KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN VỀ CÔNG
TY TRAPHACO
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco
Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư Y
tế Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nước.
Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu được kết quả như
sơ đồ hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến -
chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm
bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty
Traphaco có thể được chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận Marketing
hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác như Phòng Nghiên
cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên
cứu mẫu mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản
phẩm và tiếp thị).
3.2 Khảo sát các chính sách Marketing m ix được vận dụng tại Công ty
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lược về sản phẩm là
chiến lược đầu tiên và hết sức quan trọng, là bước khởi đầu để định ra các
chiến lược tiếp theo.
Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dược phẩm
trong nước đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải
đương đầu cạnh tranh với các hãng dược phẩm nước ngoài có kinh nghiệm
lâu đời về hoạt động kinh doanh dược phẩm… thì Traphaco đã đi theo chiến
1
lược Marketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc
dược liệu theo công nghệ mới.
2
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
: Trực tuyến
: Chức năng
: Kiểm soát
Hình 3.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco
4
Là một doanh nghiệp dược năng động, Traphaco đã nhận thức rõ
những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hướng này:
Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nước với nguồn nguyên liệu
dược liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn
đời xưa để lại.
Thứ hai, với các sản phẩm từ dược liệu, Công ty sẽ tránh được phần
nào sự đối đầu với các Công ty nước ngoài, đặc biệt là các hãng Dược phẩm
nổi tiếng của phương Tây.
Thứ ba, Công ty đã nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng thích
quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dược liệu.
Ngoài ra, định hướng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coi
trọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và
kinh nghiệm của y học cổ truyền.
Tận dụng được những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ
các sản phẩm sản xuất từ dược liệu. Sau này, nhiều công ty Dược trong nước
cũng đi theo hướng đó như CTCP Dược Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hưng,
Công ty TNHH Thiên Thảo,…
Với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, Công ty đã cho
ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với người dân
Việt Nam như: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân
sâm tam thất (ra đời năm 1996)… Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rất
chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản
xuất các sản phẩm có nguồn gốc dược liệu với hiệu quả điều trị cao từ các
kinh nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn,
bảo quản thuận lợi hơn. Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là
Thuốc bảo vệ gan, lợi
mật, bài sỏi
3
3 Thuốc hướng thần kinh 4 14
Thuốc trị viêm loét dạ
dày, hành tá tràng
2
4 Thuốc an thần 3 15
Thuốc trị viêm đại
tràng, táo bón, trĩ
3
5 Thuốc chống dị ứng 4 16 Thuốc nội tiết 3
6 Thuốc đường hô hấp 4 17 Mỹ phẩm 2
7 Thuốc lợi tiêu hoá 5 18
Thuốc kháng virus - ký
sinh trùng
4
8
Thuốc xương khớp, giảm
đau, chống viêm
7 19 Thuốc kháng nấm 3
9 Thuốc dùng cho mắt 4 20 Thuốc dùng ngoài da 5
10
Thuốc dùng cho mũi,
miệng, họng
3 21 Thuốc sát trùng 2
11
Thuốc chống ung thư, tăng
cường miễn dịch
2 22 Thuốc phụ khoa 3
lợi trong việc định giá, quản lý giá.
7
Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lượng hàng khác
nhau, Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3%
giá bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối với
khối lượng hàng ≥ 20 triệu đồng, và 5% khi khách hàng mua ≥ 20 triệu đồng
và thanh toán trong tháng. Các hình thức khuyến mại của Công ty cũng được
áp dụng thống nhất trên toàn quốc, ví dụ trong tháng 4/2003, khi khách hàng
mua sản phẩm Livbinic sẽ được giảm 5% giá và khi mua 5 hộp sẽ được tặng
thêm một hộp.
Một chiến lược về giá được Công ty chú trọng là định giá an toàn,
hợp lý và ổn định cho sản phẩm. Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc
Công ty cho biết: Giá thuốc của Công ty thường ổn định trong vòng 10 năm.
Thực tế giá của một số thuốc như sau:
Bảng 3.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP Traphaco
STT Tên thuốc
Đơn
vị
Quy cách
Giá
(đồng)
Năm bắt đầu
áp dụng giá
1 Hoạt huyết dưỡng não
hộp
20 viên/vỉ × 1 vỉ
10.000 1998
hộp
20 viên/vỉ × 2 vỉ
biệt là đối với sản phẩm thuốc, Traphaco đã không ngừng đầu tư và thiết lập
được một mạng lưới kênh phân phối trên cả nước, bao gồm chủ yếu là: Kênh
cấp không, kênh cấp một, kênh cấp hai. (Sơ đồ hình 3.2).
- Kênh phân phối cấp không: tức là hàng hoá của Công ty được phân
phối trực tiếp tới tay khách hàng thông qua hệ thống các Hiệu thuốc phục vụ
kiểu mẫu.
Hai trong số các cửa hàng của hệ thống này đã được công nhận là Hiệu
thuốc kiểu mẫu của Hà Nội là: Hiệu thuốc 102 Thái Thịnh và Hiệu thuốc 36
Nguyễn Chí Thanh. Tại đây, khách hàng sẽ được đội ngũ các bác sĩ, dược sĩ
giàu kinh nghiệm, nhiệt tình tư vấn miễn phí về sức khoẻ và hướng dẫn sử
dụng thuốc hợp lý an toàn. Để phục vụ khách hàng tốt nhất, CBCNV của
Công ty đã và đang nỗ lực phấn đấu xây dựng một hệ thống Thực hành tốt
nhà thuốc (GPP). Đây là một hướng đi được Công ty rất quan tâm bởi thông
qua các cửa hàng này, Công ty có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu
cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, đây cũng là một trong
những công cụ nhằm tạo dựng và tăng cường hình ảnh của Công ty.
- Kênh phân phối cấp một: tức là sản phẩm của Công ty chỉ qua một
trung gian trước khi tới người tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông
qua hình thức bảo hiểm Y tế) hay nhà thuốc. Hiện nay, do đặc thù của ngành
và mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty nên Công ty phải xây dựng,
duy trì và phát triển kênh phân phối này tại hai thành phố là Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Kênh phân phối cấp hai. Do đặc điểm các sản phẩm của Traphaco
9
đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên Công ty tập trung vào chiến lược
phân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty dược của các tỉnh, các
công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn và bán lẻ phân phối tại các
tỉnh. Đây là một đặc thù riêng của ngành Dược Việt Nam và cũng là hệ thống
kênh chủ lực của Công ty mà nhờ đó các sản phẩm của Công ty đã có mặt tại
64 tỉnh thành trong cả nước. Ngoài ra, Traphaco còn xây dựng một đội ngũ
TDV
xúc tiến
Phân phối
Nh thuà ốc TN
Bệnh viện
Nh thuà ốc
Hiệu thuốc
Kho Thái Thịnh (H Nà ội)
11
Hình 3.2: Sơ đồ Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Traphaco
12
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách này, Công ty đã đầu tư
khoảng 5-7% doanh thu/năm cho các hoạt động Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, bao
gồm một số nội dung chính là: Quảng cáo, hội chợ triển lãm, hoạt động PR, hội
thảo - seminar, thử nghiệm lâm sàng.
Xem xét ngân sách tổng chi phí Marketing dành cho các công cụ xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh thì quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất. Điều này
phù hợp với đặc điểm của các sản phẩm của Công ty như đã nói ở trên đồng thời
thể hiện phần nào chiến lược của Công ty nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh
của mình.
Bảng 3.4: Phân bổ chi phí Marketing của Traphaco qua các năm
STT
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003
1 Doanh thu (tr.đ) 106.985 139.833
2 Chi phí Marketing
Giá trị (tr.đ) 7.489 9.788
% DT 7,00 7,00
“chiến lược quảng cáo duy trì“ thông qua hình thức quảng cáo trên báo chí
chuyên ngành (như Tạp chí Dược lâm sàng, Tạp chí Dược học, Tạp chí Thuốc và
sức khỏe,…) và không chuyên ngành (Báo Người cao tuổi, Báo Gia đình xã hội,
…) hoặc quảng cáo thông qua việc viết bài tư vấn cho người bệnh.
Bên cạnh quảng cáo, Công ty còn chú trọng tới việc tuyên truyền nhằm
quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm của công ty như:
- Tham gia hội chợ, triển lãm trong nước cũng như quốc tế: Hội chợ Hàng
Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức, Hội chợ Campuchia và
Myanma,…
- Tài trợ cho các hội thảo, hội nghị khoa học nhằm cung cấp thông tin về
thuốc với giới chuyên môn. Khác với các hãng nước ngoài với đa số là các thuốc
chuyên khoa, công ty Traphaco chỉ thực hiện hình thức này đối với một số thuốc
như Ampelop, Cadef,…
- Tham gia các hoạt động mang tính xã hội như: tài trợ chương trình chào
mừng ngày Quốc tế thiếu nhi, các hoạt động tư vấn và chăm sóc sức khoẻ cho
14
Copyright: Tài liệu đại học ©