BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
_____________

NGHIÊM HOÀI TRUNG

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI DỰ ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI
DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
_____________

NGHIÊM HOÀI TRUNG

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI DỰ ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI
DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4
1.5 Tính mới của nghiên cứu ................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.7 Kết cấu của nghiên cứu ..................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 7
2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng ................................................................. 7
2.1.1 Khái niệm máy tính bảng ....................................................................... 7
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua ...................... 8
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan ........................................................................ 9
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................... 10
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 11
2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ..................................................... 12
2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua liên quan đến sản phẩm công
nghệ .......................................................................................................................... 13
2.3.1 Những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài ...................................... 13
2.3.2 Nghiên cứu của tác giả trong nước ........................................................ 14
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính
bảng của người dân TPHCM ................................................................................... 14


2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 14
2.4.1.1 Lòng trung thành với thương hiệu .............................................. 15
2.4.1.2 Sự quen thuộc với công nghệ ..................................................... 16
2.4.1.3 Chuẩn chủ quan .......................................................................... 16
2.4.1.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................... 17
2.4.1.5 Nhận thức sự hữu ích .................................................................. 18
2.4.1.6 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................... 18
2.4.1.7 Chiêu thị ..................................................................................... 19
2.4.1.8 Các yếu tố nhân khẩu học ........................................................... 20
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 21

4.4.1 Mã hóa biến ........................................................................................... 46
4.4.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................ 47
4.4.3 Phân tích hồi quy ................................................................................... 48
4.4.4 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 53
4.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học ................................................................... 55
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 56
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................... 56
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................... 57
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................... 57
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo lĩnh vực cơng tác ...................................... 58
Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................... 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................... 59
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 59
5.1.1 Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến hành vi dự định mua máy
tính bảng của người dân TP.HCM ........................................................................... 59
5.1.2 Về sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi dự định
mua máy tính bảng của người dân TP.HCM ........................................................... 62
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ..................................................................................... 62
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 63
Tóm tắt chương 5 .................................................................................................... 64
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CT

Thang đo chiêu thị


Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB

Thuyết hành vi hoạch định

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TT

Thang đo lòng trung thành với thương hiệu


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

38

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha

40

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

44

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA hành vi dự định mua máy tính bảng


Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi

56

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA đối với thu nhập

57

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn

57

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA đối với lĩnh vực công tác

58


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

11

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

12

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)

13


khảo sát 300 mẫu, trong đó có 250 mẫu hợp lệ và được đưa vào phân tích trong
nghiên cứu.
Nghiên cứu này tác giả sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS
20.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và mơ hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó cho thấy cả 7 nhân tố đều ảnh hưởng đến
hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM. Mơ hình hồi quy giải
thích được 65% độ biến thiên về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TP.HCM. Đặc biệt, nghiên cứu cũng phát hiện nhân tố lịng trung thành với thương
hiệu đóng vai trị quan trọng nhất tác động đến hành vi dự định mua máy tính bảng
của người dân TPHCM.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của
những nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng,
các lý thuyết mà tác giả tham khảo bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA),
thuyết hành vi dự định (TPB) và mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM). Trong bài
nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự
định mua máy tính bảng của người dân Bangkok của Supawadee Khumwat (2012)
và có sự điều chỉnh, bổ sung các thành phần từ việc tham khảo các nghiên cứu khác
để đo lường hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM.


2

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của xã hội thì sự phát triển
cơng nghệ cũng ngày càng vượt bậc, liên tiếp nhiều sản phẩm công nghệ mới ra đời
với các tính năng nổi trội, tiện dụng và hiện đại hơn. Nếu trước đây là các sản phẩm
máy tính xách tay (laptop), điện thoại thơng minh (smartphone) thì gần đây nhất là
sự phát triển và phổ biến của dịng sản phẩm máy tính bảng (tablet) với nhiều ưu
điểm nổi trội về tính tiện dụng nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người

một số kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như các nhà phân phối
máy tính bảng hoạch định và hồn thiện chiến lược marketing.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào những lý do lựa chọn đề tài đã được trình bày nêu trên, tác giả
muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu chính như sau:
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng
của người dân TP.HCM.
- Xác định mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định
mua máy tính bảng của người dân TPHCM.
- Kiểm định thang đo và so sánh sự khác biệt về đặc điểm cá nhân của người
dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, lĩnh vực cơng tác) ảnh hưởng
đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM.
- Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định
chiến lược marketing đối với sản phẩm máy tính bảng tại thị trường TP.HCM.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TPHCM và các vấn đề khác có liên quan đến q trình xây dựng và kiểm định mơ
hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TP.HCM .


4

Đối tượng khảo sát là những người trong độ tuổi lao động, cả nam lẫn nữ, đã
đi làm, chưa sở hữu chiếc máy tính bảng nào và có ý định mua máy tính bảng tại
TPHCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đơi

tài như trên, tác giả nghiên cứu muốn hoàn thiện hơn cơ sở lý thuyết về hành vi dự
định mua máy tính bảng tại Việt Nam.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết:
Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi dự định mua các sản phẩm công nghệ của người dùng. Kết quả nghiên cứu
góp phần phát triển hệ thống thang đo và mơ hình nghiên cứu tác động đến hành vi
dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM.
Về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất, đại lý phân phối, các công
ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính bảng nắm bắt được những yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng, những khách
hàng tiềm năng của thị trường máy tính bảng. Từ đó, các cơng ty trong ngành này
có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu
hút khách hàng, nâng cao thị phần cũng như năng lực cạnh tranh của họ.


6

1.7 Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này gồm có 5 chương với các nội dung sẽ được trình bày
theo thứ tự như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu


khi bạn ở nhà hay ở văn phòng làm việc, một phần cũng nhờ tính tiện dụng của nó
(Supawadee Khumrat, 2012). Máy tính bảng là loại thiết bị rất hữu dụng, các nhân
viên có thể dễ dàng cập nhật thơng tin và sử dụng các ứng dụng kinh doanh bất kể
nơi đâu mà họ đến (Supawadee Khumrat, 2012).
Phân loại máy tính bảng:
Hiện tại trên thị trường có rất nhiều các loại máy tính bảng khác nhau với
nhiều phân loại từ tính năng, kích thước cho đến giá thành.
Phablet: Đây là dòng thiết bị có kích thước màn hình từ 6-7 inch, có thiết kế, kích
thước lai giữa điện thoại thơng minh và máy tính bảng cỡ nhỏ. Cho phép người
dùng nghe gọi nhắn tin, góc nhìn tốt hơn, dễ dàng đọc và chỉnh sửa tài liệu hay làm
việc trực tiếp trên đó. Hầu hết các nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu


8

(ngồi trừ Apple) đều có dịng máy phablet riêng của mình ví dụ như Samsung
Galaxy Note 3, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia 1520, HTC Max, Acer Liquid
S2.
Máy tính bảng cỡ nhỏ: Đối với nhiều người, kích thước màn hình từ 7-8 inch cung
cấp khả năng di động lý tưởng, khả năng tính tốn tầm trung và một màn hình vừa
mắt. Ví dụ tiêu biểu là Google Nexus 7, Apple iPad Mini và Samsung Galaxy Tab
7.0 3.
Máy tính bảng kích thước trung bình: Đây là dịng máy tính bảng khởi đầu cho kỉ
nguyên di động với tiêu chuẩn màn hình là 9-10 inch. Dịng máy tính bảng này có
tính di động, không thể bỏ túi như 7-8 inch nhưng bù lại là khả năng xử lý và hỗ trợ
công việc tốt hơn. Tiêu biểu cho dòng sản phẩm này là iPad của Apple.
Máy tính bảng kích thước lớn: Dịng sản phẩm này vẫn cịn tương đối hiếm, máy
tính bảng với kích thước màn hình lớn hơn 10inch, chẳng hạn như Samsung Galaxy
NotePRO 12.2, hiệu suất cao, không gian lớn, tuy nhiên điều đó cũng làm giảm tính
di động khiến nó khơng thực sự phổ biến. Panasonic với máy tính bảng Touchpad

học thuyết rất quan trọng đối với hành vi dự định của mỗi cá nhân và đã được kiểm
chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đó là thuyết hành động hợp lý TRA
(Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và mơ hình
chấp nhận cơng nghệ TAM. Mơ hình TAM đã được cơng nhận rộng rãi là một mơ
hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận cơng
nghệ mới, ví dụ như xu hướng sử dụng internet banking, mobile banking,… Do đó,
nghiên cứu này sẽ đi sâu về mơ hình chấp nhận công nghệ TAM mà trước hết là hai
thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB).


10

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được điều
chỉnh mở rộng theo thời gian, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
tâm lý xã hội (Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mơ hình TRA cho thấy
hành vi được quyết định bởi dự định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa dự
định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên
cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen & Fishben, 1980). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi dự định là thái độ của người dùng và chuẩn chủ quan.
Trong đó:
-

Thái độ của người dùng: được định nghĩa là một xu hướng tâm lý bộc lộ
thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích – khơng
thích, thỏa mãn – khơng thỏa mãn, tốt –xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Thái
độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết
quả của hành vi đó.

-

người ảnh hưởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Edisons, 3rd ed, 198
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển và cải
tiến từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, sự ra
đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có
ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thuận
lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt
hay hạn chế khơng (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi dự định TPB được trình bày ở
hình 2.2.


12

Thái độ
Hành vi dự định

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned behavior, 1991
Với yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm sốt hành vi, mơ hình TPB được xem
như tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi người tiêu dùng

QUAN ĐẾN SẢN PHẨM CƠNG NGHỆ
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và cơng nghệ thơng tin,
có rất nhiều sản phẩm công nghệ mới xuất hiện trên thế giới và Việt Nam. Nếu
trước đây là máy tính xách tay, điện thoại thơng minh thì gần đây nhất là sự xuất
hiện của máy tính bảng. Các nghiên cứu về ý định sử dụng các sản phẩm công nghệ
mới phần lớn dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB
và mơ hình chấp nhận công nghệ TAM.
2.3.1 Những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
Nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012) về hành vi dự đinh mua máy tính
bảng tại Thái Lan. Nghiên cứu được dựa trên thuyết hành vi kế hoạch TPB và mơ
hình chấp nhận cơng nghệ TAM, theo đó chỉ ra rằng lòng trung thành với thương
hiệu, sự quen thuộc với cơng nghệ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi,


14

nhận thức sự hữu ích, nhận thức về tính hữu dụng và các yếu tố về nhân khẩu học
có ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng. Kết quả cho
thấy tất cả các yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê đối với hành vi dự định mua máy
tính bảng của người dân tại Thái Lan.
Nghiên cứu của Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh tại Mỹ, chỉ ra rằng nhận thức về sự
hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, thương hiệu, cảm nhận về chi phí là các yếu
tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng điện thoại thơng minh, trong đó nhận
thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng điện thoại thông minh.
2.3.2 Nghiên cứu của tác giả trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu của ThS. Đỗ Thị Kim Năm (2012) về “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thơng minh của người dân TP. Hồ Chí
Minh” với mục tiêu khám phá, kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết về các yếu

thương hiệu bao gồm cả hai thành phần hành vi và thái độ (Oliver, 2000). Kết quả
nghiên cứu của Oliver (2010) chỉ ra rằng các khách hàng trung thành với một
thương hiệu cụ thể thì sẽ có ý định mua sản phẩm hay dịch vụ đó những lần tiếp
theo, tích cực truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
để có thể mua được sản phẩm có thương hiệu mà họ u thích. Yếu tố lịng trung
thành với thương hiệu được tác giả Supawadee Khumwat (2012) đưa vào nghiên
cứu về “hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân Thái Lan” của mình, kết
quả cho thấy yếu tố này có tác động lên hành vi dự định mua.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến
hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM


16

2.4.1.2 Sự quen thuộc đối với công nghệ
Sự quen thuộc đối với công nghệ từ lâu đã là một phần quan trọng trong ý
định mua sản phẩm công nghệ cao như máy tính, iPod, máy tính bảng, điện thoại di
động, đầu DVD và máy ảnh kỹ thuật số (Richards và Shen, 2007). Richards và Shen
(2012) tin rằng phân khúc người dùng được xác định đầu tiên nên bao gồm những
người đã làm quen với công nghệ tiên tiến từ lâu và họ cũng là nguồn có thể tác
động gây ảnh hưởng về thông tin để những người khác tham khảo trước khi thực
hiện hành vi mua sắm. Sự quen thuộc đối với công nghệ của người dùng và sẵn
sàng sử dụng các sản phẩm công nghệ cao cũng được báo cáo như một yếu tố quan
trọng trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tình trạng và hành vi người dùng
(Richards và Shen, 2007). Yếu tố sự quen thuộc đối với công nghệ được tác giả
Supawadee Khumwat (2012) đưa vào nghiên cứu về “hành vi dự định mua máy tính
bảng của người dân Thái Lan” của mình, kết quả cho thấy yếu tố này có tác động
lên hành vi dự định mua.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất: