BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THANH HẢI

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
TẠI TỔNG CƠNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THANH HẢI

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
TẠI TỔNG CƠNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn ......................... 4
1.6 Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 9
2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ......................................................................... 9
2.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ .......................................................................9
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ ...............................................................................10
2.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 11
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..............................................................11
2.2.2 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ .................................................12
2.2.2.1 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos ........12
2.2.2.2 Mơ hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự ...............12
2.2.2.3 Mơ hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ ..............14
2.2.2.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức .......15
2.2.2.5 Mơ hình tiền đề và trung gian .............................................................16


2.2.2.6 Mơ hình 5P’s chất lượng dịch vụ ........................................................16
2.3 Dịch vụ khách hàng ......................................................................................... 17
2.3.1 Khái niệm khách hàng ...............................................................................17
2.3.2 Phân loại khách hàng .................................................................................18
2.4 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng ......................................................... 19
2.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng ..................................................................19

4.3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ....................................................44
4.3.2 Đánh giá kết quả các hoạt động khác ........................................................45
4.4 Hệ thống đại lý phân phối thuốc lá điếu của Tổng công ty ............................. 46
4.4.1 Tổng quan hệ thống đại lý kinh doanh thuốc lá điếu ................................46
4.4.2 Về hệ thống đại lý phân phối các công ty thuốc lá trong Tổng cơng ty ....46
4.4.3 Mơ hình các đại lý phân phối sản phẩm ....................................................48
4.4.4 Về tổ chức lực lượng bán hàng ..................................................................49
4.5 Hoạt động chăm sóc khách hàng ..................................................................... 50
4.6 Cơ cấu sản phẩm .............................................................................................. 51
4.7 Kết quả khảo sát khách hàng đại lý ................................................................. 53
4.7.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................53
4.7.2 Kết quả khảo sát thống kê mô tả ...............................................................55
4.7.2.1 Phân tích nhân tố tính hữu hình ..........................................................56
4.7.2.2 Phân tích nhân tố sự tin cậy ................................................................57
4.7.2.3 Phân tích nhân tố năng lực quản lý .....................................................58
4.7.2.4 Phân tích nhân tố nguồn lực ................................................................59
4.7.2.5 Phân tích nhân tố chính sách ...............................................................60
4.7.2.6 Tóm tắt kết quả thống kê mơ tả của 5 nhân tố ....................................61
4.7.3 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ...............................................61
4.7.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ................................................................ 66
5.1 Kết luận ............................................................................................................ 66


5.1.1 Kết luận về thực trạng ...............................................................................66
5.1.2 Kết luận về kết quả phân tích ....................................................................67
5.2 Giải pháp ứng dụng kết quả nghiên cứu .......................................................... 67
5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1


: Chất lượng dịch vụ

7. CLDV-CSKH

: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

8. CB-CNV

: Cán bộ công nhân viên

9. CBCNV-LĐ

: Cán bộ công nhân viên, người lao động

10. SXCN

: Sản xuất công nghiệp

11. TMTL

: Công ty Thương mại Thuốc lá

12. TMMN

: Công ty Thương mại Miền Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU


Hình 4.3: Tổng sản lượng thuốc lá điếu nội tiêu năm 2014 - 2015 .......................... 50
Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu đại lý theo khu vực......................................................... 54
Hình 4.5: Mẫu nghiên cứu đại lý theo cấp ................................................................ 55
Hình 4.6: Mẫu nghiên cứu theo giới tính .................................................................. 55
Hình 4.7: Giá trị trung bình của các nhân tố nghiên cứu .......................................... 61


1

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu
Ngày nay trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi
trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới. Trong
mơi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên khơng ngừng
để có thể tồn tại và phát triển.
Các tập đoàn thuốc lá quốc tế tham gia thị trường thuốc lá Việt Nam ngày
càng sâu rộng và phát triển lớn mạnh, chú trọng chiến lược phát triển thị trường
điều này đã tác động và làm ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá trong nước. Các doanh nghiệp hiện nay
đang kinh doanh và cạnh tranh trong một mơi trường tồn cầu hóa đầy biến động
địi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh phù hợp để khai thác một cách có hiệu
quả những cơ hội và xử lý những thách thức.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào thu hút và lôi kéo
được sự quan tâm và lịng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ chiếm
lĩnh được thị phần và phát triển bền vững. Khi mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải
pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình mà quên mất việc
giữa chân khách hàng hiện có của mình. Chăm sóc khách hàng là giải pháp hữu

sức cần thiết và thay đổi tầm nhìn nhận thức để chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên do
cịn những tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại TCT TLVN, nên việc
nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc cần thiết.
Xuất phát từ các yêu cầu thực tế khách quan và lý do cấp thiết nêu trên, tôi
quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc
sĩ kinh tế hướng ứng dụng.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu theo hướng ứng dụng của luận văn nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
(1) Xác định các nhân tố mà nó tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng đại lý (CLDV-CSKHĐL) tại Tổng cơng ty Thuốc lá Việt Nam.
(2) Phân tích để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Tổng cơng ty.
(3) Đề xuất và khuyến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng đại lý.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
đại lý phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu tại Tổng công ty
Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thương mại Thuốc lá (TMTL) và Công ty
Thương mại Miền Nam (TMMN)).

+ Phạm vi nghiên cứu:
-

các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lịng của khách hàng có mối tác động mật
thiết với nhau. Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt
nguồn từ việc so sánh sự thể hiện của sản phẩm, dịch vụ cảm nhận được với mong
đợi của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thì khách hàng hài lịng và
nếu vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui thích (Kotler & Keller,
2009). Chất lượng và hài lịng có liên quan nhau, dịch vụ có chất lượng dẫn tới hài
lịng của khách hàng, khơng nên đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng đánh giá
hài lịng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Kotler & Keller, 2009; Olajide,
2011).
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua
năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2
phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách
hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm
nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu
được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.


5

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý
thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng
cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang
đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải
diễn đạt lại hoặc làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,
P, 2004).
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập

của khách hàng và lợi nhuận (Leonard và Sasser, 1982; Cronin và Taylor, năm
1992; Gammie, 1992; Hallowell, 1996; Chang và Chen, 1998; Gummesson, 1998;
Lasser et al, 2000; Silvestro và Cross, 2000; Newman, 2001; Sureshchander et al,
2002; Guru, 2003). Hiện đã có một nghiên cứu tiếp tục trên các định nghĩa, mơ hình
hóa, đo lường, thủ tục thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, các vấn đề về chất lượng
dịch vụ, dẫn đến sự phát triển của cơ sở vững chắc cho các nhà nghiên cứu.
Hơm nay tồn cầu hóa và tự do hóa đang ảnh hưởng đến nền kinh tế của các
nước phát triển mà còn các nước đang phát triển. Các khu vực tập trung cho các tổ
chức này cũng đang thay đổi từ lợi nhuận tối đa hóa để tối đa hóa lợi nhuận thơng
qua việc tăng sự hài lòng của khách hàng. Những áp lực cạnh tranh đã buộc các tổ
chức để khơng chỉ nhìn vào các q trình mà cịn về cách mà họ được giao. Trong
hai thập kỷ qua kịch bản kinh doanh đã thay đổi mạnh. Một số thay đổi quan trọng
đã diễn ra trong kinh doanh là:
-

Quy trình kinh doanh theo chiều ngang thay thế tiếp cận chức năng thẳng
đứng. Chia sẻ thông tin lớn hơn với tất cả các liên kết, kết nối và khách hàng.

-

Cần quan tâm hơn về tổ chức và tính linh hoạt của q trình.

-

Sự cần thiết để phối hợp các quá trình trên nhiều trang web.

-

Nhân viên trao quyền và sự cần thiết cho các hệ thống hỗ trợ quyết định thời
gian thực dựa trên hệ thống.

vào tài lực và nguồn nhân lực, những người mua phải vận dụng các hợp đồng một
cách thận trọng để kiểm soát các mức độ phụ thuộc liên quan đến mối quan hệ.
Mơ hình đưa ra biến phụ thuộc là trách nhiệm của các thành viên trong chuỗi
cung ứng thông qua các biến độc lập là mức độ tín nhiệm và sự phụ thuộc vào
người mua, hợp đồng, mức độ đầu tư vào tài sản cố định, nguồn nhân lực… Các tác
giả cũng đưa ra giả định rằng tất cả các biến phụ thuộc có quan hệ thuận với trách
nhiệm chuỗi cung ứng ngoại trừ sự phụ thuộc của người mua thông qua 9 giả
thuyết. Kết quả cho thấy rằng thậm chí trong những trường hợp khi lượng cầu vượt
quá khả năng cung ứng của nhà cung cấp (lượng cung), sự khan hiếm xảy ra và khi
đó hợp tác để xây dựng lịng tin, sự tín nhiệm (trust) trong mối quan hệ chuỗi có thể
cải tiến được trách nhiệm nhà cung cấp và nâng cao sự hợp tác trong chuỗi cung
ứng.
Nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012), cho thấy những thành phần của định
hướng marketing mối quan hệ (relationship marketing orientation) như là: sự tin
tưởng, sự kết nối, sẻ chia giá trị và sự có đi có lại (reprocity) có tác động thuận
chiều lên sự hài lịng của khách hàng cơng nghiệp trong mối quan hệ kinh doanh ở
Việt Nam. Nghiên cứu này đã hàm ý rằng, những nhà quản trị ở các nền kinh tế
chuyển đổi không nên liều lĩnh định hướng marketing mối quan hệ một cách sai lầm
bằng việc tập trung nỗ lực vào những thành phần riêng lẻ không mấy quan trọng.
Cụ thể, các nhà quản trị không nên tập trung quá nhiều vào truyền thông và sự cảm


8

thông mà phải chú trọng hơn vào việc củng cố sự tin tưởng, sự kết nối, cũng như
những giá trị được chia sẻ và sự có đi có lại trong mối quan hệ.
Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Phan Chí Anh,
Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà
Nội (2013). Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập
kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu

tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết
của chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ
các ngành, từ đó hướng và các khái niệm nghiên cứu được đưa ra.
Chương này gồm các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường
chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng,
lòng trung thành và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ
2.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một loại hình kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như
hàng hóa, nhưng là một loại hình hoạt động kinh tế, nên cũng có người bán (người
cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ); (theo tài liệu dự án
Multrap 2006 – Dự án hỗ trợ thương mại đa biên).
Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất và “Dịch vụ là
mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ
hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch
vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách


10

hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

thể tách

rời

Khơng

đồng

Dịch vụ

nhất

Khơng
thể dự
trữ

Hình 2.1: Các đặc trưng của dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)
2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ra đời vào những năm 1980, khi mà lĩnh vực sản xuất sụt
giảm tầm quan trọng trong nền kinh tế và lĩnh vực dịch vụ gia tăng. Chất lượng dịch
vụ trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh
tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Người tiêu
dùng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hơn, do vậy sẽ tạo ra áp lực phải
cung cấp dịch vụ có chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh
chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.

cảm nhận

Dịch vụ
cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng
chức năng

Hình 2.2: Mơ hình chất lượng của Gronroos
Nguồn: Gronroos (1984)
2.2.2.2 Mơ hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự
Theo Parasuraman (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã


13

sử dụng qua dịch vụ”. Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân
tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Thông tin truyền miệng

Khách hàng

Kinh nghiệm

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách thứ hai: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng và
nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ ba: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng dịch vụ


14

Khoảng cách thứ tư: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách thứ năm: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
2.2.2.3 Mơ hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ
Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL dùng để
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất
lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự
đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự thấu hiểu).
Tính hữu hình: thể hiện qua những phương tiện vật chất, trang thiêt bị, biểu
hiện bề ngoài của nhân viên.
Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi, đáng
được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp
Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ
khách hàng
Sự đảm bảo: thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân
viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm, tin cậy.
Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng

Dịch vụ
kỳ vọng
1.
2.
3.


Chất lượng
kỹ thuật

+

Chất lượng
sản phẩm

+

+

Giá trị

Có thiện chí
sẵn sàng

Giá cả

Hình 2.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức.
Nguồn Sweeney và cộng sự (1997)

Mơ hình này xem xét các tác động và sự ảnh hưởng của CLDV đối với giá trị
và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thơng qua hai mơ
hình:
Mơ hình 1: Cho thấy ngồi những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá
cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng
trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Mơ hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng khơng những có