nghiên cu, thit k nghiên cu, vic xây dng
thang đo, cách chn mu cho công trình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ti
Agribank Tây Sài Gòn, t đó phân tích, din gii các d liu đã thu đc t cuc
kho sát.
Chng 4: Tho lun kt qu và nhng đ xut nâng cao s hài lòng ca khách hàng
ti Agribank Tây Sài Gòn.
 xut gii pháp làm hài lòng nhng nhu cu và mong đi ca khách hàng cá nhân.

4
CHNG 1-C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Trong chng 1 này, tác gi s gii thiu mt s khái nim, c s lý lun v
NHTM cùng các sn phm dch v mà NHTM hin đang cung cp, bên cnh đó tác
gi cng đa ra các khái nhim v s hài lòng, các mô hình nghiên cu s hài lòng
ca khách hàng  các quc gia khác nhau và 2 mô hình đã qua kim tra thc t ti
các ngân hàng Vit Nam đ t đó đa ra mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách
hàng ti Agribank Tây Sài Gòn.
1.1.NHTM và các sn phm dch v ca NHTM
1.1.1.Khái nim NHTM
Theo pháp lnh ngân hàng ngày 23-05-1990 ca Hi đng Nhà nc xác
đnh ”Ngân hàng thng mi là t chc kinh doanh tin t mà hot đng ch yu và
thng xuyên là nhn tin gi t khách hàng vi trách nhim hoàn tr và s dng s
tin đó đ cho vay, thc hin nghip v chit khu và là phng tin thanh toán”.
Hot đng ca ngân hàng thng mi nhm mc đích kinh doanh mt hàng
hóa đc bit đó là "vn- tin", tr lãi sut huy đng vn thp hn lãi sut cho vay

Các dch v ngân hàng truyn thng:
- Thc hin trao đi ngoi t: ây là mt trong nhng dch v ngân hàng
đu tiên và cng là dch v to điu kin cho s ra đi ca ngân hàng thng mi.
Lúc đu, dch v này ch đn thun là vic ngân hàng đi loi tin này ly loi tin
khác và hng chênh lch. V sau khi th trng ngoi hi quc t hình thành, các
ngân hàng ln thc hin kinh doanh ngoi t trên th trng ngoi hi vi s lng
ln. Nhng giao dch này đem li li nhun cao, nhng ri ro ln và đòi hi trình đ
chuyên môn cao.
- Chit khu thng phiu và cho vay thng mi: ây cng là nhng
dch v ngân hàng đu tiên, ngân hàng thc hin chit khu thng phiu cho các
doanh nhân đa phng nh là mt hình thc tài tr vn cho hot đng kinh doanh
ca các doanh nhân này.
- Nhn tin gi: Ngun vn dùng cho vay ca ngân hàng ch yu t ngun
huy đng trong đó các khon tin gi tit kim là ngun vn quan trng nht.
- Bo qun vt có giá: Ngay t thi trung c, ngân hàng đã thc hin bo
qun vàng và các vt có giá khác cho khách hàng. Các giy chng nhn do ngân
hàng phát ra cho khách hàng có th đc lu hành nh tin.

6
- Tài tr các hot đng ca chính ph.
- Cung cp các tài khon giao dch: ây là tài khon cho phép ngi gi
vit séc đ thanh toán tin cho vic mua hàng hóa, dch v. Nh dch v này, các
giao dch din ra nhanh chóng, d dàng và an toàn hn.
- Cung cp dch v y thác: Ngân hàng thc hin vic qun lý tài sn và
qun lý hot đng tài chính cho cá nhân và doanh nghip đ thu phí. Các dch v y
thác thông dng nh qun lý và đu t tin tit kim cho con đi hc, qun lý tài sn
tha k….
Các dch v ngân hàng hin đi
- Cho vay tiêu dùng: Trc đây dch v này không đc ph bin nhng
sau chin tranh th gii th 2, do s cnh tranh khc lit gia các ngân hàng buc

gian lâu dài và giành đc th phn mong mun. Khi mt khách hàng hài lòng trong
vic ngân hàng làm tha mãn nhng nhu cu ca h thì h thng trung thành vi
nhng ngân hàng đã cung cp sn phm dch v đó. S hài lòng ca khách hàng s
góp phn làm gia tng li nhun cho ngân hàng, h s gii thiu thêm khách hàng
mi và to mi quan h vi h cng ích tn kém hn. Chính vì th ngân hàng cn
phi bit khách hàng mc tiêu cn hng đn là ai, nhng yu t nào làm cho h hài
lòng khi đn giao dch ti ngân hàng.
(Phan Thng, 2012)
1.2.2 Nhn dng khách hàng.
Nhn dng và xác đnh đc khách hàng hay khách hàng tim nng là nhim
v rt quan trng đi vi ngân hàng, khi nhn bit khách hàng ca mình là ai đó là
tin đ đ ngân hàng có th thu thp thông tin và tìm hiu nhu cu cng nh k
vng ca h, t đó có th đa ra các bin pháp thit thc nhm mang li s hài lòng
cho khách hàng khi đn giao dch ti ngân hàng.  nhn dng và xác đnh khách
hàng đc bt đu bng vic hi mt s câu hi c bn nh sau:
- Nhng sn phm hay dch v gì s đc cung cp?
- Ai s s dng sn phm hay dch v này?
- Ai làm nhân viên gi đin, vit th cho hoc tr li các câu hi dành cho
ai?
T nhng c s nêu trên s cho ta khái nim nhn dng khách hàng ca ngân
hàng đó là nhng ngi s dng các dch v ngân hàng cung cp, h có th là
nhng ngi đn vay tin ngân hàng hoc cho ngân hàng vay tin ca h đ kinh

8
doanh, khách hàng bao gm c nhân viên và các khách hàng bên ngoài chính vì th
ngoài vic duy trì và gi chân khách hàng, ngân hàng cng nên có ý thc duy trì
mt môi trng làm vic có li cho hnh phúc và phát trin ca tt c các nhân
viên.
(Phan Thng, 2012)
1.2.3 Khái nim s hài lòng ca khách hàng.


Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp dch v (Hoàng
Xuân Bích Loan, 2008)
•Hài lòng tích cc
: s hài lòng tích cc đc th hin
thông qua vic nhu
cu s dng ca khách hàng đi vi mt sn phm dch v nào đó ngày càng tng lên.
i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc, h và ngân hàng s có mi quan h
tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy
vng ngân hàng s có đ kh nng đáp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính
vì vy,
đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành ca ngân
hàng
min là h nhn thy ngân hàng cng có nhiu ci thin trong vic cung cp
dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin  ch, chính t nhng yêu cu không
ngng tng lên ca khách hàng mà ngân hàng ngày càng n lc ci tin cht lng
dch v ca mình đ tr nên hoàn thin hn.
• Hài lòng n đnh: vi nhng khách hàng có s hài lòng n đnh thì h s
cm thy hài lòng vi nhng sn phm dch v
mà ngân hàng đang cung cp và h
không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca
ngân hàng. Vì vy,
nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi ngân hàng và sn lòng
tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
•


Khách hàng thng có nhng yêu cu và mong đi khác nhau v sn phm
dch v mà ngân hàng cung cp, nhng k vng ca khách hàng cng có nhiu kh
nng thay đi theo thi gian. Tuy nhiên nhng nhân t ch yu nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng đó là cht lng dch v mà ngân hàng cung cp và giá c
dch v đó nh th nào.
1.2.5.1 Cht lng dch v.
Cht lng dch v đc gii thích bng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
đi tng nghiên cu. Vic tìm hiu cht lng dch v đó s là c s cho ngân
hàng thc hin các bin pháp ci thin cht lng dch v ca mình. Vì vy, nó
không ch quan trng trong vic xây dng mc tiêu phát trin mà còn đnh
hng
cho ngân hàng phát huy đc th mnh ca mình mt cách tt nht. Cht lng dch
v có th đc hiu thông qua các đc đim ca nó. Xét mt cách tng th, cht
lng dch v bao gm các đc đim sau:
(Lu Vn Nghiêm, 2008)
•

Tính vt tri
Vi mt khách hàng thì sn phm dch v có cht lng là sn phm dch v
phi th hin đc tính vt tri u vit ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính
tính u vit này làm cho cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà

11
cung cp dch v. S đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh
hng rt ln bi s cm nhn t phía ngi s dng dch v. Quan h này có ý
ngha rt ln đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong các
hot đng marketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
• Tính đc trng ca sn phm
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt
tinh trong sn phm dch v to nên tính đc trng ca sn phm dch v. Vì

lng dch v mà h nhn đc. Trong môi trng kinh doanh hin đi thì đc đim

12
này càng tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v phi luôn
hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó. S
là vô ích và không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách hàng đánh giá
là không có giá tr hay không cn thit.
Xét trên phng din phc v khách hàng, tính tha mãn nhu cu đã bao gm
c ý ngha ca tính cung ng. S d nh vy là vì cht lng dch v bt đu t khi
ngân hàng nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi trin khai dch v nhng chính
trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng
không và t đó cm nhn cht lng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng mang
yu t ni ti thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bi tác đng bên ngoài nhiu
hn.
•

Tính to ra giá tr
Cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc v khách
hàng. Nu sn phm dch v không sn sinh ra giá tr thì đc xem là không có cht
lng. Ví d, ngân hàng to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip nhn nhng
giá tr đó. Vì vy, vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là các giá tr đem li
cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi ca ngân
hàng. Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh
chúng vi nhng gì h mong đi, k vng s nhn đc. Nói cách khác, tính giá tr
ca cht lng dch v cng b chi phi nhiu bi yu t bên ngoài là khách hàng hn
yu t ni ti là ngân hàng. Cht lng dch v cao tc là dch v to ra các giá tr
không nhng đáp ng đc nhu cu ca khách hàng mà còn đáp ng vt hn hn
các k vng ca khách hàng và làm cho ngân hàng tr nên ni bt hn đi th cnh
tranh. Do đó, tính to ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây dng và
phát trin cht lng dch v ca ngân hàng.

nu không
xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu
tính chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li giá
tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh đi đ có
đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong tng
quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là
tha đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có đc
nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s
hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi tr
nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu
cc đn s hài lòng ca khách hàng. ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và

14
giá tr cm nhn. Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài
lòng ca khách hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc
nhng khách hàng cm nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li.
Hai yu t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá
cng nh mi
quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v.
Ngoài ra, đ
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng
ta cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
• Giá so vi cht lng
• Giá so vi các đi th cnh tranh
• Giá so vi mong đi ca khách hàng
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng chúng ta
cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi
phí c
hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn

1.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng:
1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dng và kim đnh thang đo nm thành phn
ca cht lng dch v, gi là thang đo SERVQUAL , bao gm 22 bin. Thang đo này
đã đc các tác gi này kim nghim và điu chnh nhiu ln và kt lun rng nó là
thang đo phù hp cho mi loi hình dch v (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo
SERVQUAL cui cùng bao gm 21 bin quan sát vi nm thành phn c bn: s tin
cy (reliability),
đáp ng (responsiveness), phng tin hu hình (tangibles), nng
lc phc v (assurance) và đng cm (empathy).
(Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang, 2008)
1.3.1.1 S tin cy
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín.
iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam kt
cng nh gi li ha vi khách hàng. Tiêu chí này thng đc khách hàng đo lng
thông qua các yu t sau:
• Khi công ty A ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c th,
công ty s thc hin.
• Khi bn có vn đ, công ty A s th hin s quan tâm chân thành trong gii
quyt vn đ.
• Công ty A thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
• Công ty A cung cp dch v đúng nh h đã ha.
• Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào thì dch v đc thc hin. 16
1.3.1.2 áp ng
ây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu

Trích đoạn Mơ hình ch s hài lịng ca khách hàng (CSI Model) M ts mơ hình ch s hài lịng khách hàng Mơ hình nghiên cu cá cy ut nh h ng đ ns hài lịng ca khách hàng t Gi i thi uv Agribank Tây Sài Gịn Tr hĩa đ ing gia od ch viên

---