BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.7. Ý nghĩa của luận văn .......................................................................................... 4
1.8. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ... ……...5
2.1. Các khái niệm liên quan ..................................................................................... 5
2.1.1.

Ngƣời tiêu dùng...................................................................................... 5

2.1.2.

Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng .................................................................... 6

2.2. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................... 7
2.2.1.

Hành vi tiêu dùng ................................................................................... 7

2.2.2. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB ........................... 9


2.3. Đặc thù thị trƣờng ô tô nhập khẩu ở Việt Nam ................................................ 12
2.4 Các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây.................................................................. 16
2.4.1

Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler

(2005) .............................................................................................................. 16
2.4.2

Mơ hình nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) ................................. 19


Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 32

3.1.3.

Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................ 35

3.1.4.

Thiết kế bảng khảo sát.......................................................................... 36

3.2. Xây dựng thang đo............................................................................................ 36
3.2.1.

Thang đo chất lƣợng (CL) .................................................................... 37

3.2.2.

Thang đo mẫu mã thiết kế (TK) .......................................................... 38

3.2.3.

Thang đo giá cả (GC) .......................................................................... 38

3.2.4.

Thang đo đặc tính kỹ thuật (KT) ......................................................... 38

3.2.5.



Khẳng định mơ hình nghiên cứu .......................................................... 55

4.5 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 57
4.5.1

Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .................................................. 57

4.5.2

Kiểm định giả thuyết ............................................................................ 59

4.6 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................. 63
4.7 Kiểm định Anova .............................................................................................. 64
4.7.1

Phân tích sự khác biệt theo giới tính .................................................... 64

4.7.2

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................... 65

4.7.3

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 66

4.7.4

Phân tích sự khác biệt theo chức vụ ..................................................... 67



Structural Equation Modelling (Mơ hình cấu trúc động)

3

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhấn tố khám phá)

4

KMO

5

SPSS

6

7

Sig
(pvalue)
VIF

Kaiser - Meyer - Olkin (Hệ số kiểm định sự phù hợp của mơ
hình)
Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống
kê dùng trong công tác nghiên cứu khoa học xã hội)
Significance of Testing (Mức ý nghĩa của phép kiểm định)

Bảng 4.10: Các biến quan sát của nhân tố Chính sách nhà nƣớc.............................. 54
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc ............................ 54
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố thang đo biến phụ thuộc ...................................... 55
Bảng 4.13: Ma trận tƣơng quan giữa các biến .......................................................... 58
Bảng 4.14: Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy ............................................ 59


Bảng 4.15: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình ......................................... 60
Bảng 4.16: Phân tích phƣơng sai (hồi quy) ............................................................... 60
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy .......................................................................................... 61
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 63
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính ............................................... 64
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính............................................. 64
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi.................................................. 65
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................... 65
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập ............................................... 66
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................ 67
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo chức vụ ................................................ 67
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo chức vụ ............................................. 68


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................. 9
(Nguồn: Kotler, 2001)
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ................................................ 10
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định - TPB ................................................. 12
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Hình 2.4: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16

Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua ô tô
nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản
phẩm ô tô nhập khẩu.
Phƣơng pháp nghiên cứu: phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích
tổng hợp, phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Tác giả dùng khảo sát bằng cách
gửi bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về
Kết quả nghiên cứu: Xác định đƣợc 6 yếu tố tác động đến hành vi ngƣời mua
xe là Chất lƣợng, Giá cả, Mẫu mã thiết kế, Đặc tính kỹ thuật, Dịch vụ khuyến mãi –
hậu mãi và Chính sách nhà nƣớc
Kết luận và hàm ý: kết quả này có ý nghĩa đối với những nhà kinh doanh ô tô
nhập khẩu. Giúp họ nắm bắt đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua xe.
Từ đó đƣa ra những giải pháp tích nhằm tăng sản lƣợng xe bán ra và thu hút khách
hàng cho doanh nghiệp.
3. Từ khóa:
Yếu tố, tác động, ơ tơ nhập khẩu, nhà kinh doanh ô tô


ABSTRACT
1. Title:
Research on the factors affecting consumer buying behavior of imported
cars in Ho Chi Minh City
2. Abstract
Reason for writing: Today, the need to use human cars is not only for the
purpose of work but also for their daily life. In addition, Ho Chi Minh City is the
center of converging import car firms. So the author finds it necessary to implement
this topic in the current market context.
Problem Research objectives: identify factors affecting consumer buying
behavior of consumers in HCMC. HCM aims to attract consumers of imported
automobile products.
Methods: descriptive statistical methods, comparisons, meta-analysis,

tô 4 chỗ ô nhập khẩu. Do đó, để phát triển hoạt động kinh doanh của mình, trong cơ
chế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, thì các doanh nghiệp phải biết hệ
thống đặc điểm về diện mạo của khách hàng trƣớc khi bắt đầu các công cụ chiến
lƣợc khác. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ “Những khách hàng này nghĩ gì?
Họ cần gì? Nếu họ bị tác động bởi điều kiện kinh tế hoặc môi trƣờng sống của họ,
những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm là gì?”. Tất cả các đặc tính và
diện mạo này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp thông qua kỹ năng bán hàng hoặc sẽ dễ dàng thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm của công ty mình. Vì thế, khi nắm bắt đƣợc những thơng tin
này giúp các doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc tiếp thị phù hợp, đó cũng là một
trong những vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
Nhƣ vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lƣờng các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng cao cấp của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc


2

hoạch định chiến lƣợc tiếp thị? Từ những nhận định thực tế trên thị trƣờng, tác giả
đã quyết định lựa chọn đề tài“Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập
khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô
tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM, nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng
sản phẩm ô tô nhập khẩu tại TP. HCM
Mục tiêu cụ thể:

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: luận văn thực hiện tập trung khảo sát và nghiên cứu trong
phạm vi khu vực TP. HCM.
- Loại xe, dòng xe: tác giả nghiên cứu đề tài với loại xe ô tô 4 chỗ, dòng sedan
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành năm 2018 và 2019
1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mơ tả, so sánh, phân

tích tổng hợp để xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu
của ngƣời tiêu dùng.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:
- Phƣơng pháp định tính: xuất phát từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết,
tham khảo ý kiến chuyên gia (hiệp hội ô tô, lãnh đạo các doanh nghiệp ô tô, cán bộ
quản lý kinh doanh ô tô) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế
ngành ô tô tại Tp. HCM
- Phƣơng pháp định lƣợng: tác giả sử dụng phƣơng pháp thu thập mẫu thuận tiện
đối với các đối tƣợng là những ngƣời đã có ô tô hoặc có ý định mua xe ô tô tại Tp.
HCM. Bảng khảo sát dƣới dạng Google form đƣợc gửi qua email/facebook của đáp
viên, gửi đến văn phịng cơng ty bằng fax hoặc thông qua bản in và hỏi đáp trực tiếp
với từng ngƣời. Đã có 260 bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát đƣợc tác giả phát ra,
sau đó thu đƣợc 245 ý kiến phản hồi từ những ngƣời đƣợc khảo sát. Sau khi phân
tích và kiểm tra, tác giả tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do chƣa đủ 18
tuổi để tham gia khảo sát, điền sai thông tin, thông tin lệch hoặc chỉ đánh một mức


4


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1.

Các khái niệm liên quan

2.1.1. Ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), “Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời mua sắm hàng
hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh
hoạt”.
Khách hàng hay nói chung là ngƣời tiêu dùng đóng một vai trị quan trọng
trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là
tạo ra giá trị cho ngƣời tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản xuất, qua đó
ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc đáp ứng nhu cầu của mình và đạt đƣợc sự hài lòng (Barmola
và Srivastava, 2010)
Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ƣớc, đƣa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là ngƣời mua, ngƣời
ảnh hƣởng hoặc ngƣời sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng sử dụng
hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tƣởng”. Ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc hiểu là ngƣời mua hoặc
ngƣời ra quyết định nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội,
ta có thể hiểu: “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ
cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Ngƣời tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành cơng của bất kỳ tổ chức bởi vì
ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định liệu có nên mua hay không các sản phẩm do công
ty cung cấp và bằng cách này ảnh hƣởng đến sự tồn tại và thịnh vƣợng của một tổ

tục, nhu cầu mua sắm hàng hóa cho cá nhân thay đổi nhanh, ln có những thay đổi
lớn trong cơ cấu chi tiêu.


7

2.2.

Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng

2.2.1. Hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể nhƣ sau:
Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một ngƣời
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội xảy ra trƣớc và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007). Các nhà tiếp thị phải
nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua
sắm của những khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Tuy nhiên, theo Peter và Olson (2001), hành vi khách hàng tiêu dùng đƣợc
định nghĩa là: “Quá trình tƣơng tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi
trƣờng mà con ngƣời thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”
Ngồi ra, theo Peter và Olson (2001), các thành phần trong marketing mix bao
gồm sản phẩm, giá cả, phân phối… có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều
cách khác nhau.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà

hành vi

quan
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Hành vi thực
sự


11

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Có nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý TRA gặp hạn chế
trong những tình huống dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng khi các cá nhân khơng
thể kiểm sốt hồn tồn hành vi, bên cạnh đó yếu tố về thái độ và chuẩn chủ quan
khơng thể giải thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004).
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm sốt đƣợc bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan
trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế nó có thể là một yếu tố quyết định đối với
hành vi cá nhân (Grandon và Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Yếu tố xã hội
có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung quanh các cá nhân mà có thể
ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) ra
đời nhƣ phiên bản nâng cấp của thuyết TRA với việc khắc phục điểm yếu của lý
thuyết này bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi (Perceived
behavioral control) vào mơ hình. Cũng giống nhƣ TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý
định thay vì hành vi của khách hàng. Theo nghiên cứu của Ajzen, hành vi thực tế chịu
sự ảnh hƣởng của cả ý định lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó ý định hành vi
bị tác động bởi 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi. Mơ