Thiết kế bao bì có phải là xây dựng thương hiệu
Cách đây 5 năm, chúng ta có chức danh: “Nhà thiết kế bao bì”. Ngày
nay, nó đã trở thành “chuyên viên xây dựng nhận diện thương hiệu”.
Liệu có phải vai trò của chức danh đó đã tăng đáng kể, hay đã có sự
khác biệt trong cách tiếp cận việc thiết kế bao bì thương hiệu? Cách đây 5 năm, chúng ta có chức danh: “Nhà thiết kế bao bì”. Ngày nay,
nó đã trở thành “chuyên viên xây dựng nhận diện thương hiệu”. Liệu có
phải vai trò của chức danh đó đã tăng đáng kể, hay đã có sự khác biệt
trong cách tiếp cận việc thiết kế bao bì thương hiệu? Ngày nay người ta
hiểu rằng việc thiết kế có vai trò quan trọng đối với chiến lược kinh doanh
và chiến lược thương hiệu, là một phần của qui trình xây dựng thương
hiệu, hỗ trợ thương hiệu tạo dựng nền móng cơ bản, đạt được sự hài hòa
và giúp nó phát triển. Tác động của thiết kế đến qui trình xây dựng thương
hiệu chưa khi nào được đề cao vậy.
Hai thập kỉ trước đây, vai trò hợp tác của phòng tiếp thị và phòng sáng tạo
rất cứng nhắc, và thông thường tài liệu và các công trình của bên thiết kế
không được bên tiếp thị xem trọng. Ngày nay thì chuyên viên thiết kế
thường tham gia và là đối tác của các công ty quảng cáo, tạo ra và duy trì
mối quan hệ chặt chẽ giữa người bán và người thiết kế.
Một số công ty quảng cáo còn tiến xa hơn nữa, phối hợp các nhà thiết kế
và nhà tiếp thị làm chung và suy nghĩ cùng nhau trong một đội ngũ. Sự
thấu hiểu những phương tiện tác động vào khách hàng trong việc truyền
thông thương hiệu và thông điệp thương hiệu giúp cho các nhà thiết kế có
thể sử dụng cả tư duy logic và tư duy sáng tạo cùng lúc. Xu hướng này sẽ
giúp cho người quản lý luôn có thể điều chỉnh đường lối đúng đắn và nhất
quán cho các nhà tiếp thị và các chuyên viên thiết kế, rút ngắn thời gian.
Có đúng là vai trò của thiết kế ngày càng mở rộng? Có thể chúng ta đã rút
ra bài học kinh nghiệm từ việc chững lại của truyền thông đại chúng từ
những năm 60, do nó đã bị phản tác dụng trong việc tạo dựng giá trị

dựng thương hiệu và đã trở thành một bộ phận của một thể thống nhất.
Trong khái niệm xây dựng thương hiệu hiện đại, hình ảnh thương hiệu và
biểu tượng phải truyền đạt được giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Ví dụ,
Biểu tượng của Terry’s Chocolate Orange thể hiện được tông màu cam
đặc trưng của thương hiệu mình. Phong cách thiết kế cùng với điệu nhạc
tango mang lại sự cảm nhận về một thương hiệu sôi động, sự độc đáo và
mạnh mẽ trong vị cam nguyên chất,
Một yếu tố khác – màu sắc, đồ họa, kiểu chữ và bố cục – giữ được tính
nhất quán của thương hiệu và góp phần xây dựng mối quan hệ mang tính
cảm tính đối với người tiêu dùng. Nó được hỗ trợ bởi truyền thông đại
chúng, nhưng nếu nhà thiết kế truyền đạt được lời hứa thương hiệu một
cách rõ ràng và chính xác ngay từ đầu, phí tổn khắc phục sẽ rất lớn. Vậy
bao bì sẽ giúp hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu đến mức nào? Trong “môi
trường thương hiệu” ngày nay thì sự trải nghiệm là yếu tố quan trọng trong
việc lựa chọn thương hiệu, và nó tạo nên những tác động tích cực hay tiêu
cực đến sự thành công của một thương hiệu. Nhà thiết kế cần hỗ trợ việc
nhận diện thương hiệu để giúp nó tạo được sự nhận biết cao trong các
cửa hàng bán lẻ, và đồng thời cũng hỗ trợ quá trình trải nghiệm mua hàng
của người tiêu dùng.
Sự cộng tác giữa hoạt động thiết kế và hoạt động quan hệ công chúng
(PR), khuyến mãi tại điểm bán, trưng bày, hoạt động truyền thông nội bộ
và chiến dịch quảng cáo đã tạo ra một chiến dịch xây dựng thương hiệu
với qui mô lớn. Mỗi một thông điệp trong mỗi phương tiện có thể khác
nhau nhưng đều phải mang tính nhất quán và hướng đến tinh chất của
thương hiệu đó. Các nhân viên cần phối hợp hài hòa , cho dù có thể không
cùng hoạt động thống nhất. Những thương hiệu danh tiếng rất chú trọng
đến điều này. Khi Pepsi tung ra sản phẩm “Pepsi Blue” , mỗi một nhân viên
của Pepsi đều nhận được một bản chi tiết về nó, được thiết kế bởi Landor,
nhằm diễn giải được “tinh thần” của thương hiệu mới này.