BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

________________

VŨ TRANG NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

________________

Vũ Trang Nhung

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài .................................................................................... 8
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP
1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1. Định nghĩa Marketing ..................................................................... 10
1.1.2.Ý nghĩa Marketing ........................................................................... 10
1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ..................................... 11
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................... 11
1.2.1.1. Phân khúc thị trường ........................................................ 12
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................... 13
1.2.1.3. Định vị thị trường ............................................................. 14
1.2.2. Các thành phần hoạt động của Marketing ...................................... 15
1.2.2.1. Sản phẩm .......................................................................... 15
1.2.2.2. Giá ..................................................................................... 17
1.2.2.3. Phân phối ........................................................................ 20

I


1.2.2.4. Xúc tiến .......................................................................... 22
1.2.3. Hoạt động tổ chức thực hiện Marketing ....................................... 24
1.3.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP

1.3.1. Mơi trường bên ngồi .................................................................... 25
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................ 25

2.3.2.4. Về xúc tiến ........................................................................ 48
2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty ................... 49
2.4. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG TỚI HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY

2.4.1. Mơi trường bên ngồi ..................................................................... 53
2.4.1.1. Mơi trường vĩ mô ............................................................. 53
2.4.1.2. Môi trường vi mô ............................................................. 56
2.4.2. Mơi trường bên trong ..................................................................... 60
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 ........................ 64
3.2. QUAN ĐIỂM ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................ 65
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CƠNG
TY .................................................................................................................................. 65

3.3.1. Giải pháp mở rộng thị trường ......................................................... 65
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ............................. 67
3.3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm ........................ 67
3.3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá .................................. 70
3.3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối ...................... 72
3.3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến ........................... 74
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 75

3.4.1. Đối với Nhà nước ........................................................................... 75
3.4.2. Đối với Bộ xây dựng ...................................................................... 76
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 76
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO


4

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

5

UBCK

Ủy ban chứng khốn

6

DATC

Cơng ty TNHH Mua Bán Nợ Việt Nam

7

ĐBSCL

Đồng Bằng Sông Cửu Long

IV


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng


Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

39

2.5

Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm của công ty 8
tháng đầu năm 2016

40

2.6

Đánh giá của khách hàng về giá

44

2.7

So sánh giá của Vitaly và đối thủ cạnh tranh

44

2.8

Số lượng vụ khiếu nại khách hàng trong tháng 8/16

45


57

3.1

Mục tiêu của công ty giai đoạn 2015-2020

65

3.2

Mức hỗ trợ giá theo doanh số

73

V


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình

Tên hình

Trang

Hình 0.1

Quy trình nghiên cứu

6


Hình 2.4

Mẫu gạch 30x45cm của cơng ty và của đối thủ
cạnh tranh

42

Hình 2.5

Kênh phân phối của cơng ty

46

Hình 2.6

Các yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp

55

Hình 2.7

Nhiệm vụ phịng Thị trường và Phát triển sản
phẩm

61

Hình 2.8


triển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Quy hoạch tổng thể phát triển
VLXD...trên phạm vi cả nước với mục tiêu đảm bảo sự phát triển ngành Xây dựng
đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước theo định hướng phát triển
bền vững. Lĩnh vực có bước phát triển vượt bậc là cơng nghiệp VLXD, nhờ định
hướng đúng đắn, các doanh nghiệp đã tập trung đầu tư công nghệ hiện đại, chuyển
dịch cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng các sản phẩm có chất lượng và hàm lượng
khoa học công nghệ cao, thay thế nhập khẩu, hướng mạnh xuất khẩu. Nhiều sản
phẩm VLXD đã có thương hiệu và chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước


2

và quốc tế như Viglacera, Fico, Vicem... các sản phẩm VLXD đã được xuất khẩu
tới hơn 100 nước trên thế giới. Sản xuất gạch ốp lát tại Việt Nam là một trong số ít
các ngành cơng nghiệp vươn lên tầm cỡ khu vực và thế giới. Tổng công suất hiện
đạt tới 470 triệu m2/năm, đứng đầu Đông Nam Á và thứ 6 thế giới.
Là một công ty tham gia vào lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát ngay từ năm 1995,
tiền thân là Công ty Gạch ốp lát số 1 trực thuộc Tổng công ty vật liệu xây dựng số 1
(FICO) – Bộ xây dựng. Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty Cổ phần Vitaly đã
khẳng định được thương hiệu VITALY trên khắp các thị trường trong và ngoài
nước. Sản phẩm của Cơng ty ln được khách hàng bình chọn là “Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1998 và đến nay vẫn tiếp tục duy trì thương hiệu đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm gạch men.
Tuy nhiên từ năm 2008 – 2012, tình hình tài chính và tình hình sản xuất kinh
doanh của cơng ty vơ cùng khó khăn, tưởng chừng phá sản. Lỗ lũy kế đến hết năm
2012 là 131,612 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 60,829 tỷ đồng. Công ty rơi vào tình
trạng thua lỗ liên tiếp do các nguyên nhân chủ yếu sau:
+ Nợ xấu do giai đoạn 2008 – 2009 công ty đã dùng vốn ngắn hạn để thực
hiện Phương án di dời nhà máy từ Tp HCM lên Bình Dương nên bị mất cân đối về
nguồn vốn. Để duy trì hoạt động sản xuất, cơng ty chủ yếu nhờ vào vốn ứng trước

liệu tổng hợp được từ năm 1993-2016, tốc độ tăng trưởng nguồn cung gạch ốp lát
tăng mạnh ở mức 213,22% (giai đoạn 2000-2005); 50,93% (giai đoạn 2006-2010) ;
25,40% (giai đoạn 2011-2014) .
Tốc độ tăng trưởng ngành gạch ốp lát giai đoạn 1993-2016
Sản lượng sản xuất
(triệu m2)
1993-1999
77,02
2000-2005
164,3
2006-2010
122,9
2011 - 2014
92,5
2015-2016
13,5
Tổng
470,22
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Giai đoạn

Lũy kế
241,32
364,22
456,72
470,22

Tốc độ tăng
trưởng
213,32%

Trước bối cảnh nêu trên, việc phát triển thị trường, phát triển sản phẩm gạch
Vitaly và khẳng định thương hiệu Vitaly trên thị trường sau một thời gian dài công
ty phụ thuộc vào hệ thống đại lý độc quyền là một yêu cầu cấp thiết trong thời gian
tới. Mặt khác để đối phó với các thách thức trong cạnh tranh và bảo đảm vị thế cạnh
tranh trên thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 về
tiêu thụ 115%, về doanh thu 139%, về lợi nhuận sau thuế 441% so với giai đoạn
2010-2015 thì hoạt động Marketing đóng vai trị rất quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của công ty trong thời gian tới.


5

Xuất phát từ lý do trên, đề tài “Một số giải pháp hồn thiện hoạt động
Marketing tại Cơng ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020” được tác giả lựa chọn để
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Công ty Cổ phần Vitaly đánh giá được thực
trạng và hiệu quả hoạt động Marketing của cơng ty hiện nay, từ đó đưa ra giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing hiệu quả hơn, góp phần hồn thành kế hoạch kinh
doanh mà cơng ty đã đề ra giai đoạn 2016-2020.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Vitaly từ đó cho thấy được những ưu, nhược điểm trong hoạt động Marketing sản
phẩm gạch ốp lát của công ty và các nguyên nhân của ưu, nhược điểm đó.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Vitaly đến năm 2020.

3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly.
- Phạm vi nghiên cứu:

Thảo luận nhóm
n = 08

Xây dựng thang đo,
biến quan sát

Khẳng định các yếu tố
ảnh hưởng đến thành
phần hoạt động
Marketing của cơng ty

Phân tích thống kê

Xác định thực trạng các
thành phần hoạt động
Marketing của cơng ty

Đề xuất giải
pháp hồn
thiện

Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu


7

4.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.
-



Đồng thời kết hợp với dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Cơng ty Cổ phần Vitaly để
phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp
hồn thiện hoạt động này.
Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:
+ Thị trường nghiên cứu: TPHCM, Bình Dương,
+ Đối tượng khảo sát: các cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát tại TPHCM, Bình
Dương.
+ Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp phi xác suất thuận tiện.
Khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, Hair và cộng sự 1986 đề nghị
cỡ mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ cỡ mẫu và biến quan sát là 5:1, 10:1 thì tốt hơn. Vì
vậy với 17 biến quan sát, tác giả cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 17 x 5 = 85. Tuy
nhiên để tăng thêm độ tin cậy dữ liệu và loại bỏ những bảng trả lời câu hỏi không
hợp lệ nên tác giả chọn mẫu là 200.
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Thông tin thứ cấp: thu thập từ Báo cáo tài chính từ năm 2013 đến 2015,
Báo cáo thường niên, Nghị quyết đại hội đồng cổ đông 2015 và các báo cáo của các
phịng ban Cơng ty Cổ phần Vitaly.
+ Thơng tin sơ cấp: thu thập từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng thông
qua bảng câu hỏi.

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Đối với Công ty Cổ phần Vitaly:
- Đề tài giúp Cơng ty có nhận định đúng về tầm quan trọng của việc triển khai hoạt
động Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Đề tài giúp Cơng ty nhận diện rõ rệt hơn những ưu nhược điểm và hiệu quả của
các hoạt động Marketing hiện tại. Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm
cơ sở quan trọng cho những phương án hoàn thiện hoạt động Marketing trong thời
gian tới. Ngoài ra, các đề xuất giải pháp của tác giả có thể giúp Cơng ty hồn thiện
hơn hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được các kế

đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”
Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:
-

Là tiến trình quản trị

-

Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng , không chỉ quan tâm đến đặc trưng
sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho
khách hàng

-

Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng

Từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.2.Ý nghĩa Marketing
Hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây
dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bước đầu tiên trong hoạt động
Marketing là tập trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Từ đó doanh
nghiệp thu được lợi nhuận trong dài hạn (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).


11

Việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì phát triển
nguồn khách hàng thơng qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội

1.2.1.Nghiên cứu thị trường
1.

Thị trường (Markets) – là 1 nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu

giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa hoặc/và dịch vụ nhằm
đáp ứng nhu cầu của họ (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010).
* Phân loại thị trường:


12

Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân
loại nó, việc phân loại này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau (Đinh
Tiến Minh và cộng sự, 2014):
-

Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng vùng, miền như: miền
Bắc, miền Trung, miền Nam hoặc thị trường trong và ngồi nước. Trong đó
người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền để
làm cơ sở định hướng các chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

-

Theo sản phẩm: thị trường được chia thành thị trường hàng tiêu dùng, thị
trường hàng tư liệu sản xuất, thị trường dịch vụ….

-

Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia thành thị trường

biệt về nhu cầu để đưa ra giải pháp Marketing thích hợp. Doanh nghiệp càng
tập trung khai thác vào phân khúc thì càng né tránh được cạnh tranh.

-

Marketing nép góc: Phân khúc nhỏ, qui mơ thị trường khơng lớn nhưng có
nhu cầu cụ thể chỉ có một nhóm khách hàng đòi hỏi và chấp nhận giá cao.
Đây là thị trường ít đối thủ, doanh nghiệp nhỏ có lợi thế.

-

Marketing vi mô (Micro Marketing): Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu từng cá
nhân khách hàng. Sản phẩm phù hợp với số đo,nhu cầu, yêu cầu của từng cá
nhân.
* Cơ sở phân khúc thị trường:
Là một tập hợp các biến (đặc tính) được sử dụng để phân nhóm khách hàng

thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử
nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp. Có thể sử dụng một biến hoặc
nhiều biến để phân khúc thị trường. Các biến thường được sử dụng như địa lý, nhân
khẩu học, tâm lý học, hành vi (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).
* Đặc điểm của phân khúc thị trường có hiệu quả: Có nhiều cách thức
hay phương pháp để phân khúc thị trường, tuy nhiên khơng phải kiểu phân khúc
nào cũng hiệu quả. Vì vậy, khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần
phải đạt các yêu cầu sau (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
-

Hấp dẫn: Các khúc thị trường phải có qui mơ đủ lớn để mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu.



-

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược nhắm tới thị

trường mục tiêu. Có 3 chiến lược phát triển định hướng vào thị trường:
+ Chiến lược “Một thị trường mục tiêu” (Single target market
approach): Phân khúc thị trường và lựa chọn một trong những phân
khúc và phân khúc đó được xem như là thị trường mục tiêu của công
ty.
+ Chiến lược “Đa thị trường mục tiêu” (Multiple target market
approach): Phân khúc thị trường và lựa chọn hai hoặc một số phân
khúc và bố trí từng chương trình marketing hỗn hợp cho từng phân
khúc tương ứng.
+ Chiến lược “Kết hợp thị trường mục tiêu” (Combined target market
approach): Kết hợp 2 hoặc 1 số “tiểu phân khúc” (Submarkets) thành
1 thị trường mục tiêu lớn hơn - tạo cơ sở cho 1 chương trình marketing
hỗn hợp.
1.2.1.3. Định vị thị trường:
“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so
với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng
đối với khách hàng” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2006)
Hai nội dung phát triển định vị thị trường bao gồm xác định vấn đề khác biệt
hóa và mơ tả rõ định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng (Bài giảng về Quản trị
Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):


15

- Xác định vấn đề khác biệt hóa: Định vị sản phẩm dựa vào khác biệt hóa. Sản phẩm


16

+ Thành phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm như trưng bày trang trí, quảng cáo, thủ tục thanh tốn, phương thức
giao hàng, dịch vụ trước và sau bán hàng, địa điểm bán hàng.
+ Thành phần sản phẩm tiềm tàng khác biệt: là những sáng tạo vượt ra khỏi
cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát
triển của sản phẩm.
Việc hiểu và áp dụng 5 cấp độ của sản phẩm là rất có ý nghĩa trong hoạt
động R&D cũng như Marketing của doanh nghiệp. Khi triển khai những sản phẩm,
trước hết doanh nghiệp phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm
sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích
nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng tốt nhất.
* Các chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược tập hợp sản phẩm:
+ Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm bằng cách tăng thêm dòng sản
phẩm mới.
+ Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp
+ Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
+ Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược dòng sản phẩm:
+ Kéo dài dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dịng sản phẩm đó
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
+ Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới
+ Chiến lược bắt chước sản phẩm: thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước
các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả.
+ Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng và hạ giá bán đáp ứng
mong đợi của khách hàng