KHÁI NIỆM THỰC CHẤT VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VÀ CÁC HÌNH THỨC.
1.1.1. Khái niệm thương mại và doanh nghiệp thương mại.
Sản xuất và trao đổi (lưu thông) hàng hoá là những phạm trù lịch sử, nó ra đời
trong những điều kiện lịch sử nhất định. Khi nào trong xã hội có sự phân công lao
động xã hội, sản phẩm làm ra thuộc những người sở hữu khác nhau thì có sự trao
đổi hàng hoá.
Trao đổi hàng hoá sinh ra ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay thế cho chế độ
cộng sản nguyên thuỷ tan rã. trong thời kỳ này nền kinh tế đã có sự phân công lao
động giữa chăn nuôi và trồng trọt, những chủ nô khác nhau chiếm hữu sản phẩm
thặng dư của những nô lệ làm ra, đã bắt đầu có sản phẩm dư thừa. Sự trao đổi này
bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên dần dần nó phát triển dưới hai hình thức chủ yếu:
trao đổi cho tiêu dùng sản xuất và trao đổi cho tiêu dùng cá nhân. Sự trao đổi phát
triển đi đôi với sự phát triển của sản xuất hàng hoá. Khi trao đổi hàng hoá đã phát
triển đến trình độ xuất hiện làm chức năng phương tiện lưu thông thì trao đổi hàng
hoá được gọi là lưu thông hàng hoá. Lưu thông hàng hoá phát triển đến khi nào
xuất hiện thương nhân làm môi giới thì được gọi là thương mại. thương mại là lĩnh
vực lưu thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thực hiện chức
năng này của thương mại thông qua hoạt động của doanh nghiệp thương mại trong
nền kinh tế quốc dân.
Sự ra đời của các doanh nghiệp thương mại làm cho quá trình mua và bán
giữa người sản xuất và người tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao được hiệu
quả sử dụng vốn kinh doanh trong các doanh nghiệp sản xuất. Nhà sản xuất cũng
như người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho sự tham gia của các doanh
nghiệp thương mại vì chính một vòng quay vốn của doanh nghiệp thương mại bằng
nhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất. Sự chấp nhận của nhà sản xuất và
người tiêu dùng tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt
động mua bán hàng hoá. Nói một cách khác, nó tạo ra khả năng kinh doanh thương
mại. Hiện nay khi nói tới thương mại có thể được hiểu trên hai phương diện:
Thứ nhất, thương mại là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên

nhiều đơn vị kinh doanh nhưng không phải là công ty (như đơn vị kinh doanh tư
nhân), càng không phải là xí nghiệp (như đơn vị kinh doanh thương mại). Chính vì
vậy mà thuật ngữ doanh nghiệp là phù hợp hơn cả, nó bao hàm được tất cả các đơn
vị hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Thuật ngữ doanh nghiệp
được xuất hiện ở nước ta cùng với sự ra đời của Luật Công ty (ngày 21/12/1990);
Nghị định 338CP/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trưởng ban hành quy
chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước và sau đó là Luật Doanh
nghiệp Nhà nước (ngày 20/4/1995).
Trong tất cả các loại hình doanh nghiệp đang tồn tại ở nước ta hiện nay thì
doanh nghiệp thương mại là một loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh mau bàn
hàng hoá trên thị trường để thu lợi nhuận. Thông qua hoạt động mua bán trên thị
trường, doanh nghiệp thương mại vừa làm dịch vụ cho người bán (người sản xuất),
vừa làm dịch vụ cho người mua (người tiêu dùng) và đồng thời đáp ứng lợi ích của
mình là lợi nhuận, đây là đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thương mại với các
loại hình doanh nghiệp khác.
Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác nhau mà có những cách khác nhau để phân
loại các doanh nghiệp thương mại.
Theo hình thức lưu thông doanh nghiệp thương mại gồm:
- Công ty bán lẻ.
- Công ty bán buôn.
- Công ty xuất nhập khẩu.
Theo hình thức tổ chức thương mại, doanh nghiệp thương mại gồm:
- Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp.
- Doanh nghiệp chuyên doanh một số mặt hàng nhất định.
Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp:
- Doanh nghiệp thương mại Nhà nước.
- Doanh nghiệp thương mại cổ phần.
- Doanh nghiệp thương mại tư nhân.
- Các doanh nghiệp liên doanh.
- Các hộ cá thể.

và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các
hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở
khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để
thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, marketing có vai
trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến
hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường. Marketing còn có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập,
không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển
chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu,
hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp.
Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp thương mại đều xác định
nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: marketing, tài
chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định
hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm - hạt nhân. Tuy nhiên vj trí và tác
động tương hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi.
2.1.1.2. Các chức năng và đặc điểm hoạt động marketing ở doanh nghiệp
thương mại.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá và của quan hệ
giữa doanh nghiệp với thị trường của nó. Xuất phát từ bản chất, vị trí, vai trò của
marketing trong quản trị doanh nghiệp, marketing có các chức năng: kết nối và làm
thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh; điều hoà phối hợp và mạo hiểm.
- Chức năng kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Sản phẩm hấp dẫn người mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các đặc
tính sử dụng của nó luôn luôn được cải tiến và nâng cao. Kiểu cách mẫu mã, dáng
vóc của nó luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của
người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng
với nhu cầu thị trường. Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà
sản xuất, nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua và cung

thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hoá.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Đây là chức năng quan trọng nhất và cũng tế nhị nhất vì nó bao gồm toàn bộ
quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh với thị trường dưới (thị trường tiêu thụ) của
nó và chức năng này thể hiện chất lượng vận hành các chức năng còn lại, mặt khác
tiêu thụ hàng hoá cũng là giao tuyến của cung công ty và cầu thị trường với mục
tiêu và khả năng chấp nhận giá mua bán. Không nên đồng nhất tiêu thụ với hành vi
bán hàng cô lập. Ở đây tiêu thụ được hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó
doanh nghiệp thực hiện cung ứng và bán hàng hoá và dịch vụ của mình cho các
khách hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất một cách gián tiếp qua các trung
gian. Về nội dung chức năng này bao gồm:
+ Nghiên cứu marketing với khách hàng.
+ Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Ấn định và kiểm soát giá bán.
+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán
+ Lựa chọn phương pháp, công nghệ và qui trình kỹ thuật thương lượng và
bán hàng.
+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.
+ Theo dõi và quản trị bán.
+ Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau khi bán.
- Chức năng xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh:
Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì
vậy mà nhiều người đã lầm lẫn coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là
khuyếch trương, là tuyên truyền cho những cái ưu việt của hàng hoá, người lãnh
đạo công ty phải biết rằng tuy các chức năng hỗ trợ rất quan trọng trong toàn bộ
hoạt động marketing nhưng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều
lượng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thuộc chức năng này
một bao gồm các hoạt động:
+ Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.
+ Quảng cáo thương mại.

toàn doanh nghiệp. Do vị trí và vai trò của nó, các nhà quản trị doanh nghiệp quan
tâm và liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà và thống
nhất động lực theo mục tiêu.
Nội dung của chức năng này bao gồm:
+ Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp được thể hiện trên
hai mặt:
Marketing điều hoà trật tự về tổ chức, nếu trong doanh nghiệp thực thi mô
hình tổ chức có định hướng sản xuất và vì vậy khu vực sản xuất sẽ là trung tâm
điều hoà các hoạt động khác, dẫn tới trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng “cô
lập” giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể thành các rào chắn mà nhà kinh tế
Mỹ P.Kotler gọi là “tổ chức kinh doanh kiểu cái hộp”.
1.2.2 Nội dung và tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệp
thương mại
* Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp
Tổ chức marketing của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, bộ phận chức
năng tạo nên cấu trúc tổ chức, giữa chúng có mối quan hệ với nhau và được định
hướng để thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Tổ chức marketing của doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống và tổ chức
nội bộ bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ được tổ chức
thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing.
Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp thương mại bao gồm:
- Thu được lợi nhuận tối ưu trên cơ sở thoả mãn có chất lượng và toàn diện
nhất nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách àhng có sức mua chưa thoả mãn
trên thị trường mục tiêu của công ty.
- Môi trường kinh doanh là môi trường cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ro
nên mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn.
- Duy trì và tăng trưởng thế lực của công ty trên thị trường, nâng cao tín
nhiệm với khách hàng.
- Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối ưu hoá
tính nhân bản và môi trường.