BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------00000----------

TRẦN MẪN DU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------00000----------

TRẦN MẪN DU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ siêu thị ............................................................ 4
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị ......................... 7
1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị .............. 12
1.2.1. Khách hàng ................................................................................. 12
1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng ....................................................... 12
1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị ......... 15
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................. 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CITIMART ................................................................................ 18
2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart ............................ 18
2.1.1. Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart.................. 20
2.1.2. Tình hình khách hàng của Citimart .............................................. 20
2.1.3. Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Citimart ............... 21
2.2. ðánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 22
2.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị Citimart ........................... 22
2.2.2 Kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart ............. 25
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart ......... 33


2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực phục vụ của nhân viên .......... 33
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố trưng bày hàng hố .................. 38
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố mặt bằng .................................. 39
2.3.4 Các yếu tố khác ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart
.............................................................................................................. 41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................. 46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART ........................................................... 47
3.1. Mục tiêu phát triển của Citimart ........................................................ 47
3.1.1. Mục tiêu tổng quát ........................Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Mục tiêu cụ thể ..............................Error! Bookmark not defined.


MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ mới
nổi có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Trong tình hình các tập đồn bán
lẻ nước ngồi đã và đang xâm nhập vào thị trường thì các nhà bán lẻ Việt
Nam ñang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn ñể giữ lượng khách hàng hiện
tại và mở rộng quy mơ hoạt động. Cạnh tranh giờ đây khơng chỉ là cạnh tranh
về giá cả hay chất lượng sản phẩm mà cịn cạnh tranh thơng qua dịch vụ, tức
là q trình cung cấp hàng hóa. Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải
là một trong những yếu tố ñược quan tâm hàng ñầu.
Là một trong những hệ thống siêu thị bán lẻ ñầu tiên tại Việt Nam,
Citimart cần khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể đến với mọi
khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều dịch vụ tốt hơn, ñồng thời cạnh
tranh với các nhà bán lẻ khác. ðể làm được điều đó, Citimart cần xác ñịnh
những yếu tố nào ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ mang đến cho khách
hàng, tìm hiểu sự ñánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ đó, phân tích ngun nhân dẫn đến những đánh giá trên và
có giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để phục
vụ khách hàng tốt hơn. ðây chính là những vấn ñề tác giả quan tâm và lựa
chọn thực hiện ñề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ
thống siêu thị Citimart tại Tp. Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
ðể nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường bán lẻ có tính cạnh
tranh cao hiện nay, các nhà bán lẻ Việt Nam chỉ có cách duy nhất là nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình. Chính vì thế mục tiêu của đề tài là ñánh giá hiện
trạng chất lượng của dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Citimart từ đó nêu


2


- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu
thị tại các siêu thị tại Tp. HCM.
* Phạm vi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ siêu thị tại Citimart trên ñịa bàn Tp. HCM.
4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp hệ thống siêu thị Citimart xác ñịnh ñược các
yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị, tổng hợp ñánh giá của
khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart và đóng góp các giải
pháp ñể góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart.
5. Kết cấu chính của luận văn
Ngồi phần mở ñầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục,
luận văn có kết cấu gồm 3 chương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CITIMART
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ
THỐNG SIÊU THỊ CITIMART


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU
THỊ
1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ siêu thị
1.1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống
hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ
ñối tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ ngày càng đóng vai trị quan trọng

trạng dịch vụ đó đến người tiêu dùng. Nếu dịch vụ có hàm lượng lao động
cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002) [2].
Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
các doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình độ về cơ sở hạ tầng, thiết bị cơng
nghệ, sản phẩm đảm bảo chất lượng,… thì việc đầu tư vào những tiêu chí như
trên khơng cịn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh
nghiệp nữa. Chỉ có yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp, đó là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng, tạo
ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng.
1.1.1.2. Dịch vụ siêu thị
Theo ñịnh nghĩa của Phillip Kotler [1], “siêu thị (super market) là những
cửa hàng tự phục vụ tương ñối lớn về diện tích mặt bằng, cũng như về doanh
số bán hàng; bán lẻ ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm; có nhiều gian
hàng được phân loại một cách khoa học và tiện dụng và ñảm bảo nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày”.
Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến, siêu thị là cửa hàng bán lẻ
kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương ñối hiện ñại,


6

bán nhiều mặt hàng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ
dùng gia đình và các vật phẩm khác.
Các khái niệm có thể có vài điểm khác nhau nhưng ñều thống nhất ở chỗ
siêu thị là loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại, người mua hàng tự phục vụ
mình. Loại hình này đã được hình thành và phát triển từ những năm 1930 ở
Hoa Kỳ và sau đó trở nên phổ biến trên tồn thế giới. Cho đến những năm
1990 ở Việt Nam loại hình bán lẻ này mới ñược du nhập vào.

các siêu thị khơng chỉ đơn giản có nhiều hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá
cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn phải biết nâng cao chất
lượng dịch vụ của siêu thị mình, để phục vụ khách hàng tốt hơn và có nhiều
khách hàng trung thành hơn.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị
1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Theo Svensson [2], chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Lehtien
[2], chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh là (1) q trình
cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Parasuraman và các tác
giả (ctg) [2], chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua
mơ hình 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- ðáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chun mơn để thực
hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ.


8

- Tiếp cận (access): liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho
khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách
hàng, ñịa ñiểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng.
- Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng.
- Thơng tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho
khách hàng bằng ngơn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những

- ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Dịch vụ mong muốn
KHÁCH
HÀNG
Dịch vụ nhận biết được
Khoảng cách 1
CƠNG TY

Giao hàng dịch
vụ

Khoảng cách 4

Thơng ñạt ñến
khách hàng

Khoảng cách 3
Tiêu chuẩn và dịch vụ thiết
kế hướng tới khách hàng
Khoảng cách 2
Nhận biết của Công ty về ước
muốn của khách hàng

Hình1.1: Mơ hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman,
1991)




11

chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó đáp
ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng. Như vậy chất lượng
bắt ñầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Theo nghiên cứu “ðo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ñiểm
khách hàng” áp dụng cho thị trường dịch vụ bán lẻ Việt Nam của tác giả
Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lượng dịch vụ
của siêu thị bao gồm năm thành phần qua mơ hình sau:
Chủng loại
hàng hóa
Nhân viên
phục vụ
Trưng bày
siêu thị

Chất lượng
dịch vụ
siêu thị

Lịng trung
thành của
khách hàng

Mặt bằng
siêu thị
An tồn

Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng đã lơi kéo được sự quan tâm của
các chuyên gia trong hơn 3 thập kỷ qua. Churchill và Suprenant (1982) [2] ñã
chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của việc mua hàng và sử dụng
từ việc so sánh các khoản tiền thưởng và chi phí của người mua hàng với kết
quả có được. Khái niệm cũ chỉ ra rằng sự thỏa mãn ñược xác ñịnh bởi một
quá trình về việc so sánh cái mà họ nhận ñược với cái mà khách hàng phải trả.
Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là sự phản ánh về cảm xúc, kết quả từ
q trình đánh giá dịch vụ với chi phí họ bỏ ra (Woodruff et al. 1991; Rust và
Oliver 1994) [2]. Oliver (1997) [2] nêu ra vấn ñề “mọi người biết ñến sự thỏa
mãn khi được hỏi và sau đó dường như khơng ai quan tâm” Sự thỏa mãn của
khách hàng như là sự ñáp ứng đầy đủ mong đợi của ai đó (Oliver, 1980) [2].


13

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc hay thái ñộ của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ sau khi ñã sử dụng sản phẩm.
“Sự thỏa mãn là sự phản ánh ñầy ñủ của khách hàng. Nó nêu ra đặc
điểm của sản phẩm hay dịch vụ hay chính dịch vụ của sản phẩm cung cấp sự
hài lịng đầy đủ về các vấn đề tiêu dùng có liên quan” (Oliver 1997) [2].
Các cơng ty phải tìm ra nguyên nhân, lý do làm gia tăng sự thỏa mãn của
khách hàng, nếu khơng thì lợi nhuận của cơng ty ngày càng giảm.
Các cơng ty đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng bằng thang ño gồm 5
mức ñộ: rất khơng thỏa mãn, ít thỏa mãn, bình thường, thỏa mãn và rất thỏa
mãn. Các mức ñộ của thỏa mãn là thước đo khơng chỉ cho tồn cơng ty mà
cịn cho từng bộ phận của cơng ty. Có thể có những sự khác biệt lớn giữa
những người phản ánh là rất thất vọng và những người thỉnh thoảng thất
vọng. Công ty phải nhận thấy rằng họ có thể mất 80% khách hàng thất vọng
lớn và chỉ mất 40% khách hàng “ít khi thất vọng”. Trong cả hai trường hợp
trên, công ty đều phải tìm ra ngun nhân của sự khơng thỏa mãn này.

cho rằng hàng hóa và dịch vụ hồn tồn tách rời và những yếu tố tác ñộng qua
lại của kinh nghiệm tiêu dùng hiện nay thì khơng có (Rust, Keiningham và
Zahorik, 1996) [2] và ngày nay, tất cả khác hàng mong ñợi và ñòi hỏi “chất
lượng dịch vụ”.
Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ tác ñộng qua lại với nhau như là một
chức năng của sự nhận thức và mong ñợi của khách hàng. Cơng thức đơn giản
nhất là Q = P –E (Q là chất lượng dịch vụ, service quality; E là sự mong ñợi,
expectation; P là nhận thức thực tế, perception). Nếu sự mong ñợi cao hơn
nhận thức thực tế, khách hàng thất vọng (Cottle, 1990) [2]. ðể cải thiện sự
thỏa mãn của khách, một là tăng sự nhận thức của khách hàng, hạ thấp sự
mong ñợi hoặc cả hai. “Sự mong ñợi và sự nhận thức là hai yếu tố khó kiểm
sốt” (Daviddow và Uttal, 1989) [2]. Chúng khó kiểm sốt vì sự nhận thức và


15

thái ñộ là phản ánh chủ quan. Chúng ñược thể hiện qua cách sống của các cá
nhân.
ðo lường sự thỏa mãn khách hàng phục vụ cho hai vai trò: cung cấp
thông tin và kết nối với khách hàng. Lý do chính để thực hiện việc đo lường
sự thỏa mãn khách hàng là để thu thập thơng tin, hoặc là liên quan tới những
gì khách hàng nói rằng nhu cầu được thực hiện khác nhau hoặc là tiếp cận
một công ty như thế nào cho tốt là phải ñáp ứng ñược nhu cầu khách hàng
(Vavra, 1997) [2]. Thứ hai, chức năng quan trọng khơng kém của đo lường sự
thỏa mãn khách hàng trong một cơng ty bằng cách điều tra về khách hàng, kết
nối với khách hàng bằng cách tìm hiểu nhu cầu, sự hài lịng, khơng hài lịng
và nhất là sức khỏe của họ. Tuy vậy, rất khó để đo lường sự thỏa mãn của
từng người.
1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
Một khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị khơng đơn giản chỉ là mua

kèm theo chất lượng dịch vụ cao.
Nói tóm lại, ngồi việc chú trọng đến phần “mong đợi” và phần “tăng
thêm” của dịch vụ mà đơn vị mình cung cấp, ñể duy trì và phát triển vị thế,
một siêu thị cịn cần phải chú ý hai vấn đề như sau:
Thứ nhất, liên tục cập nhật thông tin về các thành phần “tăng thêm” của
sản phẩm dịch vụ từ các ñối thủ cạnh tranh. Chính những thành phần mới này
sẽ làm giảm đi ưu thế vốn có của siêu thị mình.
Thứ hai, thường xun tìm kiếm ý tưởng mới để liên tục tạo ra những
sản phẩm dịch vụ siêu thị ñộc ñáo và ñồng thời hoạch ñịnh các chiến lược, kế
hoạch về các sản phẩm dịch vụ tiềm năng cho tương lai.


17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ cho thấy, sự thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng
và mức độ cảm nhận của chính bản thân họ đối với dịch vụ đó. Trong khi ñó,
chất lượng dịch vụ thể hiện qua năm thành phần chính là: mức độ tin cậy,
mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức ñộ ñồng cảm và phương tiện hữu
hình.
Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ khác biệt nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ
khác nhau hoặc ở từng khu vực thị trường khác nhau, nên khi vận dụng vào
thị trường dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh thì năm thành phần chất
lượng dịch vụ nói trên được hiểu theo những đặc trưng sau:
• Chủng loại hàng hố được thể hiện qua các đặc điểm hàng tiêu dùng
hàng ngày rất đầy đủ, có nhiều hàng để lựa chọn, có nhiều hàng mới.
• Nhân viên phục vụ ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như nhân viên
luôn sẵn lòng phục vụ khách, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh
nhẹn…


thị được

hài

lịng

nhất

năm

2009.

- Cúp sản phẩm/ Dịch vụ ưu tú hội nhập WTO năm 2009
ðến năm 2010, sau hơn 15 năm hoạt ñộng, Citimart ñã phát triển ñược
hệ thống bán lẻ gồm có:
Trung tâm thương mại: diện tích từ 4000m2 đến 15000m2 , gồm
CITI PLAZA:

230 Nguyễn Trãi, Q.1, Tp.HCM

Citimart ðất Phương Nam: 243, Chu Văn An, P.15, Q.Bình Thạnh
Citimart Bình Dương:

215A Yersin, Tx.Thủ Dầu Một, Bình Dương

Citimart CầnThơ:

51 Nguyễn Trãi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ