BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102


Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Một

Giới tính:Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/11/1989

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN THỊ MỘT


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn
bè đồng nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình
và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn.
Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ,
các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất.
Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp
đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này.
Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất.
Nguyễn Thị Một


iii

TÓM TẮT
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh
hệ thống bán lẻ thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi. Phối hợp với việc nghiên cứu
mức độ đánh giá của khách hàng về loại hình siêu thị này để đưa ra các yếu tố xây

ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ...................................................................x
CHƯƠNG 1..............................................................................................................11
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .....................................................................................11
1.1

Đặt vấn đề ....................................................................................................11

1.2

Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................12

1.3

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................12

1.4

Phương pháp nghiên cứu của đề tài ..........................................................12

1.5

Kết cấu của đề tài: .......................................................................................13

CHƯƠNG 2..............................................................................................................14
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..............................................................................................14
2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI ..14
2.1.1 Khái niệm .....................................................................................................14

3.2.7 Nguồn nhân lực ............................................................................................29
3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai ....................................................29
3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế ......................................................30
CHƯƠNG 4..............................................................................................................34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................34
4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................34
4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................................35
4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..............................36
4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA .......................................................36
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................38
4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU..................................38
4.4.1 Thiết kế mẫu .................................................................................................38
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................39
4.4.3 Mô tả mẫu điều tra .......................................................................................42
4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .......................................................................46
4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................46
4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá ..........................................................................47
4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát ....................................................................50
4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu ..............................................................................50


vii

4.5.3.2 Các giả thiết...........................................................................................50
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................51
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance ...........................51
4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội .............................................53
4.5.5 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................55
4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .........................55
4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu ...............................................................56


Thành phố Hồ Chí Minh

24h

24 giờ

EFE

External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

IFE

Internal Evalution Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

CLHH

Chất lượng hàng hóa

TDNV

Thái độ nhân viên

TL

Tiện lợi

GC

Giá cả


46

Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay

48

Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng

49

Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng

49

Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova

52

Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình

53

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính

54


31

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người

31

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua

32

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

38

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

43

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

43

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn

44

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

44

hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn của
những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đất
Sài Thành. Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi
này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa,
đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác
động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện
lợi. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”
để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối
với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và
phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp.

11


12

1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ
nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không
bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu
năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Hiện nay, kênh
phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%
thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những
bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan
tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi.
Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh

lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn
tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa
hàng tiện lợi. Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh
với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, mô
hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro…. Tất cả đều
hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt
nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng
nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa
hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý
do để tác giả nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa
hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.
1.5 Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

tận nhà cho khách hàng.
Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống
do cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương
đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn
vệ sinh.


15

2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác
Ưu điểm:
Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng
tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời
gian.
Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm
thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:
-

Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so

với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi
chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít
nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn.
-

Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng

tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
tức thời của người tiêu dùng.

16

-

Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống.

Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì
thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ
ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Nhược điểm:
Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa
hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,
cũng như kênh phân phối truyền thống:
Đối với kênh phân phối hiện đại:
-

Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng không

thể sánh bằng các siêu thị được.
-

Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn. Với những khách hàng có thời gian

họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn
là đi mua ở cửa hàng tiện lợi. Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham
gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là
hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không
thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi.
Đối với các kênh truyền thống:
-

hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông
khách hàng đến với mình. Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với
thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có
những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng.
Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan
trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó
nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi
và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:
Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Một địa điểm quy hoạch quy
củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh
hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển
hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn
đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân.
Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh
tranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như một


18

miếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình
kinh doanh bán lẻ khác nhau. Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi.
Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ
ràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện
lợi. Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở
những nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động.
Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo

cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời
gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.
Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất
đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi
đúng đắn.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặc
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những
chương trình Marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh
nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như
vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự
thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thành
với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng


20

khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị
dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua
sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh

họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen.
Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao
nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không
ngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng
nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Việc đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp
xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quả
kinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng.
Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:
-

Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh.

-

Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng.

-

Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng.

-

Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại
chính:
-